Торговля
Ближе к покупателю: как меняются форматы торговли
Зачем IKEA перебирается с окраин в центр городов, «ВкусВилл» идёт в офисы и парки, «Азбука вкуса» собирает анализы крови покупателей, а «Ашаны» превращаются в центры семейного отдыха?
Сбер собрал представителей крупнейших торговых сетей на онлайн-конференцию «#Сберкейс: новые форматы в торговле». Рассказываем самое интересное из выступлений.
То, что происходит в торговле, действительно впечатляет. Благодаря цифровизации и развитию электронной коммерции поведение потребителей меняется на глазах. И в ответ ритейл придумывает всё больше новых форматов, чтобы быть ближе к покупателю и искать новые точки соприкосновения с ним.
Как «Ашан» превращается в центр семейного досуга
Галина Ящук, директор по маркетингу «Ашана», рассказала, что в эпоху пандемии потребительский спрос перераспределяется в пользу магазинов и супермаркетов у дома, а гипермаркетам приходится подстраиваться под новую реальность.
Во-первых, они изменяют само пространство магазина и организацию покупательских потоков внутри него. Теперь гипермаркеты предлагают клиентам два пути:
— длинный — обычный шопинг, как и раньше, плюс общепит;
— короткий — выбрать продукты онлайн, забрать их в магазине или получить с доставкой на дом.
Для тех, кто предпочитает короткий путь, в «Ашане» появился новый тип касс самообслуживания: можно скачать приложение, самому отсканировать товары в корзине и оплатить через терминал. По статистике торговой сети, более 50% клиентов «Ашана» готовы совершать покупки самостоятельно.
В то же время гипермаркеты превращаются в полноценные центры семейного досуга. Сюда можно прийти не только за покупками, но и позавтракать, пообедать, а также провести выходной с семьей.
Мы верим, что будущее — за трансформацией гигантских коробок гипермаркетов в многофункциональные, очень клиентоориентированные центры, где покупатели смогут решить большинство своих насущных ежедневных проблем очень быстро, эффективно и в одном месте.
Ещё один важный тренд — это перераспределение мощностей в пользу доставки. В марте «Ашан» подключился к СберМаркету. Доставка — это высококонкурентный рынок, на котором уже лидируют сети супермаркетов, а также сервисы доставки еды из дарксторов вроде Delivery Club или «Самоката». Поэтому пришлось искать новые подходы, причём в сжатые сроки. Раньше «Ашан» доставлял из единственного даркстора на 70 000 позиций, но в нём не было свежих продуктов. Во время локдауна расширили ассортимент и наладили партнёрскую доставку из всех гипермаркетов. Летом «Ашан» запустил свой сервис онлайн-доставки 35 000 товаров.
Зачем IKEA открывает небольшие магазины
По словам Аллы Черкавской, руководителя московского региона «IKEA Россия», главная стратегия развития сети сейчас — быть как можно ближе к клиенту.
Основным барьером для многих потенциальных клиентов является дистанция: до больших магазинов IKEA долго и сложно добираться. Судя по опросу компании, 72% москвичей не готовы тратить более 30 минут на дорогу до магазина. При этом 80% покупателей хотят увидеть и протестировать товар перед покупкой. Поэтому компания запустила новые форматы в больших городах.
72% москвичей
не готовы тратить более 30 минут на дорогу до магазина
Первый формат — это дизайн-студии, расположенные в крупных торговых центрах. В них фокус сделан на кухни, спальни и гардеробные, которые можно спланировать индивидуально и заказать всё необходимое. Здесь же можно оформить заказ на любые другие товары из IKEA.
Второй — «IKEA Сити» — небольшой магазин, где представлена большая часть ассортимента. Здесь можно не только заказать онлайн, но и купить многие товары через кассу самообслуживания. Судя по первым результатам, такие форматы привлекают тех, кто раньше никогда не ходил в IKEA: более 50% в них — это новые покупатели, которые затем приходят и в большие магазины.
В обычную — большую — IKEA люди приходят в среднем 4 раза в год, а в «IKEA Сити» они готовы приходить раз в неделю. Совершить покупку здесь можно значительно быстрее. Если в большом магазине человек проводит около 1,5 часов, то в маленьком — 26—36 минут.
Другой новый проект сети — онлайн-сервис «Квартиротека», который позволяет выбрать нужную планировку, подобрать всю мебель, технику, декор и заказать доставку. В базе есть 180 типовых планировок для всех регионов РФ. За прошлый год сервисом воспользовались более 20 млн человек. За время пандемии онлайн-покупки в сети выросли в 2 раза. Теперь заказать можно онлайн или в магазине, забрать — там же или в пункте выдачи, а также получить товар с доставкой на дом.
«Все наши форматы не конкурируют друг с другом, а обогащают опыт совершения покупки для покупателя, — рассказывает Черкавская. — Мы не просто создаём решения сами, но и привлекаем наших покупателей, чтобы они делились своими знаниями и дизайнерскими находками с другими пользователями».
Как «ВкусВилл» пришёл в офисы
Кирилл Щербаков, управляющий проектом «Микромаркет» сети «ВкусВилл», рассказал, как продуктовая сеть внедрила новый формат и накормила обитателей офисов.
