В прошлый раз мы говорили о трёх цифровых сдвигах в бизнес-моделях: формат и каналы взаимодействия с клиентами, поставщиками и производителями существенно трансформируются здесь и сейчас. Конкуренция компаний уже конкуренция платформ. И в этой битве ключевой фактор — клиентский опыт, точнее, всё то, что в это понятие вкладывается. Давайте разбираться.

К каким глубинным изменениям внутри компаний приводит цифровая трансформация и как меняется корпоративный ландшафт? Об этом — в колонке Дмитрия Трофимова

«Три цифровых сдвига: как трансформация меняет бизнес-модели компаний»

.

Эволюция «дизайна»: от функции к ответственности за впечатления

Восемь-девять лет назад было очень модным в трендах разработки приложений выделять тему UI/UX (UI — user interface; UX — user experience), и это считалось свежим и прогрессивным, даже роль дизайнера в команде разработки так и называли «юай-юиксер».

Лет шесть назад к этим аббревиатурам стали подставлять CX (customer experience), и чуть что — делать CustDev (customer development). Это, кстати, всё ещё довольно востребовано.

Почему так? 

Онлайн вдруг стал синтезом онлайна с офлайном. Целевой клиентский путь вышел за пределы приложения или веб-ресурса, охватив процессы, сопровождающие пользователя на всём пути товара или услуги, который он приобретает через цифровое решение. А затем в этом пользователе увидели клиента, осознали, что следует бороться не только за конкретную продажу, а за его лояльность и эмоции, сохраняя и удерживая его.

На этом этапе дизайн стал очень важен, а товар трансформировался в сервис. В этом смысле бизнес прошёл через три стадии:

удивить и завоевать клиента;

охватить все его потребности;

углубить отношения через эмоциональную связь. 

Под давлением конкуренции и роста ожиданий клиентов мы «проваливаемся» (в плане глубины отношений) ещё дальше. Следующее, что нас ждёт, — трансформация эмоции в долгосрочное впечатление (и лучше — в любовь), а клиентоцентричности — в человекоцентричность.

В этом процессе есть два течения: 

технологическое — эволюция вслед за развитием технологий;

эмоциональное — эволюция вслед за способностью формировать впечатления.

«Технологическое»

Онлайн и офлайн почти неразрывно смешались, а количество «поверхностей» для коммуникаций с сотнями потребителей, поставщиков и производителей множится чуть ли не ежедневно. Задача, которую мы с вами решаем, — справляться с этим и оставаться удобным и желательно единственным и неповторимым для клиента.

Любой фронт — это «костыль» между человеком и сервисом. Идеальный интерфейс: захотел — свершилось. В этом направлении и развивается технология. Если подумать, XXI век начался с того, что в интерфейсах случился прорыв: мы начали взаимодействовать с приложениями тактильно. Это всё ещё «костыль», но уже поудобнее. Какие же группы технологий влияют на эволюцию фронта почти до полного его исчезновения?

Нейроинтерфейсы

(инвазивные и неинвазивные). Компания Илона Маска Neuralink официально начала набор добровольцев для вживления импланта в мозг.

Генеративный искусственный интеллект (GenAI) и мультимодальные LLM (large language models)

— они уже объединяют весь CX, управляя взаимодействием с клиентом по всему спектру вопросов. В этом смысле 2023 год стал прорывным, когда на рынок вышел целый парад LLM. Преимущество AI в качестве интерфейса не только в том, что существенно легче навигация (запрос — ответ или решение), но и в обращении ко всему опыту контактов с клиентом и в обогащении знаниями из внешних источников.

ИИ-дайджест. Цифровой досмотр, нейросеть-водитель и алгоритмы против мошенников

Metaverse

— переезд в виртуальную реальность представляется логичным и даже очевидным. Образ будущего в виртуальном мире у нас уже сформирован фантастическими фильмами и книгами. Уже во всю

идёт

торговля виртуальной недвижимостью, а ведущие производители и бренды регистрируют свои торговые знаки на VR-платформах. 

Подробнее о том, как бизнес использует метавселенные, читайте

здесь

.

