«Роза Хутор» — круглогодичный горный курорт в селе Эсто-Садок Краснодарского края. Номерной фонд превышает 3000 номеров, в комплексе находится более 60 ресторанов, предусмотрено около 40 видов активностей (горные аттракционы, велопрогулки, экскурсии).
Рассказываем, почему компании потребовалось трансформировать свои коммуникации с клиентами и внедрить новую программу лояльности.
Проблема
В селе Эсто-Садок высокая конкуренция между тремя горными курортами. Кроме того, в ближайшие годы планируется объединение всех курортов в единую сеть канатных дорог и пешеходную зону, открытие автомобильной многополосной трассы Джубга — Сочи и запуск четвёртого горного комплекса, что увеличит и туристический трафик в регион, и конкуренцию.
В связи с этим компании необходимо повысить свою конкурентоспособность и качество сервиса, расширить клиентскую базу и увеличить эффективность клиентских коммуникаций.
Решение
Разработать и внедрить новую программу лояльности, которая позволит создать клиентоориентированную бизнес-модель, повысить активность гостей на курорте и увеличить вероятность их возврата на следующий сезон. Для реализации выбрали российскую CX-платформу (ИТ-система для управления клиентским опытом).
Внедрённая система:
- автоматически сегментирует гостей по различным параметрам, включая их возраст и активность;
- рекомендует услуги и развлечения, учитывая потребности клиентов;
- в автоматизированном режиме напоминает об акциях и событиях, предоставляет информацию о работе курорта и персональные предложения;
- начисляет бонусные баллы, которые можно списывать на покупки в ресторанах, отелях, билетных кассах, магазинах сувениров и на сайте;
- собирает обратную связь в конце отдыха.
Технологии
- СХ-платформа на основе машинного обучения и искусственного интеллекта.
- Предиктивный анализ на основе исторических данных.
- Исследование клиентского пути с помощью опросов, меток в точках касания с брендом, анализа поведения на сайте, в мобильном приложении и на территории курорта.
- Омниканальная система коммуникаций (мобильное приложение, электронная карта Wallet, сайт, телеграм-бот, email, push, СМС, лендинги для опроса гостей).
Сложности
- Интеграция ИТ-решения с кассами в точках продаж. Её сложность зависела от конкретного кассового оборудования. Там, где не было готовых модулей для интеграции, приходилось разрабатывать всё с нуля, что требовало времени и ресурсов.
- Работы по сбору новой базы клиентов. Для получения экономического эффекта от внедрения программы лояльности необходимо стимулировать гостей к оформлению карт, повышать эффективность каналов регистрации и улучшать их юзабилити.
Этапы работы
- Январь — октябрь 2023 года. Технические работы по интеграции платформы с ИТ-инфраструктурой курорта «Роза Хутор», сайтом и мобильным приложением. Основная задача заключалась в интеграции с билетными кассами подъёмников, а также кассами всех ресторанов, отелей и магазинов сувениров.
- Август — октябрь 2023 года. Разработка стратегии коммуникаций и программы лояльности, формирование бюджета, анализ программ лояльности других курортов и лучших практик на рынке, подготовка рекламного продвижения программы и POS-материалов.
- Ноябрь 2023 года. Тестовый запуск программы, доработка багов и механизмов коммуникаций. Обучение менеджмента, торгового и обслуживающего персонала курорта. Актуализация старой клиентской базы и её интеграция в новую CRM, рассылки с приглашением вступить в новую программу лояльности.
- Январь 2024 года. Запуск программы в эксплуатацию, сбор новой клиентской базы. Отладка процессов и запуск всех механик программы лояльности. Тестирование розничных акций на отдельных сегментах гостей.
- Февраль — апрель 2024 года. Доработка интеграции с сайтом. Первичный анализ эффективности программы.
Результаты
- Доля дополнительной выручки от акций для гостей курорта в первые месяцы составила 6—14%.
- Повысилось среднее количество транзакций за визит и средний доход с одного клиента.
- Возврат инвестиций (ROMI, return on marketing investment) на рассылки и коммуникации достиг 230%.
Следующие шаги
- Дальнейшее развитие инструментов CRM-маркетинга на курорте: техническая доработка интеграций с кассами и мобильным приложением, подключение новых акционных механик, использование перспективных каналов коммуникаций.
- Ежемесячный анализ эффективности программы, сбор обратной связи и поиск новых точек роста.
- Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.