Интересное

Три цифровых сдвига: как трансформация меняет бизнес-модели компаний

21 августа

5 мин

Поделиться в соцсетях

photo_2021-12-17_14-05-15 (2).jpg

Дмитрий Трофимов

Управляющий директор, департамент развития корпоративного бизнеса Сбербанка

Технологии

В словосочетании «цифровая трансформация» главное слово — «трансформация». Раньше мы говорили об организационной трансформации, сейчас — о цифровой, завтра — о какой-то ещё.

Изображение создано с помощью нейросети Kandinsky

Технологии не просто оцифровывают и автоматизируют бизнес, а помогают трансформировать его, меняя бизнес-модели, источники монетизации, ключевые процессы и клиентский опыт. Всё это приводит к глубинным изменениям внутри компаний, в том числе к трансформации функциональной структуры и корпкультуры, к появлению новых ролей. А также ведёт к эволюции потребительских предпочтений, переменам в потребительских привычках клиентов, их ожиданиях от сервиса и продуктов.

Происходящие изменения и наметившиеся тренды можно свести к трём ключевым «цифровым сдвигам», которые происходят с российским и мировым бизнесом прямо сейчас и коренным образом меняют корпоративный ландшафт.

Сдвиг первый: сокращение дистанции в бизнес-моделях

Большая часть современных стартапов — это даже не про технологии, а про бизнес-модели. Если взглянуть на многообразие технологических трендов, то так или иначе большинство технологий порождают или поддерживают новые бизнес-модели, суть которых сводится к сокращению дистанции между компанией и её клиентами.

Это хорошо заметно по развивающимся рынкам, где более половины инвестиций в стартапы связаны с тремя типами бизнес-моделей.

Уход от посредника (disintermediation). Суть решения сводится к тому, что производитель или владелец сервиса начинает продавать продукцию или услугу напрямую клиентам, у которых при этом появляются широкие возможности кастомизации или сборки комплексного запроса. По сути, это и есть платформенные решения.

Совместное использование капиталоёмкого актива (disaggregation). Это знаменитая уберизация — всевозможный шеринг автомобилей, оборудования, жилья и других товаров и услуг. Эта бизнес-модель всё быстрее и шире распространяется на разные виды активов.

Распределённость и виртуализация (distribution & dematerialization). Бизнес-смысл модели — сократить физическое присутствие в конкретной точке, распределиться в более компактных масштабах или вообще вынести часть взаимодействия в виртуальный мир. В эту категорию попадают бизнесы, использующие технологии blockchain и Web3.0, 3D-печать и AR/VR.

Эти три модели так или иначе повышают доступность продукта или сервиса, сокращают клиентский путь и его стоимость, ускоряют процессы. Однако, вопреки существующим стереотипам, они не столько про онлайн, сколько про совмещение физического и нефизического форматов.

Изображение создано с помощью нейросети Kandinsky

Например, у маркетплейсов есть сети пунктов выдачи заказов, которые они активно расширяют, а современные производства локализованы в стране присутствия их клиентов. Техобслуживание своей продукции инновационные компании могут организовать онлайн в любой точке мира с участием инженеров, подключённых через AR-гаджеты.

Всё это уже становится обыденным и обязательным для сохранения конкурентных позиций. Офлайн становится ключом к победе в онлайне и ключевым фактором роста многих технологических лидеров глобальной экономики.

Сдвиг второй: фокус на счастье клиента

Следующий пункт — «счастье клиента» в рознице или «успех клиента» в корпоративном бизнесе. Бизнес не только сокращает дистанцию с потребителями, но и находится в перманентной борьбе за их эмоции.

Кто такой менеджер по успеху (Customer Success Manager, CSM)? На первый взгляд, просто модное название роли, а на практике — коренные изменения в системах мотивации, планирования перформанса.

Это прежде всего сдвиг в целях менеджеров с продаж на рост бизнеса клиента.

Что нам даёт мотивация на продажи? Огромные затраты на маркетинг и продвижение, мисселинг и фрод со стороны менеджеров по продажам (продажи любой ценой). В итоге — потеря лояльности клиентов и их отток, ценовая конкуренция.

Суть сдвига в том, чтобы сместить мотивацию и фокус компании с продаж и собственного результата на рост бизнеса клиента. Если мы ему помогаем расти, у нас растёт лояльность. Нам не нужно огромных бюджетов, чтобы его удерживать, клиент сам наращивает потребление, потому что растут его потребности, а мы становимся партнёром первого выбора.

Такой подход, помимо изменения в управлении продажами, приводит к серьёзной трансформации практически всех аспектов работы компании.

