Прошлый год был непростым для рынка коммерческой недвижимости, в частности объектов торговли. Несколько месяцев локдауна больно ударили по их выручке. Одновременно с этим, или точнее, как результат таких событий, произошёл скачок онлайн-торговли. По одной из оценок, на неё в России приходится уже 8% от продаж в рознице (в 2019 году было 2%), а в ближайшие годы этот показатель почти удвоится и достигнет 15%. Поэтому когда торговые центры вернулись к нормальной работе, было не до конца ясно: как пандемия повлияла на операционную деятельность арендаторов? Как поведут себя традиционные крупные ритейлеры, работающие в торговых центрах? Что поменяется в их офлайн работе с учетом перехода части продаж в онлайн?

Что происходит с продажами в ТЦ?

Чтобы понять, что происходит с крупными торговыми центрами в Москве, необходимо посмотреть на статистику продаж (оборотов) арендаторов в таких центрах (данные собираются на регулярной основе, и сейчас для анализа доступны результаты первого квартала текущего года). Мы видим, что обороты по целому ряду направлений выросли к значениям первого квартала 2019 года (сравнивать с 2020 годом не имеет смысла – первые закрытия начались уже в марте). Например, продажи одежды (в денежном выражении) выросли на 11% к 2019 году. Прирост показали товары для дома, спорттовары. Рестораны тоже вернулись на уровень 2019 года (плюс 2% к оборотам 2019г). Даже продажи продуктов питания увеличились на 7%, хотя их, на мой взгляд, удобнее делать онлайн. Так как мы говорим про номинальные значения, то, возможно, данный рост уже отражает продуктовую инфляцию начала текущего года.

Большое снижение к 2019 году есть только в сегменте развлечений (падение на 23%), который включает детские развлекательные центры и кинотеатры; сократились продажи и в сегментах красоты и здоровья. Пока сохраняются меры безопасности, такая тенденция в сегменте развлечений выглядит нормальной.

Таким образом, можно отметить, что глобальной ротации арендаторов внутри ТЦ не происходит и на данный момент не предвидится. Впрочем, необходимо отметить, что данный вывод касается именно крупных объектов, отличающихся качественным расположением и являющихся центрами притяжения для жителей города.

Эффект присутствия

Говоря об изменениях в коммерческой недвижимости, важно учитывать два фактора.

Первый: человеку необходимы личное общение и физическое пространство. Второй: существует две ключевые причины, по которым мы делаем покупки – удовольствие/развлечение и необходимость/потребность. Если мы покупаем ради удовольствия, то такая покупка подразумевает личное впечатление, которое может сформироваться в физическом пространстве (на данный момент, онлайн обеспечить или передать такое ощущение не может).

Например, вы готовы купить существенный, важный предмет одежды онлайн? Вряд ли. Скорее, вы предпочтете сходить в магазин – увидеть товар вживую, примерить выбранный вариант, ощутить прикосновения одежды и понять, насколько вам удобно и приятно это чувство.

А вот для второго сценария: покупок по потребности, например, бытовой химии, отлично работает онлайн. Можно предположить, что совершая именно стандартизованные покупки, потребитель постепенно будет уходить из офлайна, ведь сложно поверить, что процесс поиска химического средства или батона хлеба в магазине приносит колоссальное удовольствие (хотя, исключения, конечно, возможны). А это неизбежно повлечет частичный уход крупных продуктовых ритейлеров из торговых центров. Уже сейчас в Москве строятся и вводятся в эксплуатацию коммерческие объекты, где не предусмотрено размещение крупных (так называемых якорных) продуктовых арендаторов, наподобие «Ашана».

Поэтому, на самом деле, можно сказать, что мы не наблюдаем ожесточённой битвы между двумя каналами продаж. Нет, скорее эти каналы, онлайн и офлайн, отлично дополняют друг друга.

Завлечь покупателя

Единственный тренд, о котором можно уверенно говорить, так это то, что торговые центры стремятся увеличить развлекательную составляющую, чтобы привлечь внимание посетителей и покупателей. К развлечениям относятся не только концерты поп-звёзд, но и любые мероприятия, связанные с досугом, а также отдельные категории арендаторов, например, фитнес-центры и салоны красоты.

Тренд зародился лет шесть назад, можно сказать, с появления игровых комнат для детей и гардеробов для зимней одежды, что позволяло делать нахождение покупателя в центре было удобным, и, следовательно, более продолжительным. Теперь же развлечения становятся более сложными и оригинальными. Например, ТЦ «Метрополис» совместно с Государственным музеем изобразительных искусств им. А.С. Пушкина организовывал мультимедийную выставку «Завтрак на траве», позволившую посетителям ТЦ с помощью технологии виртуальной реальности «попасть» в полотна художников-импрессионистов.

Другой пример – открытые кинотеатры. Когда в прошлом году кинотеатры вновь начали работать, многие зрители продолжали испытывать определённые опасения при их посещении. Чтобы преодолеть это на парковках нескольких ТЦ были организованы открытые кинотеатры. Такой формат реализовывали, например, совместно с мобильными операторами, которые специально для таких площадок предоставляли доступ к своим онлайн кинотеатрам. Мероприятия безусловно играли на руку торговым центрам, позволяя привлекать внимание и время новых посетителей.