АПК
Растительное молоко — самый быстрорастущий сегмент российского FMCG-рынка в последние три года. Его производство стало привлекательной нишей для иностранных и российских производителей из смежных направлений — соков, обычного молока и бакалеи.
Растительное молоко не является молоком с точки зрения биологии. Это измельчённая вытяжка из злаков, орехов или семян, разведённая водой и практически безвкусная, пока в неё не добавят фрукты или подсластители. Наиболее популярные виды растительного молока: кокосовое, соевое, миндальное, рисовое и овсяное.
Американские исследования указывают более чем на 35-процентное сокращение потребления коровьего молока за период с начала 1970-х годов до начала 2010-х. В последнее десятилетие стали популярны научные исследования о непереносимости лактозы большинством взрослых людей, а также расчёты экологов, указывающие на то, что мясное и молочное животноводство наносит природе вред, несоразмерный его вкладу в человеческий рацион питания. Употребление «молочной альтернативы» становится частью имиджа современного человека, заботящегося о своём здоровье и о будущем планеты.
сокращение потребления коровьего молока в 1970-2010 годах
Мировой рынок растительного молока составлял в 2018 году 13 млрд долларов и к 2026 году, по оценкам экспертов, может достичь ёмкости 35,8 млрд долларов со среднегодовым темпом роста около 13,6%. В России всё развивается ещё стремительнее: с 1,7 млн литров в 2017 году потребление растительного молока выросло до 12 млн литров в 2019 году.
Потенциал этого рынка привлекает внимание российских производителей, а скорость принятия и реализации решений позволяет им успешно конкурировать с продуктовыми линейками мировых гигантов пищевой индустрии, таких как Coca-Cola или Danone.
объём мирового рынка растительного молока
О вреде сладких газированных напитков было сказано достаточно для того, чтобы даже владелец самого узнаваемого в мире бренда задумался об имиджевых приобретениях. В 2017 году корпорация Сoca-Сola купила аргентинского производителя растительного молока Ades (Alimentos de semillas — продукты из семян) и в 2018 году запустила продажи обновлённой линейки продуктов в Европе и в России под названием AdeZ. Рецептура была доработана под европейскую аудиторию: продукт не содержит добавленного сахара и лактозы, таким образом соответствуя запросам потребителей на вегетарианское питание и ЗОЖ.
По мнению маркетологов Coca-Cola, российский рынок имеет примерно тридцатикратный потенциал роста, при реализации которого россияне станут пить растительное молоко наравне с потребителями в соседней Польше.
Традиционная молочная отрасль также реагирует на изменение потребительского поведения, в ноябре 2018 года финский молочный концерн Valio объявил о выводе на российский рынок линейки растительных напитков на основе овса под брендом OddlyGood.
До 70% российского рынка молочных заменителей сейчас занимает линейка продуктов Alpro французской корпорации Danone. Компания владеет значительными производственными мощностями на территории России, а также налаженной системой дистрибуции и маркетинга, которые позволяют напиткам линейки Alpro по цене более 200 рублей за литр найти своего покупателя.
доля Danone на российском рынке растительного молока
Бельгийская компания Alpro, производитель напитков и продуктов из растительного сырья, существует с 1980 года. В 2016 году она была куплена корпорацией Danone за 10,4 млрд долларов.
По данным экспертов Alpro, растительное молоко может быть не менее питательным и полезным, чем коровье: в соевом молоке 3% соевого белка, который содержит все необходимые аминокислоты.
Бюджеты российских производителей скромнее, чем у международных гигантов, но результаты уже впечатляют.
Производитель соков «Сады Придонья» потратил на запуск линейки овсяных напитков Nemoloko около 20 млн евро, а выручка за 2018 год составила около 2 млрд рублей. По мнению президента ГК «Сады Придонья» Андрея Самохина, в ближайшие годы Nemoloko сможет отвоевать 10—15% рынка у традиционного молока, ёмкость которого сейчас составляет около 120 млрд рублей в год.
выручка линейки овсяных напитков Nemoloko в 2018 году
Конкурентные преимущества российского производителя — это цена и близкий российскому потребителю подход в выборе сырья: никаких генно-модифицированных продуктов — только российский овёс, в конце 2018 года в линейку были добавлены продукты на основе гречихи.
Интригующее название также способствовало удачному старту. Nemoloko тестировали на фокус-группах в шести городах России, по словам куратора проекта Ирины Самохиной (супруга Андрея и вице-президент ГК), опрошенные обращали внимание на явную провокационность названия, но соглашались видеть в нём призыв к пробной покупке.
В течение 2018 года Nemoloko появилось в сетях «О’кей», «Лента», «Ашан», «Перекрёсток», «Дикси» и других. Nemoloko фактически сталo первым массовым брендом на рынке растительного молока, предложив покупателю линейку напитков по цене около 100—110 рублей за литр, почти в два раза дешевле западных аналогов.
Зелёная гвардия
Ниша растительного молока является смежной не только для производителей напитков. Мукомольное и крупяное производство тоже может быть хорошим плацдармом для выхода на рынок «немолока».
Челябинский «Союзпищепром» — старейшее перерабатывающее объединение Южного Урала. Первые мельницы одного из предприятий, входящих сегодня в состав холдинга, были построены в конце XIX века. На российском рынке растительных напитков «Союзпищепром» также был первым: разработки велись с 2014 года, а старт промышленного производства состоялся в 2015 году. Сначала это был классический овсяный кисель и растительные йогурты, а в 2018 году производитель запустил производство растительного молока под брендом Green Milk, сейчас в линейке 13 наименований.
Инвестиции в проект составили около 860 млн рублей, не менее трети этой суммы было потрачено на закупку оборудования. Технология производства предусматривает изготовление напитков из цельного зерна и орехов. Президент «Союзпищепрома» Александр Берестов называет это существенным преимуществом продукции Green Milk перед конкурентами: «Если посмотреть на упаковку некоторых производителей растительного молока, то вы увидите, что оно сделано из муки. А это уже совсем другая история как по вкусу, так и по пользе».
В марте 2019 года о запуске производства линейки напитков под брендом Normula заявил один из лидеров российского сельхозрынка, группа «Русагро». Интерес к новому сегменту представитель компании объяснил растущим трендом на здоровый образ жизни, а также распространением аллергии и непереносимости лактозы среди населения. Также важно, что технология производства таких напитков позволяет выпускать продукт с длительным сроком годности и, соответственно, неограниченной географией продаж. По мнению исполнительного директора ассоциации «Русбренд» Алексея Поповичева, стоимость федеральной кампании по запуску марки Normula обойдётся «Русагро» примерно в 10 млн долларов.
Предпочтения и запросы покупателей в России меняются в соответствии с мировыми трендами, с некоторой поправкой на кошелёк. Это, безусловно, стремление к здоровому образу жизни, спрос на экологичный и натуральный товар. Россия всё более встраивается в мировой рынок, свобода передвижения порождает спрос на товары, находящиеся в тренде в других странах.
Рост потребления растительного молока является частью глобального мирового тренда, отражающего запрос потребителя на функциональные продукты питания (улучшающие здоровье за счёт наличия в составе полезных ингредиентов). Из нишевого продукта растительные напитки становятся товаром массового спроса, привлекая в отрасль всё больше игроков и инвестиций.