Интересное
Американские горки и новая реальность. Как в 2022 году изменился рекламный рынок
2022 год войдёт в историю рекламного рынка России как один из самых неоднозначных периодов. С одной стороны, индустрия столкнулась с внешними факторами, оказывающими значительное негативное влияние. Главными событиями здесь стал уход части зарубежных рекламодателей и закрытие нескольких каналов продвижения для российских компаний.
С другой стороны, эти вызовы дали толчок развитию локальных рекламных площадок и спровоцировали активность российских брендов, которые начали занимать освободившиеся на рынке ниши. Теперь они спешат рассказать потребителям о себе и своей продукции. Разбираемся, удалось ли отрасли избежать кризиса, как выглядит новая рекламная реальность в России и как бизнесу подстроиться под изменившиеся условия, чтобы преуспеть.
От ТВ до «наружки»: что происходит в ключевых сегментах
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объём рекламы в России в первом полугодии 2022 года составил 245—250 млрд рублей. Это на 6% меньше, чем в аналогичном периоде 2021 года. Если первый квартал года в отдельные месяцы демонстрировал положительную динамику в некоторых сегментах, то во втором квартале сокращение объёмов во всех каналах распространения исчислялось двузначными числами.
По оценке ассоциации, с самыми серьёзными испытаниями столкнулся сегмент интернет-рекламы. В 2022 году одновременно сократился спрос — из-за ухода зарубежных компаний — и предложение — за счёт закрытия для рекламодателей из России нескольких интернет-площадок, которые прежде были основными средствами размещения рекламы. Для бизнеса, который публиковал рекламу исключительно в интернете, ситуация казалась патовой. Однако многим компаниям, которые уже пережили не менее трудный 2020 год, удалось быстро адаптироваться к новым условиям.
«В полном объёме оперативно компенсировать потерю инвентаря невозможно, но крупнейшие российские площадки даже в кризисном втором квартале, воспользовавшись уходом с рынка конкурентов, показали очень высокую динамику», — говорится в отчете АКАР.
245–250 млрд ₽
составил суммарный объём проданной рекламы в I полугодии 2022 года
По оценке ассоциации, с самыми серьезными испытаниями столкнулся сегмент интернет-рекламы. В 2022 году одновременно сократился спрос — из-за ухода зарубежных компаний — и предложение — за счет закрытия для рекламодателей из России нескольких интернет-площадок, которые прежде были основными средствами размещения рекламы. Для бизнеса, который публиковал рекламу исключительно в интернете, ситуация казалась патовой. Однако многим компаниям, которые уже пережили не менее трудный 2020 год, удалось быстро адаптироваться к новым условиям.
245–250 млрд ₽
составил суммарный объем проданной рекламы в I полугодии 2022 года
«В полном объ`ме оперативно компенсировать потерю инвентаря невозможно, но крупнейшие российские площадки даже в кризисном втором квартале, воспользовавшись уходом с рынка конкурентов, показали очень высокую динамику», — говорится в отчете АКАР.
Не менее трудным начало года стало для телевидения. После тяжёлой весны этот сегмент ожил за счёт новых рекламодателей: в начале лета исследователи из АКАР зафиксировали повышенный интерес к размещению рекламы на ТВ. Главными категориями-драйверами на федеральном телевидении ассоциация назвала площадки интернет-торговли, поставщиков финансовых услуг и телекоммуникационные компании. На региональном телевидении усилили ТВ-рекламу представители недвижимости, фармацевтики, телекоммуникационных услуг и производители продуктов питания.
Согласно подсчётам медийного агентства Starlink, основанным на данных исследовательских компаний Mediascope и SimilarWeb, лидирующую позицию среди отраслей по объёмам размещения рекламы на ТВ и в интернете занимает ритейл с общим бюджетом в 16,4 млрд рублей. За ним идут массмедиа и интернет-платформы (10,7 млрд рублей), финансы (7,2 млрд), продукты питания (5,7 млрд) и фармацевтика (4,8 млрд).
Относительно стабильное положение удалось сохранить наружной рекламе и радио. Во втором квартале радиосегмент «Москва + сеть» улучшил динамику по полугодию, а общим трендом в этой нише аналитики АКАР назвали выход на рынок новых рекламодателей. Наружная реклама ощутила спад во втором квартале, но за счёт высоких показателей начала года удержала доходы на уровне, близком к показателям января — июня 2021 года. Главным драйвером рекламы в этом сегменте эксперты называют цифровую «наружку».