Автоматизация продаж. В технологическом плане нам становятся очень важны генеративные нейросети, чтобы предугадывать потребности клиента и обеспечивать прогноз сценариев его развития. Рутинные функции продаж (в этом случае заключение сделок и продление подписок) переходят к ботам. Сам процесс продажи максимально автоматизируется, а специалисты фокусируются на удержании клиентов и повышении качества обслуживания.

Клиентский путь — на первый план. В плане клиентских путей фокус с UI (User Interface) смещается даже не на UX (User Experience), а на CX (Customer Experience). Бизнес-аналитики становятся важнее ИT-разработчиков. Программирование и создание сервисов тоже превращается в рутину, а вот изучение клиентского пути и его оптимизация выходят на первый план.

Поддержка — основная функция. То, что раньше считалось поддерживающими функциями (маркетинг, аналитика, поддержка, кадры), становится основным. Они даже трансформируются в центры прибыли, а не затрат, обеспечивая качество обслуживания и лояльность клиентов.

Сдвиг третий: плата vs подписка

В результате противостояния новых форматов бизнеса сервисы стремятся становиться более кастомными, доступными и быстрыми. А главное — идёт борьба за «счастье и успех» клиентов. Поэтому меняется и формула монетизации бизнеса.

Почему подписка — это не просто формат оплаты сервиса, а сдвиг?

Самый дорогой этап в продажах в любом бизнесе — это presale. Здесь вложения в бренд, маркетинг, рекламу, время менеджеров по продажам, аналитику рынка, анализ потенциала и многое другое.

Чтобы не продавать продукт каждый раз заново, компании переходят на модели подписки. Клиент теперь не покупает, а «продлевает» продукт. А если у вас меняется структура себестоимости, появляется и возможность двигаться по цене. Всё это влечёт за собой трансформацию самого продукта или сервиса и даже трансформацию продукта в сервис — и, может быть, трансформацию самой сути владения.

Компании будут перестраивать свои внутренние процессы. Их продукты и сервисы будут всё больше соответствовать понятию «гаджет», становиться одновременно доступнее и «люксовее», расширяясь в клиентском пути за счёт комплементарных услуг.

По подписке уже предлагается не конкретный товар или услуга, а закрытие потребности. Например, жить на определённом уровне комфорта или передвигаться индивидуально. Когда вы покупаете не автомобиль, а мобильность, у вас нет потребности проходить ТО или заправляться. То же самое и в отношении жилья: даже сложно представить, как подписка заставит эволюционировать привычные для нас материальные товары.

Все три сдвига тесно связаны и формируют образ компании будущего. А если присмотреться, то уже и компании настоящего. Многие лидеры и быстрорастущие стартапы этими характеристиками обладают.

Сбер как проводник к цифровой трансформации

В 2022–2023 годах корпоративные клиенты реализуют более 1000 проектов совместно со Сбером. Более трети из них приходится на сферу торговли, 16% — на строительный сектор и 12% — на АПК.

У Сбера есть комплексный сервис, который помогает компаниям проходить цифровую трансформацию комфортно и быстро. За это отвечают специализированные команды DTaaS (Digital Transformation as a Service — цифровая трансформация как сервис), покрывающие всю территорию России. Они выполняют роль проектных менеджеров и бизнес-аналитиков в совместных с клиентами проектных командах.

Задача DTaaS — оценить текущую ситуацию в компании и запустить процесс цифровой трансформации по разработанной в Сбере методике, основанной на собственном опыте и опыте реализации проектов с клиентами. Путь цифровой трансформации включает в себя 5 шагов: осознание идеи, разработка стратегии, реинжиниринг процессов и клиентских путей, выбор или разработка цифрового решения, внедрение и масштабирование решения.

Подробнее о цифровой трансформации как сервисе, удачном и неудачном опыте клиентов и партнёров Сбера, актуальных технологиях и предложениях читайте здесь.


СберПро Медиа теперь можно читать в Телеграме и Дзене. Чтобы быть в курсе важных трендов, свежих кейсов лидеров бизнеса и мнений ведущих экспертов, следите за нами в Телеграм-канале. Развитие навыков управления, личностный рост, актуальные подходы в маркетинге, новинки бизнес-литературы — эти темы мы подробно рассматриваем в Дзен.

photo_2021-12-17_14-05-15 (2).jpg

Дмитрий Трофимов

Управляющий директор, департамент развития корпоративного бизнеса Сбербанка

Поделиться в соцсетях

Статья была вам полезна?

Да

Нет