Транспорт
Без посредников: смогут ли автопроизводители обойтись без дилеров?
Первые попытки автопроизводителей продавать свои машины напрямую клиентам сталкиваются с сопротивлением дилеров. Они не желают мириться с ролью логистических партнёров и хотят по-прежнему сами продавать машины. Что ждёт бизнес продавцов автомобилей в ближайшие годы?
Спад и дефицит
В первом квартале 2021 года продажи новых автомобилей упали на 2,8% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Всего за первые три месяца текущего года было продано 387 300 машин, подсчитали в Комитете автопроизводителей Ассоциации Европейского Бизнеса.
В марте 2021 года продано на 5,7% машин меньше, чем в марте 2020-го. Правда, март прошлого года был лучшим месяцем для авторынка, в апреле за ним последовал локдаун, а потребители ожидали скачка цен из-за девальвации рубля. Так и произошло. «Покупательский интерес несколько снижается по мере роста цен, в некоторых случаях по-прежнему наблюдается дефицит в предложении определённых моделей», — считает Томас Штэрцель, председатель комитета автопроизводителей АЕБ.
Причиной дефицита на рынке стала нехватка микрочипов, из-за которой остановили производства такие концерны, как Honda, Toyota и Fiat Chrysler. Ещё одним фактором стала пандемия, которая нарушила некоторые производственные и логистические цепочки.
Всё это подталкивает производителей продавать машины напрямую клиентам через интернет.
Автопроизводители без посредников
Самая дорогая автокомпания в мире — Tesla — одной из первых полностью отказалась от работы с дилерами и запустила онлайн-продажи, чтобы сделать автомобили дешевле. Новые машины привозят заказчикам на дом. За это производителя электрокаров не раз критиковали в северо-американской Национальной ассоциации автомобильных дилеров (NADA). Посредники видят в такой бизнес-модели риски для всего авторынка.
В России одной из первых ласточек в конце 2020 года стало представительство марки «Хёндэ Мотор СНГ», которое объявило, что к 2025 году рассчитывает продавать до 50% автомобилей через онлайн-платформу напрямую покупателям. При этом дилерскими центрам производитель обещал платить фиксированную комиссию, которая должна соответствовать размеру маржи с продажи автомобиля. По расчётам «Хёндэ Мотор СНГ», в 2021 году не менее 150 из 190 дилеров марки Hyundai должны будут выдавать автомобили, которые компания продаёт онлайн.
Однако петербургских дилеров эта перспектива не впечатлила, и они обратились в ассоциацию «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), чтобы «Хёндэ Мотор СНГ» не лишила их заработка. К дилерам Санкт-Петербурга примкнули дилеры из регионов и столицы, опасаясь, что половина их салонов закроется, не окупив инвестиций.
Больше всего дилеров возмутило, что «Хёндэ Мотор СНГ» стал торговать автомобилями на своей онлайн-платформе, не уведомив их об этом. Чтобы защитить свои инвестиции, дилеры ограничили в салонах выдачу автомобилей, которые представительство продавало онлайн.
«Пока громких отказов дистрибьюторов от сотрудничества с дилерами из-за проектов онлайн-продаж у нас в стране не было. Но дилеры обеспокоены тенденцией, когда непосредственно дистрибьютор берёт на себя функцию продажи. Можно вспомнить недавнее обращение дилеров Hyundai.
В чём недовольство дилеров? В своё время они взяли на себя инвестиционные обязательства по открытию дилерских центров марок, а сегодня представители этих брендов, пытаясь создать канал онлайн-продаж, фактически исключают автосалоны из цепочки реализации автомобилей.
Кроме того, в дилерских центрах работают сотни человек, и это не только продажи, но и сервис. Именно сервис всегда был для автосалонов выгодным направлением, но, если дистрибьюторы будут самостоятельно продавать машины, то где они будут затем обслуживаться? Не факт, что у официальных дилеров».
Как пандемия повлияла на авторынок
Проблема в том, что эксперименты с новыми моделями продаж происходят во время кризиса. В 2020 году на фоне подорожания автомобилей российский авторынок в денежном выражении сократился на 2% — до 2,5 трлн рублей, подсчитали в «Автостате», но продажи в штуках упали гораздо сильнее — на 8% до 1,46 млн машин.
Одна из причин — рост цен. В январе 2021 года новые автомобили подорожали на 2—5%, а во втором квартале могут подорожать ещё на 2—7%, прогнозируют в ассоциации «Российские автомобильные дилеры». «Это последствия пандемии, когда после выхода из локдауна образовался дефицит автомобилей. Он до сих пор сохраняется и не исключено, что это продлится до осени», — говорит Денис Гаврилов.
Развитие онлайн-продаж — один из способов удержать рост цен.
«Разумеется, если прямые продажи от производителя будут расти, то отнимать хлеб они будут у дилеров. В России спасти дилеров может только необходимость постановки автомобилей на учёт. При этом закон, который разрешает дилерам регистрировать транспортные средства от имени своих клиентов как помогает, так и вредит.
Помогает тем, что производитель не может доставить покупателю автомобиль с оформленной постановкой на учёт (как это делает Tesla в США. — Прим. ред.). Значит, нужен дилер. А навредить закон может тем, что запретит любое дополнительное оборудование через поправки в техрегламент Таможенного союза безопасности колёсных транспортных средств.
Дело в том, что на рынке сложилась традиция покупать автомобили с дополнительным оборудованием: охранной системой, парктроником, мультимедиа, шумоизоляцией, аудио и так далее. Сегодня эти продажи кормят дилера, а если оборудование запретят, то многим станет не на что содержать отдел продаж».
«К сожалению, очень многие, в том числе правительственные структуры, не понимают сути дилерских соглашений производителя и продавца. Они, в первую очередь, предполагают планирование продаж и гарантию выкупа поставок для производителя и только во вторую — оформление розничной сети по «стандартам» импортёра.
Абсолютное большинство людей воспринимает дилеров как обычных барыг-перекупов, и они с изумлением вдруг обнаружили в пандемию, что запустившиеся заводы при закрытой дилерской сети тут же прекращали производство.
Стоимость машин достаточно высока, поэтому маржа, которую получает дилер, минимальна. При разворачивании розницы производителем за свой счёт затраты совсем не окупают выручку.
Да, при появлении механизма онлайн-продаж у ряда импортёров возникло искушение ещё подрезать маржу дилерам и часть машин реализовать самостоятельно. Но это не решает для них вопрос гарантий сбыта, который они при ошибках в планировании расходов часто перекладывают на дилерские плечи. Кстати, глобальные инвестиции дилеров в создание и обслуживание салонов и центров сопоставимы с расходами автопроизводителей на строительство заводов».
Что дальше?
Дилеры стали сокращать сети ещё за год до пандемии. Так, по итогам 2019 года в России стало на 80 автодилеров меньше: производители расторгли 544 дилерских контракта, а новых заключили всего 464. Причиной тому послужило закрытие в России представительства Ford и сборочного завода Derways.
Карантин и закрытие автосалонов в 2020 году нанесли бизнесу дилеров ещё один удар. По данным Forbes, выручка 25 крупнейших продавцов автомобилей в России за прошлый год снизилась на 20 млрд рублей, до 1,529 трлн рублей. Падение не было значительным благодаря росту цен, продажи в штуках сократили куда сильнее.
Не исключено, что в перспективе ближайших 3—5 лет многие дилерские центры сохранят за собой функцию только сервиса и шоурума, а сами продажи будут происходить в интернете на сайтах автобрендов. Это сократит маржинальность автодилеров, но позволит им выжить.