В сегменте периодических печатных изданий аналитики отметили падение в нише журнального глянца и взрывной рост аудитории печатной прессы. При этом во втором квартале уход с рынка зарубежных рекламодателей отобрал у прессы не менее 30% существовавших ранее рекламных бюджетов. В АКАР уточняют, что на рынок выходят новые журнальные бренды, идёт процесс активизации рекламодателей из других стран, но для стабилизации сегмента потребуется время.
На 16,4 млрд ₽
разместили ритейлеры рекламы на ТВ и в интернете
Согласно подсчетам медийного агентства Starlink, основанным на данных исследовательских компаний Mediascope и SimilarWeb, лидирующую позицию среди отраслей по объемам размещения рекламы на ТВ и в интернете занимает ретейл с общим бюджетом в 16,4 млрд рублей. За ним идут массмедиа и интернет-платформы (10,7 млрд рублей), финансы (7,2 млрд), продукты питания (5,7 млрд) и фармацевтика (4,8 млрд).
На 16,4 млрд ₽
разместили ритейлеры рекламы на ТВ и в интернете
Относительно стабильное положение удалось сохранить наружной рекламе и радио. Во втором квартале радиосегмент «Москва+сеть» улучшил динамику по полугодию, а общим трендом в этой нише аналитики АКАР назвали выход на рынок новых рекламодателей. Наружная реклама ощутила спад во втором квартале, но за счет высоких показателей начала года удержала доходы на уровне, близком к показателям января — июня 2021 года. Главным драйвером рекламы в этом сегменте эксперты называют цифровую «наружку».
В сегменте периодических печатных изданий аналитики отметили падение в нише журнального глянца и взрывной рост аудитории печатной прессы. При этом во втором квартале уход с рынка зарубежных рекламодателей отобрал у прессы не менее 30% существовавших ранее рекламных бюджетов. В АКАР уточняют, что на рынок выходят новые журнальные бренды, идет процесс активизации рекламодателей из других стран, но для стабилизации сегмента потребуется время.
В последние годы рекламный рынок находится на «американских горках». Сначала был крайне сложный 2020-й пандемийный год, после которого был невероятно хороший 2021 год, превзошедший по своим показателям 2019-й. За время пандемии произошёл технологический скачок: многие научились работать дистанционно, открылись новые возможности. 2022-й внёс свои коррективы. На старте кризисного периода, как это обычно и бывает, все серьёзно испугались, в том числе рекламодатели. В начале года оценки экспертов относительно динамики рынка были в районе минус 50—70%. Это прогнозы марта — апреля. На сегодняшний день прогнозы серьёзно скорректированы: никто не ожидает падения рынка на 50 или 70%, все сходятся на том, что оно будет в районе 20—30%. Многих рекламодателей удалось заместить. Это заметно по телевидению: на Национальном рекламном форуме говорилось, что 45% рекламодателей, которые были на телевидении, удалось заместить российскими компаниями. Рынок более-менее выравнивается.
Тенденции – 22/23: новые площадки и маркировка рекламы
На рекламных площадках в 2022 году началось перераспределение внимания потребителей. По данным установочного исследования Mediascope, с марта 2022-го россияне стали меньше времени проводить в социальных сетях. Аудитория заблокированных ресурсов сократилась и перешла на другие соцсети. Наибольший прирост ощутили Telegram и «ВКонтакте», охват «Одноклассников» значительно не изменился, аудитория TikTok снизилась после введения компанией ограничения на публикацию контента россиян, подсчитали в Mediascope.
Привыкшие получать информацию о товарах из соцсетей россияне перешли на официальные сайты компаний, утверждают в патентном бюро «Лирейт»: «Многие пользователи перестали искать информацию через запрещённые социальные сети. Теперь люди по старинке забивают в поисковик название услуги и выбирают среди предложенных вариантов подходящий. Казалось бы, недавно многие компании забросили свои сайты, переместив актив в социальные сети, но теперь всё по-другому. Нужно наполнять сайт SEO-оптимизированным контентом, чтобы подняться в поисковиках».
Согласно подсчётам Mediascope, сразу 3% всего времени, которое россияне провели в интернете в августе 2022 года, пришлось на интернет-магазины и маркетплейсы. В результате они стали самостоятельными ресурсами для распространения рекламы. «Важным каналом рекламы стали онлайн-площадки. Они могут быть инструментом номер два для любого продавца или производителя потребительской продукции», — подтвердил СберПро директор по медиапроектам Компании развития общественных связей (КРОС) Пётр Кирьян.
