ТМТ
Как мобильные операторы превращаются в экосистемы
Сотовые операторы уже давно предлагают абонентам дополнительные услуги, помимо традиционных звонков и SMS. Это связано с медленным или даже отрицательным ростом доходов от традиционных услуг в последние несколько лет — компании вынуждены искать новые точки роста. Какие новые бизнесы осваивают операторы и как их действия меняют рынок?
Степень диверсификации
Диверсификацией занимаются все российские операторы. Помимо прямых денежных потоков, дополнительные услуги обеспечивают лояльность пользователей и «быстрый вход» в новые сервисы для клиентов, объясняет заместитель директора практики по работе с компаниями сектора технологий, медиа и телекоммуникаций КПМГ в России и СНГ Денис Черноокий.
Коронавирусный кризис показал, что это правильная модель, продолжает Чернооких. Лучше всех адаптировались те, у кого выручка перетекла из одних активов в другие: например, отток выручки мобильных абонентов компенсировался увеличением выручки от фиксированной связи. Тем, кто хуже диверсифицирован, повезло меньше, объясняет эксперт: им пришлось меньше тратить на развитие и повышать лояльность. По словам пресс-секретаря МТС Алексея Меркутова, наличие экосистемы помогло оператору в кризис избежать оттока клиентов и увеличить выручку. Сейчас у компании более 15% абонентов пользуются не только телекоммуникационными, но и финансовыми, развлекательными и другими сервисами, а около 30% доходов МТС приходится на цифровые продукты.
30%
доходов МТС приходится на цифровые продукты.
В своём отчёте за 2020 год корпорация указывает, что почти треть годового роста выручки ей обеспечили направления «медиа» и «финтех», а также облачные и цифровые решения для бизнеса (выручка группы МТС за 2020 год выросла на 5,2% до 495 млрд рублей). Основной оборот «Мегафона» в 2020 году хотя и пришёлся на телекоммуникационные услуги, но заработала на них компания меньше, чем годом ранее: 303 млрд рублей (разница составила 2,5%). Падение частично было компенсировано ростом выручки от передачи данных и отдельных цифровых сервисов, указывает «Мегафон» в отчёте. Речь идёт об услугах информационной безопасности и облачных решениях, спрос на которые вырос во время массового перехода на «удалёнку».
Убийственный сервис
Назвать один «убийственный» сервис, который обеспечит выручку на годы вперёд невозможно, уверен Денис Черноокий. По его мнению, это может сделать только экосистема, основными направлениями в которой будут финтех и медиасервисы.
Операторы активно осваивают медиабизнес. У них есть собственные онлайн-кинотеатры: у МТС — онлайн-кинотеатр KION, у «Мегафона» — Start, у Tele2 — Wink (оба принадлежат «Ростелекому»). Причем это все недавние приобретения. МТС запустил свой кинотеатр только в этом году, хотя и раньше пытался заняться медиабизнесом, а «Мегафон» приобрёл треть доли в Start только в прошлом году, но в начале этого нарастил её до 50%. Кроме того, год назад СМИ со ссылкой на источники сообщали об интересе «материнского» холдинга «Вымпелкома» Veon к покупке 100% онлайн-кинотеатра Megogo.
Но, по словам гендиректора «ТМТ Консалтинга» Константина Анкилова, их проекты пока существенно менее популярны, нежели у специализированных игроков. По данным Telecom Daily, в 2020 году в России лидируют IVI (доля от общей выручки 22,5%), Okko (13,6%) и YouTube (9%). Для сравнения: доля Wink составила 7,3%, а Start — до 4%. Сыграть на руку такому бизнесу может режим самоизоляции, ведь у пользователей успели сформироваться новые привычки, связанные с удалённой работой, онлайн-развлечениями, получением дистанционных медицинских и образовательных услуг, полагает Чернооких.
