«Без права на ошибку»: как «Макдоналдс» строил бизнес в России и с какими трудностями столкнулся
«Макдоналдс» — самый популярный среди посетителей ресторан быстрого питания в мире. В России компания начала строить бизнес 30 лет назад. За это время сеть разрослась до 759 заведений и заняла 7% рынка общепита. Через какие трудности прошёл «Макдоналдс», чтобы достичь таких результатов в нашей стране, и как справляется с вызовами сейчас?
50 млн $
вложил «Макдоналдс» в запуск первого ресторана в России
Приучить есть руками
«Макдоналдсу» потребовалось 14 лет переговоров, чтобы пробиться на закрытый железным занавесом советский рынок. Первый ресторан быстрого питания в Москве открылся в перестройку — в 1990 году.
В компании отмечают, что трудностью на старте было приучить гостей есть руками. «Никто не знал, что такое „Биг Мак“, картошка фри и „Филе-о-фиш“. Посетители не понимали, как их есть и почему нет столовых приборов, поэтому разбирали бургеры [на части]», — рассказали СберПро Медиа в пресс-службе «Макдоналдса». Новизна и западный флёр привлекали толпы посетителей, перед дверьми заведения выстраивались многочасовые очереди. Ресторан на Пушкинской площади со временем стал самым посещаемым в мире.
Компания изучала предпочтения потребителей и вводила новые продукты. Изначально в ассортименте было 20 позиций, теперь более сотни: бургеры, салаты, блюда из говядины и морепродуктов.
293 рубля
средний чек в «Макдоналдсе»
В новинку было не только меню, но и уровень сервиса. «Это [западные стандарты гостеприимства и доброжелательность персонала] было атрибутом какой-то другой жизни. Ничего подобного в России в те времена не было, поэтому завоевать популярность „Макдоналдсу“ не составило труда», — отмечает эксперт в сфере быстрого питания, основатель сети лапшичных «Воккер» Алексей Гисак. По его словам, компания стала «идеалом процессов» для отрасли, к которому все остальные начали стремиться. «До определённого момента бизнес в России не умел так работать. Сеть задала планку», — добавляет Гисак.
6,25 млрд
людей посетили «Макдоналдс» в России за 30 лет
Оседлать тренд на ЗОЖ
В нулевых сначала в США, а потом и во всём мире стала острой проблема избыточного веса детей. «Макдоналдс» оказался в эпицентре скандала: активисты предлагали запретить продажу «Хэппи Мила», пока компания не сделает меню более здоровым. Чтобы выйти из репутационного кризиса, «Макдоналдс» ввёл в ассортимент негазированные напитки и яблоки, уменьшил детские порции картофеля фри. Российский рынок не стал исключением: к 2018 году 38% «Хэппи Мила» уже соответствовали новым требованиям.
В то же время заметно усилился тренд на ЗОЖ: по данным ВЦИОМ, с 2008 по 2018 год в России регулярно заниматься спортом начали минимум в 3 раза больше людей. А к 2020 году здоровье стало главной ценностью для 99% россиян. В ответ на это «Макдоналдс» продолжил модернизировать меню. Например, при приготовлении бургеров теперь используются только натуральные ингредиенты. Компания намерена сократить количество консервантов и отказаться от искусственных красителей и ароматизаторов. А также в тестовом формате планирует ввести растительное мясо — у знаменитых бургеров появятся версии для вегетарианцев.
Утолить кадровый голод
Текучесть кадров — общая проблема в HoReCa, для «Макдоналдса» она не стала исключением. «Это нестабильная сфера, которая не даёт возможность планировать свою занятость на много лет вперёд. В неё идут молодые люди, для которых это первая работа, так как для неё формально не нужно никакого образования», — объясняет консультант по управлению персоналом и совладелец компании UnoDosTres Елена Победоносцева. По её словам, справляться с «текучкой» предприятиям из сферы быстрого питания помогает чёткая структура внутри организации, понятные требования к сотрудникам и развитая корпоративная культура.