Проекту «Микромаркет» 1,5 года. Это витрины и холодильники с продуктами «ВкусВилла», которые расположены в офисах. В них можно взять любой продукт и оплатить через приложение. Ассортимент корректируют под потребности конкретной компании или отдела. Всего в Москве работает 200 микромаркетов. «Мы действительно стали ближе к нашим покупателям, когда пришли к ним на рабочее место, стали частью офисного пространства, а то и отличительной особенностью офиса», — рассказал Кирилл Щербаков.
«ВкусВилл» идёт не только в офисы, но и в дома: компания совместно с партнёром установила 130 вендинговых автоматов с полезными снеками и напитками в подъездах жилых домов (а также в парках и на станциях МЦК).
«Микромаркеты» не единственный новый формат сети, также в компании запустили «ВкусВилл Go», аналог AmazonGo. Это полноценный магазин самообслуживания, в котором нет кассиров, касс, продавцов и охранников. Покупки совершаются через приложение.
До конца года «ВкусВилл» планирует открыть 100 кафе в магазинах в Москве и на Дальнем Востоке, а также одно отдельное кафе. По замыслу компании это привлечёт к бренду внимание новых клиентов.
Главное, на что ориентируются в компании, — это потребности покупателей. Поэтому предпочитают собирать обратную связь и запускать новые форматы, опираясь на неё. Только в сентябре здесь собрали и обработали более 200 000 обращений клиентов.
Принцип, который мы используем для быстрого тестирования гипотез, — гибкость и обратная связь. Мы отбросили традиции планирования и идём от покупателя: собрали обращения, посмотрели, что болит, туда побежали. Я могу посоветовать забыть про свои планы, забыть про KPI, притянутые к планам, которые их же и будут ограничивать.
Как СберБанк внедряет биометрию
Дмитрий Малых, директор дивизиона «Эквайринг» СберБанка, рассказал, как меняется поведение покупателей при оплате покупок.
С начала пандемии объём онлайн-продаж вырос в 1,5 раза, а число безналичных платежей увеличилось на 34%. Покупатели теперь предпочитают бесконтактную оплату и безопасные сервисы. Им хочется свести к минимуму любые контакты, включая продавцов и кассиров, избегать очередей и лишних прикосновений к поверхностям. Смартфон стал универсальным инструментом для шопинга.
В 1,5 раза
вырос объём онлайн-продаж с начала пандемии
Поэтому Сбер предлагает разные решения для того, чтобы свести контакты и действия при покупке к минимуму, сделать весь процесс безопаснее. Например, внедряет биометрию для оплаты по лицу. Это помогает избежать контакта с поверхностями и собрать базу лояльных клиентов.
Идеальный пример — «Азбука Go», магазины без касс и продавцов, которые работают на полном самообслуживании. Здесь покупателю не нужно контактировать с кассирами, продавцами и даже поверхностями, весь процесс покупок совершается через приложение.
Сбер — большая экосистема, где сервисы и приложения связаны между собой единым Сбер ID. С ним можно проходить аутентификацию на популярных торговых площадках, сокращая время на ввод и подтверждение данных. Другой продукт SberPay — единая платёжная система, которая позволяет совершать оплату в один клик. И наконец, оплата по QR-коду — упрощает покупки онлайн, в обычных и бесконтактных магазинах, вендинговых автоматах. Сбер стремится сделать процесс покупки и оплаты не просто бесконтактным, но максимально простым для покупателя.
Благодаря пандемии люди поняли, что наличные деньги — это негигиенично, вводить пин-код на клавиатуре — тоже. На наших глазах снижается доверие к сервисам, которые работают в офлайне по принципу share and connect. И это позволяет развивать новые бесконтактные сервисы.
Зачем «Азбука вкуса» анализирует кровь
Георгий Михайлов, заместитель президента сети «Азбука вкуса», рассказал о новом сервисе для покупателей сети. Он разработан совместно с компаниями Otri, Genotek и позволяет подобрать индивидуальную продуктовую корзину по анализу крови с учётом ключевых показателей организма и склонности к аллергии.
В компании уверены, для покупателей «Азбуки вкуса» еда — больше, чем физиологическая потребность. Они очень тщательно подходят к выбору продуктов и заботятся о том, чтобы они были и самыми вкусными, и свежими, и полезными. При этом многие могут не знать, как конкретные продукты могут повлиять на их организм.
«Азбука вкуса» делает ставку на персонализацию. Система лояльности, например, уже учитывает вкусовые предпочтения покупателей, на них основаны рекомендации и новые предложения. Теперь компания делает следующий шаг, предлагая персонализированный набор продуктов на основе медицинских данных. Результаты анализа изучает врач-нутрициолог и составляет по ним индивидуальные рекомендации.
А ещё каждую покупку сеть пытается превратить в интересный опыт для покупателя. Поэтому «Азбука вкуса» — это ещё и вкусная готовая еда, собственные кафе, а также фуд-шоу со знаменитыми шеф-поварами.
Поэтому здесь не ставят целью «повальную автоматизацию», а, напротив, ценят живой контакт с клиентом. Главные ценности и преимущества в компании видят в премиальном сервисе и «гастрономических впечатлениях».