Растительное молоко — самый быстрорастущий сегмент российского FMCG-рынка в последние три года. Его производство стало привлекательной нишей для иностранных и российских производителей из смежных направлений — соков, обычного молока и бакалеи.

Растительное молоко не является молоком с точки зрения биологии. Это измельчённая вытяжка из злаков, орехов или семян, разведённая водой и практически безвкусная, пока в неё не добавят фрукты или подсластители. Наиболее популярные виды растительного молока: кокосовое, соевое, миндальное, рисовое и овсяное.

Вместо газировки и глазированных сырков

О вреде сладких газированных напитков было сказано достаточно для того, чтобы даже владелец самого узнаваемого в мире бренда задумался об имиджевых приобретениях. В 2017 году корпорация Сoca-Сola купила аргентинского производителя растительного молока Ades (Alimentos de semillas — продукты из семян) и в 2018 году запустила продажи обновлённой линейки продуктов в Европе и в России под названием AdeZ. Рецептура была доработана под европейскую аудиторию: продукт не содержит добавленного сахара и лактозы, таким образом соответствуя запросам потребителей на вегетарианское питание и ЗОЖ.

По мнению маркетологов Coca-Cola, российский рынок имеет примерно тридцатикратный потенциал роста, при реализации которого россияне станут пить растительное молоко наравне с потребителями в соседней Польше.

Традиционная молочная отрасль также реагирует на изменение потребительского поведения, в ноябре 2018 года финский молочный концерн Valio объявил о выводе на российский рынок линейки растительных напитков на основе овса под брендом OddlyGood.

Бельгийская компания Alpro, производитель напитков и продуктов из растительного сырья, существует с 1980 года. В 2016 году она была куплена корпорацией Danone за 10,4 млрд долларов.

По данным экспертов Alpro, растительное молоко может быть не менее питательным и полезным, чем коровье: в соевом молоке 3% соевого белка, который содержит все необходимые аминокислоты.

Nemoloko наступает

Бюджеты российских производителей скромнее, чем у международных гигантов, но результаты уже впечатляют.

Конкурентные преимущества российского производителя — это цена и близкий российскому потребителю подход в выборе сырья: никаких генно-модифицированных продуктов — только российский овёс, в конце 2018 года в линейку были добавлены продукты на основе гречихи.

Интригующее название также способствовало удачному старту. Nemoloko тестировали на фокус-группах в шести городах России, по словам куратора проекта Ирины Самохиной (супруга Андрея и вице-президент ГК), опрошенные обращали внимание на явную провокационность названия, но соглашались видеть в нём призыв к пробной покупке.

В течение 2018 года Nemoloko появилось в сетях «О’кей», «Лента», «Ашан», «Перекрёсток», «Дикси» и других. Nemoloko фактически сталo первым массовым брендом на рынке растительного молока, предложив покупателю линейку напитков по цене около 100—110 рублей за литр, почти в два раза дешевле западных аналогов.

Зелёная гвардия

Ниша растительного молока является смежной не только для производителей напитков. Мукомольное и крупяное производство тоже может быть хорошим плацдармом для выхода на рынок «немолока».

Челябинский «Союзпищепром» — старейшее перерабатывающее объединение Южного Урала. Первые мельницы одного из предприятий, входящих сегодня в состав холдинга, были построены в конце XIX века. На российском рынке растительных напитков «Союзпищепром» также был первым: разработки велись с 2014 года, а старт промышленного производства состоялся в 2015 году. Сначала это был классический овсяный кисель и растительные йогурты, а в 2018 году производитель запустил производство растительного молока под брендом Green Milk, сейчас в линейке 13 наименований.

Инвестиции в проект составили около 860 млн рублей, не менее трети этой суммы было потрачено на закупку оборудования. Технология производства предусматривает изготовление напитков из цельного зерна и орехов. Президент «Союзпищепрома» Александр Берестов называет это существенным преимуществом продукции Green Milk перед конкурентами: «Если посмотреть на упаковку некоторых производителей растительного молока, то вы увидите, что оно сделано из муки. А это уже совсем другая история как по вкусу, так и по пользе».

В марте 2019 года о запуске производства линейки напитков под брендом Normula заявил один из лидеров российского сельхозрынка, группа «Русагро». Интерес к новому сегменту представитель компании объяснил растущим трендом на здоровый образ жизни, а также распространением аллергии и непереносимости лактозы среди населения. Также важно, что технология производства таких напитков позволяет выпускать продукт с длительным сроком годности и, соответственно, неограниченной географией продаж. По мнению исполнительного директора ассоциации «Русбренд» Алексея Поповичева, стоимость федеральной кампании по запуску марки Normula обойдётся «Русагро» примерно в 10 млн долларов.

Перспективы

Предпочтения и запросы покупателей в России меняются в соответствии с мировыми трендами, с некоторой поправкой на кошелёк. Это, безусловно, стремление к здоровому образу жизни, спрос на экологичный и натуральный товар. Россия всё более встраивается в мировой рынок, свобода передвижения порождает спрос на товары, находящиеся в тренде в других странах.

Вячеслав Чеглов

профессор кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова

Рост потребления растительного молока является частью глобального мирового тренда, отражающего запрос потребителя на функциональные продукты питания (улучшающие здоровье за счёт наличия в составе полезных ингредиентов). Из нишевого продукта растительные напитки становятся товаром массового спроса, привлекая в отрасль всё больше игроков и инвестиций.