65%
текучести линейного персонала в сфере общественного питания зафиксировано в 2020 году
«Макдоналдс» построил такую систему, несмотря на то, что более 75% персонала — студенты, которые совмещают работу и учёбу. Компания привлекает кандидатов тем, что позволяет сотрудникам перевестись в ресторан ближе к дому или вузу, предоставляет гибкий график и компенсационные программы: индивидуальные премии и бесплатное обучение.
В 2019 году компания открыла в Москве корпоративный университет Hamburger University, который ежегодно принимает 4000 студентов. Заведение готовит будущих директоров и управленцев «Макдоналдса». Российским сотрудникам доступны более 200 международных профильных курсов, посвящённых ведению бизнеса, лидерству и гостеприимству.
250 млн ₽
ежегодно тратит «Макдоналдс» на обучение и развитие персонала
Колоссальные расходы на персонал окупаются, уверена Победоносцева. «Наиболее подходящий путь для ресторанного бизнеса — брать сотрудников без опыта и самостоятельного готовить их под свой бизнес», — поясняет эксперт.
К слову, для работников быстрая смена сотрудников только на руку: есть возможность быстро добиться роста по карьерной лестнице и через 2—3 года стать руководителем одного из ресторанов сети.
28 лет
средний возраст директоров предприятий «Макдоналдс» в России
Признание «Макдоналдса» на рынке труда
По результатам 2020 года компания вошла:
К слову, для работников быстрая смена сотрудников только на руку: есть возможность быстро добиться роста по карьерной лестнице и через 2—3 года стать руководителем одного из ресторанов сети.
Признание «Макдоналдса» на рынке труда
По результатам 2020 года компания вошла:
28 лет
средний возраст директоров предприятий «Макдоналдс» в России
Собрать локальных поставщиков
Продукция «Макдоналдса» изготавливается в промышленных масштабах, поэтому компании были нужны надёжные локальные поставщики. «Для них [руководства „Макдоналдса“] принципиально важно соблюдать нюансы производства. Нужно было стандартизировать и сертифицировать весь процесс, чтобы получать блюда соответствующего качества», — объясняет ключевые сложности в поиске партнёров и подрядчиков Алексей Гисак.
В 90-е в России из-за тотального дефицита продуктов компания не нашла подходящих подрядчиков и построила собственный пищеперерабатывающий «Маккомплекс», чтобы производить основную часть продуктов для своих ресторанов.
В нулевых ситуация с продовольствием изменилась. Компания начала выстраивать сеть из локальных поставщиков и интегрироваться в российскую экономику.
2,5 млрд $
за 30 лет инвестировал «Макдоналдс» в 60 регионов России
Потенциальные кандидаты проходили строгий отбор. Они должны были соблюдать международные стандарты качества и безопасности и следовать принципам устойчивого развития, отмечает представитель «Макдоналдса».
Теперь практически все технологические процессы переложены на плечи локальных поставщиков: от выращивания сырья до его переработки, упаковки, хранения и транспортировки уже готовой продукции. В компании подчёркивают, что такой подход позволяет следить за качеством на всём пути «от поля до прилавка» и обеспечивает долговременную стабильность в цене — даже в условиях колебаний курсов валют.
На сегодняшний день «Макдоналдс» сотрудничает с 160 компаниями из АПК по всей России, которые закрывают 99% потребностей сети. Говядину, например, поставляет «Марр Руссия» и «Мираторг», курицу — «Каргилл» и также «Мираторг», овощи — «Белая Дача». У «Макдоналдса» остались только две категории импортных продуктов: соки и десерты.
Удержать планку
На старте бизнеса в России «Макдоналдс» был явным лидером отрасли. Со временем конкуренция заметно обострилась. Если ещё в 2014 году компания занимала почти треть рынка быстрого питания (32,8%), то в 2020 году — уже около 7%. Несмотря на это, он по-прежнему остаётся самым крупным игроком и самым дорогим среди ключевых конкурентов компании (КFC, «Бургер Кинг» и «Сабвей») брендом.