Среди других направлений в медиа и развлечениях — музыка, книги, агрегация продажи билетов, говорит Анкилов. Только за последние две недели Tele2 запустил подписку для неограниченного доступа к аудиогидам, образовательный портал с библиотекой онлайн-курсов для профессионалов в сфере дизайна, IT, маркетинга. Ещё до этого оператор создал портал для здорового образа жизни с калькуляторами здоровья, консультациями диетологов, спортивными тренировками — часть контента доступна за отдельную плату. Направление развивают и другие операторы. Например, у МТС есть компании для покупки билетов на мероприятия Ticketland и Пономиналу.ру.
В финтехе операторы предлагают скачать приложения для инвестирования, оформить банковские карты с бонусами и кешбэком, услуги страхования и даже потребительские кредиты от банков-партнёров. Это позволит им использовать данные об абонентах, стимулировать их больше тратить и привлекать новых клиентов. Например, «Билайн» отчитался, что выдал 100 000 совместных с «Альфа-Банком» карт в 2020 году. Кроме того, оператор предлагает оформить срочный заём от партнёра в размере до 30 000 рублей под 1% годовых.
Одним из самых перспективных направлений представитель Tele2 Дарья Колесникова называет мобильный гейминг. Рынок мобильных игр значительно вырос на фоне пандемии, когда у пользователей появилось больше времени на игры. После выхода из карантина востребованность гейминга продолжит расти, прогнозируют в компании. Поэтому Tele2 развивает свою игровую площадку Cyberhero, сервис монетизируется за счёт подписочной модели и продажи билетов на турниры, в неделю компания проводит 30—40 таких турниров. Два года назад на рынок облачного гейминга вышел и «Вымпелком».
Анкилов считает самым перспективным направлением в долгосрочной перспективе интернет вещей и облачные сервисы. Пока же этими услугами пользуется в основном бизнес, говорит эксперт, но в будущем, по его мнению, можно ожидать хорошего роста количества частных клиентов.
По оценке iKS-Consulting, в 2020 году объём российского облачного рынка вырос на 19,5% по сравнению с предыдущим годом и достиг почти 99,7 млрд рублей. Его крупнейшие игроки — «Ростелеком» (20,8%) и МТС (11,2%). А «Вымпелком» занимает маленькую долю на рынке, поэтому покупает в этом году облачного провайдера DataFort. Спрос на такие услуги возрос в 2020 году из-за массового перехода на удалённый режим работы.
Оценок долей операторов на рынке интернета вещей за 2020 год пока нет, но, по собственным данным «Мегафона», количество обслуживаемых им устройств составило в прошлом году только 10 млн штук.
Среди других сервисов Константин Анкилов перечисляет услуги кибербезопасности и сервисы на базе больших данных (например, аналитика аудитории).
99,7 млрд ₽
объём российского облачного рынка в 2020 году
Инвестиции в будущее
Сейчас на дополнительные услуги приходится в среднем около 10% выручки операторов, оценивает Анкилов. Но показатель будет расти по мере роста экосистемы сервисов, уверен Черноокий. На фоне медленно растущего традиционного телекома у новых сервисов есть шанс, согласен Анкилов: «Направления определены, операторам надо продолжать искать свой путь: где-то это партнёрство, где-то агрегация, где-то развитие собственными силами».
Впрочем, не все смотрят с оптимизмом на попытки операторов создать полноценную экосистему. У любого бизнеса есть профиль, и выход в смежные индустрии ещё не значит, что компания будет в них успешна, полагает гендиректор «Вымпелкома» Александр Торбахов. По его мнению, стремление крупного бизнеса строить экосистемы часто вызвано просто желанием максимально заработать на своих клиентах, которым от экосистем особой пользы нет. «Получается у бизнеса это пока с трудом, — говорит руководитель аналитического агентства Content Review Сергей Половников. — Мало запустить сервисы — надо сделать так, чтобы люди ими пользовались не за кешбэк или скидку на другой сервис, а потому что заинтересованы в самих услугах. Этого, по-моему, пока нет, но есть маркетинговые затраты».