Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
  • Интересное

Белый рынок. 7 вопросов о маркировке интернет-рекламы

Никита Кравченко

Никита Кравченко

эксперт по работе с платным трафиком, евангелист eLama
  • 6 мин
  • 654

Российский рынок интернет-рекламы оценивается АКАР более чем в 300 млрд рублей. Новый закон призван сделать его более прозрачным. Как это будет происходить, какие нюансы предстоит учесть, какие вызовы и возможности открываются для среднего и крупного бизнеса, рассказывает Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком, евангелист платформы для управления интернет-рекламой eLama.

>300 млрд 

объём российского рынка интернет-рекламы

Текущие изменения в закон «О рекламе» подразумевают создание единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Он будет содержать сведения о рекламодателях и обо всех интернет-объявлениях за год.

Интернет-рекламу теперь нужно маркировать. И отчитываться о том, где она публикуется, для кого и сколько стоило размещение. Кроме того, на каждом объявлении должна появиться отметка «Реклама».

Кого затрагивает новый закон

Всех участников рынка:

рекламодателей;

рекламные агентства и подрядчиков-фрилансеров;

распространителей рекламы, в том числе профильные площадки и блогеров;

операторов рекламных систем вроде «ВКонтакте».

Как теперь публиковать рекламу

Для передачи данных в ЕРИР нужно воспользоваться услугами операторов рекламных данных (ОРД).

Операторы рекламных данных — новые игроки на рекламном рынке. На эту роль претендуют семь компаний-кандидатов. Среди них «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер), «ВКонтакте» (VK) и «Озон ОРД» (Ozon). Официальный список ОРД будет утверждён в октябре 2022 года.

7 компаний

претендуют на роль оператора рекламных данных

Перед публикацией рекламы в интернете компания (рекламодатель, агентство или рекламораспространитель) регистрирует креатив в ОРД. Указывает реквизиты конечного рекламодателя.

Оператор выдаёт специальный буквенно-цифровой идентификатор — токен. Его нужно добавить в кликовую ссылку или в меню AdChoice, а на рекламном креативе разместить плашку «Реклама» и указать информацию о конечном рекламодателе.

В течение месяца, следующего за месяцем открутки рекламы, нужно отправить в ОРД отчёт. Он должен содержать суммы актов по каждому креативу, а также данные о рекламораспространителе. В цепочке размещения рекламы их может быть несколько, перечислить нужно всех.

Для конечных рекламодателей, на мой взгляд, перемены не настолько критичны, как, например, для крупных агентств. Потому что маркировать рекламу за них, скорее всего, будут подрядчики. Допускаю, что некоторые рекламодатели вообще не заметят каких-то глобальных изменений.

Финансовый нюанс

Один рекламный аккаунт может связывать несколько конечных рекламодателей, например у агентств или холдингов. Оплачиваться реклама даже в рамках одной кампании может с разных счетов: корпоративных, ИП или физлица.

Теперь агентствам и рекламодателям рекомендуется чётко разграничивать кабинеты, кампании и плательщиков. Иначе у регулирующих органов могут возникнуть вопросы, что связывает организацию, со счетов которой была оплачена реклама, и конечного рекламодателя.

Что маркировать

Нужно

Контекстную, таргетированную, медийную рекламу. А также любые объявления, которые можно так интерпретировать: статичные баннеры, видеобаннеры, динамические креативы. Даже если токен куда-то пока добавить нельзя, отчитаться за рекламу всё равно необходимо.

Не нужно

Push-уведомления и email-рассылки по своей базе клиентов, социальную рекламу и публикации в интернете теле-, радиоэфиров без значимых изменений. Например, если прошёл телеэфир и его запись компания без изменений опубликовала у себя на сайте, то маркировать рекламу в нём не требуется.

Рекламой могут не считаться также сведения о собственных товарах на сайте производителя, поскольку они нужны для информирования посетителей об ассортименте и продавце.

Что грозит нарушителям

Никаких специальных штрафов по новому закону до марта 2023 года не предусмотрено.

При этом участникам рынка не стоит забывать об ответственности по общей норме. Нарушителям закона «О рекламе» может грозить административный штраф — для юридических лиц от 100 000 рублей до 500 000 рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП).

Сколько времени есть на перестройку

Внедрение закона происходит мягко и постепенно. Переходный период продлится до марта 2023 года.

В сентябре рекламодателю предстоит выбрать, как он будет маркировать свои размещения: работать напрямую с рекламной системой, которая исполняет закон, возложить эту обязанность на агентство или самостоятельно передавать данные в один из ОРД. И начать маркировать рекламу. В октябре уже нужно будет отчитаться за сентябрьскую рекламу.

Какие вызовы возникают у бизнеса

Закон живой, в нём всё ещё происходят изменения. Компаниям нужно время, чтобы ознакомиться с новыми требованиями и разобраться с техническим процессом маркировки.

По оценкам АКАР и АРИР, переход на новую систему обойдётся рынку в 10—20 млрд рублей. Рекламодателям нужно будет перезаключить контракты с агентствами и подрядчиками, договориться, кто именно и как будет передавать данные в ЕРИР. Распространителям рекламы — предусмотреть технические решения для маркировки — интеграции токена и плашки «Реклама».

10—20 млрд 

потратит рынок на переход на новые правила

Есть вопросы, на которые пока нет ответов Роскомнадзора. Например, как добавлять токены в рекламные креативы, которые не предполагают кликовой ссылки. Как маркировать рекламу, размещаемую через операторов рекламных систем, которые пока с кандидатами в ОРД не взаимодействуют — например, в официальном Telegram Ads. Но как только будут появляться новые разъяснения от Роскомнадзора, разные участники рынка смогут внедрять изменения в свои бизнес-процессы, чтобы исполнять закон.

Какие возможности открываются

Рынок становится более прозрачным. Конечный рекламодатель может с помощью Госуслуг зарегистрироваться в ЕРИР и в «Личном кабинете» увидеть, какая часть бюджета реально дошла до рекламной площадки. Он узнает сумму по актам от агентства, соответственно, сможет рассчитать комиссию. Это повлияет на развитие добросовестной конкуренции.

К данным реестра получают доступ ФНС и ФАС. Значит, нарушения будут своевременно фиксироваться.

Рекламные сервисы, eLama в том числе, разрабатывают решения для бесшовной и автоматизированной передачи данных, и это открывает новые направления для развития бизнеса.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё