Торговля

Важен каждый покупатель. Как «Раменский деликатес» увеличил базу клиентов в 4 раза

31 января

5 мин

«Раменский деликатес» — сеть продуктовых магазинов, история которой началась в 1974 году с образования фабрики «Мясокомбинат Раменский». Компания выполняет весь цикл процесса переработки мяса — от забоя скота до отгрузки готовых изделий. В состав сети входит более сотни торговых точек в Москве и Московской области, а ассортимент насчитывает около 350 наименований продукции. 


За последние три года «Раменский деликатес» стремительно вырос: 


  • удвоил количество розничных точек;
  • запустил собственную службу доставки;
  • вышел на рынок Москвы;
  • начал активно развивать франшизу.

Средний ежегодный прирост выручки компании в этот период составлял около 25%, а одним из основных инструментов для достижения такого результата стал переход на новую систему управления маркетингом и программами лояльности.


Рассказываем, почему компания решила автоматизировать маркетинг и с помощью каких технологий сделала это. 



Проблема

У компании была стандартная для ритейла дисконтная программа лояльности. Карты выдавались на кассе, и их можно было использовать для покупки определённого ассортимента по спецценам. Поэтому применялись они не всегда, а только в тех случаях, когда в чеке присутствовал товар со скидкой по карте. 


Такая нерегулярность искажала статистику и сегментацию базы: лояльный покупатель мог быть воспринят системой как потерянный клиент.


В итоге:


  • покупки по картам занимали только 48% оборота, менее 2% нового трафика попадало в базу, большая часть покупателей оставалась неоцифрованной;
  • было трудно проанализировать отток клиентов и измерить чистый эффект по акциям;
  • для работы с оттоком запускали ручные массовые СМС-рассылки, которые требовали больших финансовых затрат и были неэффективными, так как в них отсутствовали персональные предложения;
  • подготовка отчётов по акциям, информацию для которых брали в 1С и кассовой программе, занимала много времени. 

Анализ показал, что примерно половина потерянных клиентов были лояльными и до ухода совершали более трёх покупок. Для их удержания нужна специальная программа с персональными предложениями. Кроме того, требовалась новая дисконтная система — такая, при которой карта давала бы гарантированную выгоду при каждой покупке. 



Решение

Компания решила поменять программу лояльности с дисконтной на дисконтно-бонусную и внедрить CRM-систему. Это позволило:


  • проводить автосегментацию клиентской базы и реализовывать триггерные цепочки коммуникаций;
  • быстро собирать отчёты и понимать, какие маркетинговые кампании наиболее прибыльные; 
  • сосредоточить ресурсы на стратегиях с наибольшей отдачей;
  • сэкономить деньги на неэффективных рассылках. 

Подходящие решения подобрали и разработали партнёры «Раменского деликатеса» из компаний PremiumBonus и M-CRM.



Технологии 

  • Основа комплексной автоматизации маркетинга — российская CDP-платформа, в которую были интегрированы пять основных каналов коммуникации: СМС, email, бесплатные push-сообщения в электронной карте Wallet и push в мобильном приложении.
  • Мобильное приложение, в котором можно посмотреть баланс бонусов и статус карты, увидеть персональные акции, изучить каталог продукции, заказать доставку и оплатить товары. 
  • «Живой» прикассовый экран, интегрированный с CRM-системой. Он показывает покупателю не только состав его чека и бонусы, но и персональную подборку товаров на основе потребительских предпочтений и специальные предложения. На экране можно оформить карту лояльности, оставить отзыв о работе персонала, принять участие в акции и получить подарок на следующую покупку.
  • Система ежемесячных отчётов по эффективности маркетинга, которая показывает качественный рост активной базы, уровень затрат на лояльности, динамику роста LTV покупателя, использование бонусов, выручку от акций и чистый эффект от программы (с АВ-анализом).
  • Триггерная программа с персональными акциями, которая ежедневно отправляет более 100 разных механик по клиентским сегментам.


Сложности

  • Обучение персонала работе в новой системе. Необходимо было поменять подходы к обслуживанию клиентов, чтобы сотрудники понимали ценность программы для потребителей и умели отвечать на их вопросы. На адаптацию у работников уходило до трёх месяцев.  
  • Технические сложности. В системе возникали некритические ошибки, которые создавали напряжение в первые дни запуска новой программы. Чтобы с ними разобраться, был организован чат с техподдержкой. Сотрудники сообщали туда о нештатной ситуации и возвращались к клиентам с решением. 


Этапы работы

  • Начало 2019 года. Интеграция CRM в ИТ-инфраструктуру компании (кассовые системы, сайт, каналы коммуникаций). Старт разработки мобильного приложения, которое заработало через три месяца после запуска программы лояльности.
  • Апрель 2019 года. Запуск программы лояльности по старой дисконтной модели. Введены новые электронные карты, мобильное приложение стало основным каналом регистрации и коммуникации с покупателями. Сбор и актуализация клиентской базы, внедрение антифрод-системы, расширение каналов коммуникации с клиентами. Начало системной аналитической работы. 
  • Конец 2021 года. Изменение и развитие программы лояльности. Было решено перейти на дисконтно-бонусную систему. 
  • Февраль 2022 года. Запуск новой программы. Она сразу показала хороший результат: увеличение оборота по картам лояльности, рост конверсии по акциям, повышение выручки на 5—7% к обороту. 
  • Настоящее время. Ежемесячные корректировки программы для достижения оптимального результата по росту прибыли и окупаемости расходов.  


Результаты

За три года работы по новой системе компания добилась следующих результатов. 


  • Клиентская база увеличилась в 4 раза, прирост лояльного сегмента — 33%.
  • Более 80% покупок проходит с картой лояльности.
  • Частота покупок выросла на 8%. Средний чек по карте увеличился в 3 раза.
  • 70% сообщений идёт через бесплатные push-рассылки. Экономия на СМС-рассылках — более 300 000 рублей в месяц.
  • Затраты на бонусное стимулирование небольшие — 2,4% от оборота. При этом нужные сегменты покупателей получают хорошие подарки за счёт оптимизации вознаграждения и стимулирования потребителей.
  • Окупаемость затрат на программу (СМС + скидки + бонусы) — 970%.
  • Конверсия по возврату клиента из оттока — 8%, а удержание новых — 14,3%.
  • Доля чистой выручки от акций и персональной работы с покупателями составляет 5,5—7% к годовому обороту.
  • LTV за три года вырос с 11 784 до 25 246 рублей.
  • Общая экономия ресурсов на управлении рекламными кампаниями, аналитике и создании контента. 


Следующие шаги

В течение следующих двух лет «Раменский деликатес» планирует:


  • развивать программу лояльности, внедрять новые игровые механики для увеличения чека и частоты покупок; 
  • нарастить количество прикассовых экранов в рознице и экспериментировать с коммуникациями у кассы, чтобы собирать обратную связь и увеличивать чек и частоту визитов;
  • внедрить элементы ИИ в аналитику потребительского поведения, что позволит прогнозировать отток покупателей и экономить бюджет акций на клиентах, вероятность оттока которых низкая.






  • СберПро Медиа теперь можно читать в «Телеграме» и «Дзене». Чтобы быть в курсе важных трендов, свежих кейсов лидеров бизнеса и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. Развитие навыков управления, личностный рост, актуальные подходы в маркетинге, новинки бизнес-литературы — эти темы мы подробно рассматриваем в «Дзене».

Статья была вам полезна?

Да

Нет