Удерживать позиции и бороться за внимание гостей помогает проверенная временем ставка на сервис в сумме с цифровизацией. «С 2010 года пошло движение на большую экологичность, потребительское удобство, вариативность меню, появление более здоровых позиций. „Макдоналдс“ заново задал тренд. Я обратил внимание, что первые киоски самообслуживания появились именно в „Макдоналдсе“ (в 2014 году. — Прим. СберПро Медиа). „Бургер Кинг“ и KFC подтянулись позже (в 2015 году и в 2018 году соответственно. — Прим. СберПро Медиа)», — комментирует Алексей Гисак. Киосками самообслуживания пользуются 40% посетителей, это позволяет снизить нагрузку на работников кассы, отмечают в «Макдоналдсе».
В 2017 году компания ввела нетипичное для фастфуда обслуживание за столами. Заказ можно не ждать у зоны выдачи: официант (раннер) принесёт его на место гостя. Это стало возможно благодаря электронной системе распределения заказов.
Кухня ресторана работает по модели made for you (англ. — cделано для вас). Раньше еду готовили заранее и просто подогревали. С 2018 года каждое блюдо собирается под заказ для конкретного клиента. Такой подход уменьшает потери ингредиентов и приготовленных блюд по сроку годности, позволяет быстро среагировать на индивидуальный заказ — например, можно добавить дополнительный компонент. Качество блюд становится выше, а время обслуживания сокращается: на одного клиента уходит 142 секунды.
Отслеживать соблюдение всех ключевых производственных процессов и повышать эффективность контроля качества сети помогает облачная технология Digital food safety, которая пришла на смену бумажным чек-листам. С её помощью нарушения обнаруживаются моментально, система сразу же отправляет управляющим уведомления об ошибке на месте. Также у компании есть специальная программа, которая каждые 15 минут предсказывает нагрузку на сотрудников ресторана.
Стратегическое партнёрство
Чтобы стать сильнее и устойчивее на рынке, международные компании заключают партнёрства с крупными локальными игроками. Так «Макдоналдс» и Сбер в 2019 году открыли совместную колокацию в Москве: точку фастфуда прямо в отделении банка.
По задумке партнёров клиенты получают «бесшовный» доступ к сервисам и продуктам обеих компаний. Новый формат поможет проанализировать возможности совмещения клиентского опыта и распределить потоки потребителей, полученные данные применять в других проектах.
Это один из примеров, когда Сбер выступает для зарубежных компаний не только финансовым партнёром. Направление MNC помогает решить широкий спектр задач: привлекает компании из экосистемы, у которых есть экспертиза в геоаналитике, информации о профилях потребителей, таргетированная реклама, облачные услуги и многое другое, что может пригодиться иностранной компании при построении бизнеса в России.
В планах «Макдоналдса» — продолжить развивать цифровые сервисы. Например, мобильное приложение с программой лояльности, которое уже скачали 9,7 млн пользователей. В нём вскоре появится опция для заказа к столу в предприятии. А для водителей — передача покупок в автомобиль по номеру парковочного места. Также ведётся работа над тем, чтобы интегрировать голосовые команды для заказов в «МакАвто».
По словам Алексея Гисака, «Макдоналдс» можно назвать собирательным образом фастфуда. Компания всё время находится под прицелом, и «у неё нет возможности делать ошибки».
MNC (Multinational Companies) Coverage Desk — отдел по работе с международными компаниями, который запустился в Сбере в апреле 2020 года. Он работает со средним и крупным иностранным бизнесом. Это «одно окно», которое предоставляет комплекс банковских услуг, а также служит проводником к продуктам и сервисам экосистемы. В числе клиентов уже около 50 организаций.