3%
проводимого времени в интернете приходится на интернет-магазины и маркетплейсы
Дополнительным испытанием для бизнеса в 2022 году стало принятие поправок о маркировке интернет-рекламы в федеральный закон «О рекламе». В России на государственном уровне ввели единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), в котором должна фиксироваться информация обо всех рекламодателях и их объявлениях. Передавать данные о себе и своей рекламе компании обязали через специальных операторов рекламных данных (ОРД), среди которых есть и Лаборатория разработки Сбера. Теперь рекламодатели обязаны отчитываться за объёмы рекламы и стоимость её размещения, маркируя каждое объявление пометкой «Реклама» и токеном ЕРИР.
Новые правила касаются всех участников рынка и внедряются постепенно, переход к повсеместной маркировке должен завершиться к марту 2023 года. При этом у компаний возникает немало вопросов о том, к каким результатам может привести внедрение поправок. Одной из возможных трудностей Пётр Кирьян считает издержки на «резко подросший документооборот». «Потребители и заказчики не видят всего айсберга объёмов отчётности», — констатировал представитель КРОС.
При этом поправки в закон «О рекламе» откроют и новые возможности для бизнеса. Рынок станет более прозрачным, будет легче обнаружить нарушения. Кроме того, рекламодатель получит дополнительные сведения о деятельности агентств, например данные о комиссиях.
Советы и прогнозы: как заявить о себе и что ждёт рекламу дальше
На фоне нестабильной обстановки на рекламном рынке компании могут задуматься о сокращении маркетинговых бюджетов. Валентин Смоляков убеждён, что это не лучшее решение. «По моему мнению, сейчас время увеличивать свои расходы на маркетинг, — заявил Смоляков в беседе со СберПро. — Освободившиеся ниши необходимо занимать. Без рекламы вывод на рынок новых брендов и продуктов практически невозможен. Пользователь не может найти на полке иностранный бренд, к которому привык, и начинает искать ему альтернативу. Естественно, он будет выбирать товар, про который что-то слышал, маркетинг здесь получает ключевую роль. Поэтому я бы рекомендовал всем тем, кто на рынке остался и планирует вести бизнес, активно вкладываться в маркетинг. Рынок будет перестраиваться, это время возможностей».
Своё видение того, что бизнесу делать в текущей ситуации, представило международное коммуникационное агентство OMD OM Group. В своей сентябрьской презентации компания указала, что «для выбора товара на меняющейся „полке“ потребителю недостаточно только низкой цены, а нужен сильный узнаваемый бренд как гарант качества».
Агентство порекомендовало бизнесу выстраивать партнёрские отношения с локальными производителями контента и присутствовать на офлайн-мероприятиях для построения правильных ассоциаций с брендом. Ещё одна рекомендация от OMD OM Group — вдохновлять и поддерживать потребителя. «Имея большой кризисный опыт, потребитель вновь демонстрирует навыки адаптации. Однако во время кризиса потребность в положительных эмоциях возрастает. После пандемии ожидание поддержки от брендов стало привычным явлением», — говорится в презентации агентства. Брендам советуют фокусироваться на создании положительных эмоций и позитивного клиентского опыта на всех ступенях взаимодействия с компанией и продуктом.
Выбор маркетинговой стратегии зависит непосредственно от целей компании. Если вы видите сокращение спроса, снижение продаж в целом по сегменту, то вам как минимум нужна поддерживающая кампания или кампания сопровождения запуска более доступной линейки продукции. Если вы пришли на место выбывшего игрока рынка, то по классике вам надо и имиджевую кампанию делать, и маркетинговые акции. Малый бизнес в текущей ситуации скорее экономит: ему выгодно остаться с онлайн-рекламой и продвижением на маркетплейсах и в региональной поисковой выдаче.
Многие профессионалы рекламного рынка ожидали от 2022 года грандиозного падения оборотов, но фактические значения оказались не столь драматичными. Это позволяет аналитикам строить более позитивные прогнозы на будущее. Так, OMD OM Group опубликовали два возможных сценария дальнейшего развития событий. Негативный пророчит рынку проседание на 10% и активное восстановление не раньше 2025 года.
«В базовом (позитивном) сценарии в 2023 году будет наблюдаться незначительный спад экономики, но тем не менее это будет повышательная тенденция, которая даст импульс к росту рекламного рынка в пределах 5—8%. На протяжении 2024—2025 годов экономика выйдет на траекторию стабильного развития, что будет способствовать росту рекламного рынка на 15—20%, и к 2025 году рынок отыграет все потери 2022 года», — написал руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов в телеграм-канале агентства.
Опрошенные СберПро эксперты сошлись во мнении, что бизнесу не стоит замораживать свои инициативы в маркетинге, а успеха добьются те, кто быстрее других адаптируется к новой рекламной реальности.