Web 3.0

— это концепция и сразу ряд технологий, которые формируют архитектуру и логику цифрового взаимодействия будущего. В том числе речь идёт про AI, IoT (internet of things), BlockChain и другие. Web 3.0 должен полностью изменить клиентские пути и ещё сильнее упростить тот самый «костыль», сделать взаимодействие в сети естественным (возможно, даже вынесенным в физический мир), полностью убрать «под капот» поддерживающие функции (оплаты, безопасность, идентификацию, ввод запроса и прочие).

Web 1.0 можно описать одной фразой — read-only (только чтение).

Можно просматривать страницы и взаимодействовать с контентом, не предусмотрено авторизаций, трекеров, регистраций.

Web 2.0 работает по принципу read/write web (чтение/запись в Сети).

Повсеместная авторизация, возможность создания аккаунта, сбор данных. Развиваются функционал обмена сообщениями и звонками и персонализация профилей. Пользователи сами наполняют интернет контентом.

Web 3.0 базируется на концепции семантической паутины

— надстройки над существующей Сетью, когда из неё

можно получать информацию вида «предмет — вид взаимосвязи — другой предмет» и по этим данным строить логические связи.

Характеризуется рядом особенностей:

Децентрализация;

100% проникновение ИИ; 

Открытость кода;

Свобода от централизованной цензуры;

Вездесущность (не только доступ, а подключённость физических объектов).

Уже началось формирование концепции Web 4.0.

Подробнее о будущем глобальной Сети читайте

здесь

.

Распространение названных технологий приведёт и к эволюции текущих трендов. То есть управление, основанное на данных, станет повсеместным, а объём собираемых и используемых данных — колоссальным. В этом смысле мы завершим переход от данных к информации, а затем к знаниям. То же самое будет происходить и с инфраструктурой: облачность станет обязательным принципом, а масштабирование — непрерывным процессом.

«Эмоциональное»

В CX без технологического рывка, о котором упомянул выше, сложно придумать что-то новое. Если вы создаёте соцсеть, маркетплейс или мобильное приложение, вы будете ориентироваться на всем известные бенчмарки. Максимум получится встроить пару «фишечек». Но и ожидания клиентов — на уровне лидеров рынка. Никто не делает скидку на то, что вы небольшая компания или узкоотраслевое решение. Требования к дизайну и качеству работы вашего приложения или ресурса становятся максимально высокими.

Единственный способ управлять рисками в этом случае — «привязать» клиента к сервису ещё больше. Одна из концепций того, как построить сильную связь на эмоциональном уровне, — lovemark. Брендам, которые мы реально любим (и у каждого они свои), люди готовы простить многое и платить за продукт с премией к рынку. И вряд ли хотят их поменять, даже если кто-то выводит продукт технически лучше.

Lovemark — подход к управлению брендом, он основан на создании устойчивых и сильных положительных эмоций к бренду, по сути любви к нему. Понятие lovemark

появилось

в 2005 году. Три главных компонента марок, вызывающих любовь, — загадочность, чувственность и близость, отмечает

автор

концепции. Какие пять шагов нужно сделать, чтобы приблизиться к этому идеалу? Ответ здесь:

«По любви. Как бренду стать ближе к lovemark».  

Проверенного способа создать lovemark пока не придумали, но есть определённые черты или группы характеристик, которые отличают такие марки. Для нас, например, развитие роли customer success manager как эволюции менеджера по продажам — это работа и на lovemark: когда наши менеджеры мотивированы не на продажи, а на рост бизнеса клиента и его успех.

В следующий раз поговорим о трендах в развитии ИИ и их влиянии на рынок цифровой трансформации.

СберПро Медиа теперь можно читать в «Телеграме» и «Дзене». Чтобы быть в курсе важных трендов, свежих кейсов лидеров бизнеса и мнений ведущих экспертов, следите за нами в 

телеграм-канале

. Развитие навыков управления, личностный рост, актуальные подходы в маркетинге, новинки бизнес-литературы — эти темы мы подробно рассматриваем в 

«Дзене»

.