Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
4 способа причинить добро. Самые популярные механики корпоративной благотворительности
  • Интересное

4 способа причинить добро. Самые популярные механики корпоративной благотворительности

  • 10 мин
  • 239

Участие в социальных проектах стало одним из основных требований для бизнеса в 2021 году — для тех его представителей, кто настроен «играть вдолгую». Такая деятельность рассматривается как конкурентное преимущество и даже становится критерием оценки компании в тендерах, отмечает Анастасия Маренцова, менеджер по корпоративной социальной ответственности из «Лаборатории Касперского». Кроме того, поддерживая благотворительные и волонтерские инициативы, компания повышает свою инвестиционную привлекательность, говорит Екатерина Дулепина, руководитель направления корпоративных коммуникаций и устойчивого развития Pirelli в России.

Дополнительным стимулом участия в благотворительности для тех, кто ещё оставался в стороне от корпоративных социальных проектов, стала пандемия. На первый план вышли специальные программы, направленные на борьбу с распространением коронавируса.

В результате, по данным БФ «КАФ» (Charities Aid Foundation, CAF), объём частных и корпоративных пожертвований в НКО, в начале пандемии сократившийся, затем восстановился, а по некоторым направлениям даже вырос. «Пандемия показала, насколько эффективнее и оперативнее могут решаться вопросы, если работать в связке НКО-бизнес или НКО-бизнес-власть», — поясняет Мария Черток, директор БФ «КАФ».

Что касается 2021 года, то, по данным Форума доноров, почти четверть компаний и фондов сохранили бюджет своих собственных и партнёрских социальных/благотворительных проектов на уровне прошлого года. Более того, чуть меньше трети решили повысить бюджет: от 10 до 50%.

Механики взаимодействия

Что касается форматов взаимодействия бизнеса и благотворительных организаций, то представители корпораций и НКО выделяют четыре наиболее распространенные механики.

Акция в формате «Актуальный сбор»

В 2020 году наиболее актуальной механикой стали специальные программы, направленные на помощь медикам и медучреждениям в борьбе с распространением COVID-19. Как рассказывает генеральный директор «Русфонда» Сергей Амбиндер, среди 35 организаций, поддержавших акцию «Защитим врачей», были такие компании, как PepsiCo, Tetra Pak, «Газпромбанк». А, например, для Auchan Retail это был первый опыт участия в благотворительности в России (через компанию «Поколение Ашан»). Всего в рамках программы «Русфонду» удалось собрать 168 млн рублей и помочь 134 клиникам.

Фото предоставлено фондом «Русфонд»

Разовый или долгосрочный кобрендинг

Ещё одна популярная механика, включающая механизм социальной коммуникации и технологию создания «бренда со смыслом», — кобрендинг. По словам директора фонда «Подари жизнь» Елены Шерговой, этот формат работы с бизнес-донорами обеспечивает около 25—30% от всех пожертвований в НКО.

Как поясняет Шергова, компании могут проводить акции в пользу фонда, отчисляя организации процент или какую-то сумму от продаж товаров или услуг компании. Со своей стороны, фонд предлагает использовать собственное название и логотип (на упаковке, в точке продаж, в офисе компании), что даёт бизнесу новые возможности для продвижения. «Социально ориентированный маркетинг позволяет компаниям донести до потребителей свои ценности и завоевать доверие», — подчёркивает Шергова. С 2006 года фонд «Подари жизнь» провёл более 200 благотворительных кобрендинговых акций. Среди тех, кто присоединился к бизнес-партнёрам фонда в 2020 году, — Tupperware, Nestle, «Цветочный ряд», страховая компания «Манго» и «Утконос».

Мэтчинг

Эту механику взаимодействия в фонде «Нужна помощь» называют одной из самых интересных и технологичных. Как рассказывает Майя Соерова, руководитель направления фандрайзинга НКО, мэтчинг подразумевает, что корпоративный донор удваивает пожертвования частных лиц в один из фондов или же переводит определённую сумму за действия в медиа, как правило — публикации, посты и комментарии в соцсетях. Механизм позволяет менеджерам следить за тем, как расходуется баланс мэтчинг-кампании, какие фонды сотрудники поддерживают активнее. «Все эти данные необходимы для менеджеров по КСО или HR, чтобы планировать деятельность в области социальной ответственности бренда», — поясняет Майя Соерова.

Именно мэтчинг лёг в основу фандрайзинговой акции фонда с компанией Colgate «Герой улыбки», в рамках которой удалось собрать 1,5 млн рублей. Colgate удваивала пожертвования частных лиц в 12 фондов, а также начисляла деньги за посты в соцсетях с хештегами акции.

Мэтчинг также используют в фонде помощи хосписам «Вера». Эта механика легла в основу ежегодной акции — забега Дедов Морозов, где все регистрационные сборы шли в пользу фонда. В 2020 году мероприятие перевели в онлайн-формат: бежать можно было где угодно, главное, выкладывать в соцсети трек с хештегом. После чего два партнёра — «Лаборатория Касперского» и компания RRC — переводили за каждый километр по 100 рублей. В итоге удалось собрать почти 1 млн рублей и расширить географический охват с одного города (Москвы) до 11 стран, рассказывает директор по развитию фонда Елена Мартьянова.

Фото предоставлено фондом «Вера»

Бизнес как посредник

Наконец, помимо прямого финансирования бизнес также может выполнять функцию связующего звена, например, между своими сотрудниками и благотворительной организацией. Как рассказывает Денис Роза, директор РООИ «Перспектива» и фонда «Лучшие друзья», в июне 2020 года пять компаний-партнёров — Head Hunter, Nestle, Johnson & Johnson, PepsiCo, Philip Morris — согласились организовать среди своих сотрудников танцевальный баттл. С его помощью РООИ «Перспектива» получила 144 000 рублей на программы трудоустройства молодых специалистов с инвалидностью. Пожертвования сотрудников стали способом поддержать команду: минимальная сумма составляла 30 рублей, максимальная — 5000 рублей.

Также своеобразными посредниками между фондами и бизнесом (властью, обществом) выступают попечители благотворительных организаций. Как поясняет Елена Прокопьева, директор «Дома с маяком», они выполняют роль амбассадоров: знакомят фонд с руководством компаний и организаций, помогают придумывать новые проекты и их реализовывать. Так, актриса Клавдия Коршунова стала продюсером первого для «Дома с маяком» благотворительного спектакля «Мам, а кто это на фото?». Сцену безвозмездно предоставил театр «Современник», а все сборы от продажи билетов поступают в «Дом с маяком»: по словам Прокопьевой, фонд уже получил более 3 млн рублей.

Фото предоставлено фондом «Маяк»

Фокус на результат

По мнению благотворительных организаций, в целом тренд на участие бизнеса в социальных проектах будет развиваться. Дополнительным стимулом стала налоговая льгота на благотворительные пожертвования в размере 1%, принятая в России в 2020 году. Однако, уточняют в Форуме доноров, компании стали более тщательно подходить к выбору проектов для финансирования: на первый план вышла оценка их результативности и эффективности.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё