Интересное
Эпоха сторителлинга. Почему истории запоминаются лучше цифр
Язык бизнеса — это язык цифр. Деловые новости, статьи, реклама пестрят числами. Однако в последнее время компании и их руководители всё чаще обращаются к сторителлингу в маркетинге, публичных выступлениях, на деловых встречах. Рассказываем, что это такое и почему истории и образы лучше откладываются в памяти, чем цифры.
Почему это цепляет
Сторителлинг — это инструмент маркетинга. Его название можно перевести с английского как «рассказывать истории». Это достаточно точно отражает суть сторителлинга: он не использует цифры и не апеллирует к логике, а скорее рисует образ, ситуацию, вызывающие отклик в душе у аудитории.
Психологи утверждают, что яркие эмоциональные переживания быстро запоминаются и легко воспроизводятся. Поэтому читатель с большей вероятностью запомнит интересную ему информацию: она вызовет у него эмоции. С этим согласна Юлия Седова, тренер по публичным выступлениям в формате TED и стендап, автор курса «Свой голос»: «Наш мозг лучше запоминает и воспринимает что-то, если в информации есть ассоциации, связки, герои, события, эмоции и чувства, то есть история». Сторителлингом люди занимались всю свою историю: ещё со времен костров и племени вокруг него мы передаём друг другу ценный опыт дня и выстраиваем отношения с другими, объясняя мотивы своих поступков, считает эксперт.
Специалисты выделяют 4 вида памяти:
В этом можно убедиться, пройдя небольшой тест, предложенный Германом Эббингаузом: достаточно попробовать за минуту запомнить 12 слов и попробовать их воспроизвести. А затем сделать то же самое с 12 числами. Оцените результат: сколько слов удалось повторить? А сколько цифр? Если цифр больше, то, скорее всего, для запоминания эффективно задействовалась словесно-логическая или эмоциональная память, с помощью которой выстроились ассоциации, то есть опять же были вызваны воспоминания, связанные с эмоциями.
Дмитрий Прокофьев, экономист и журналист, автор Telegram-канала «Деньги и песец», тоже отмечает: люди верят данным, цифрам, но запоминают истории. История нужна там, где вы хотите, чтобы вас запомнили надолго, считает он. «Бренд, по большому счёту, это ведь тоже об истории. Но что такое история? Это путь героя. Кто такой герой? Это тот, кто столкнулся с враждебными обстоятельствами, вступил в борьбу с ними, преобразился в этой борьбе — обрёл новые качества, стал другим — и победил. Или погиб с честью. Вот такие вещи запоминаются, а рассказы о том, как мы создавали наш средний продукт для среднего класса, нет», — говорит Прокофьев.
Что это значит для бизнеса
Чем выше вероятность вызвать эмоции, тем больше шанс бренда не только запомниться, но и стать успешным. «Сторителлинг позволяет эффективно проиллюстрировать доступным языком сложные концепции или идеи, так как истории намного легче погружают слушателя в контекст», — отмечает Вячеслав Юрченков, начальник Центра развития образовательных технологий, СберУниверситета. По словам эксперта, этот инструмент эффективно влияет на эмоции: одной историей можно либо добиться интереса к материалу, лояльности к какому-либо продукту или же, наоборот, вызвать отторжение или ненависть к чему-либо. Всё зависит от поставленных целей.
Ещё в 2016 году маркетологи Алан Зорфас и Дэниел Лимон в статье «Эмоциональная связь важнее, чем удовлетворение потребностей клиентов» опубликовали данные о том, что эмоционально вовлечённые клиенты в 2 раза ценнее для бизнеса, чем те, кто просто удовлетворён. Есть и более конкретные цифры: 70% клиентов удваивают свои расходы на продукты компании, с которой у них установилась прочная эмоциональная связь.
Выстроить такой контакт помогают в том числе когнитивные искажения — ошибки мышления, свойственные большинству людей. Их часто и успешно используют маркетологи. В частности, резкий рост продаж в «Чёрную пятницу» и в «День холостяка» обусловлен боязнью потери — опасением потерять выгодное предложение.
Как это использовать
Сторителлинг — достаточно универсальный инструмент. Дмитрий Прокофьев говорит о нём так: «Историю во всякий час рассказывать можно, точно так же, как шторм для видео можно снять в кухонной раковине». Он актуален и для выхода на другой рынок, и для презентации потребителю нового продукта, и для укрепления лояльности к давно существующему бренду.
Юлия Седова рекомендует задействовать сторителлинг также и в период создания бренда: «История вашего бренда начинается в момент, когда вы его придумали. С самой первой мысли». И это уже то, чем можно делиться с другими, вовлекая их в свой путь и сопереживание ему. «Часто предприниматели, рассказывающие о начале своего пути, таким образом собирают команду тех, кто часто бесплатно готов вложить свою экспертизу в создание чего-то крутого», — добавляет она. Эксперт поясняет, что бизнес-показатели, рынок, финансовая модель несомненно важны. Но именно история помогает слушателям или читателям запомнить проект. И тогда они инвестируют в него своё внимание, которое затем можно конвертировать в деньги, связи и другие возможности.
5 главных принципов сторителлинга
