Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Будет жёстко: как в России набирают популярность хард-дискаунтеры
  • Торговля

Будет жёстко: как в России набирают популярность хард-дискаунтеры

  • 7 мин
  • 148

В России растёт спрос на покупку продуктов питания в жёстких дискаунтерах — магазинах с низкими ценами, небольшим ассортиментом и палетной выкладкой товаров. Этот формат сейчас осваивают крупнейшие федеральные сети. Как и почему дискаунтеры вновь стали модной темой в российском ритейле?

Для бедных или рациональных?

Жёсткие дискаунтеры как формат появились в Германии. В середине 1950-х братья Карл и Тео Альбрехт открыли магазины самообслуживания Albreht’s Discount Company (сокращённое название Aldi появилось в начале 1960-х годов). Они больше походили на продуктовые склады, но из-за низких цен приобрели популярность в послевоенной стране. В итоге оба брата стали долларовыми миллиардерами и богатейшими людьми Германии, а сеть магазинов Aldi до сих пор один из лидеров мирового рынка.

Жёсткие дискаунтеры — это магазины самообслуживания с низкими ценами и товарами повседневного спроса. Они отличаются от мягких дискаунтеров простым оформлением торгового зала, в котором продукция укладывается в палетах, а не на полках стеллажей, минимальным ассортиментом, меньшим количеством персонала (в 1,5—2 раза меньше, чем у аналогичных по площади «магазинов у дома»). В таких магазинах цены ниже, чем в крупных гипермаркетах.

В России крупнейшие сети страны — «Магнит» и «Пятёрочка» — тоже начинали как дискаунтеры (в 2010 году владелец «Пятёрочки», X5 Retail Group, выкупил ещё и сеть дискаунтеров «Копейка»), однако по мере развития ритейла и роста благосостояния населения превратились в типичные «магазины у дома» с относительно свежим ремонтом, большим ассортиментом и даже свежей выпечкой.

Вновь в рост жёсткие дискаунтеры пошли во время предыдущего экономического кризиса 2014—2015 годов, вместе с введением продовольственного эмбарго, пишут аналитики M.A. Research. По их оценкам, в 2020 году доля дискаунтеров в обороте FMCG-ритейла достигла 10,5—11,2%, а к 2024-му приблизится к 16%. По данным GfK, в 2018—2019 годах жёсткие дискаунтеры стали наиболее агрессивно растущим сегментом: за год доля от оборота FMCG в стоимостном выражении выросла на 59,2%. По информации 2ГИС, с сентября 2017 года по сентябрь 2020 года число дискаунтеров в стране выросло на 24,7%, до 139 600 объектов.

139 600

жёстких дисканутеров работало в России к сентябрю 2020 года

Пандемия коронавируса 2020 года стимулировала развитие жёстких дискаунтеров, так как доходы покупателей резко упали. По данным Росстата, во втором квартале 2020 года реальные располагаемые доходы россиян снизились на 8% к прошлому году.

Впрочем, по мнению президента и гендиректора сети «Магнит» Яна Дюннинга, развитие дискаунтеров связано не столько с сокращением доходов населения, сколько с тем, что российские потребители всё больше начинают походить на европейских. А в Европе дискаунтеры — это магазины не для бедных, а для рациональных. Для людей, которые не хотят переплачивать за известные бренды, массированную рекламу и красивую упаковку. «Российский покупатель по-прежнему следит за качеством, но он начал понимать, что бренд сам по себе не всегда гарантирует высокое качество. Есть ещё и небрендированные товары такого же качества и, возможно, не такие дорогие. И в этом смысле превращение российского потребителя в европейского уже происходит», — пишет Ян Дюннинг, 11 лет проработавший в Aldi.

Назад в будущее?

Среди крупнейших жёстких дискаунтеров сейчас «Светофор», «Доброцен» и «ХлебСоль». Например, первый магазин «Светофора» открылся в 2009 году в Екатеринбурге, а по итогам 2019 года эта сеть вошла в десятку крупнейших FMCG-ритейлеров России, что случилось впервые для магазинов этого формата.

Растёт и выручка таких магазинов. По оценке INFOLine, в 2019 году выручка «Светофора» увеличилась на 26% — до 102 млрд рублей. Это самый значительный рост по выручке среди топ-10 российских розничных сетей. У «Доброцена» выручка в 2019 году выросла на 141% — до 14 млрд рублей; у «ХлебСоли» — на 39% — до 13 млрд рублей. За первые 9 месяцев 2020 года в структуре площадей доля дискаунтеров достигла 56,8%.

«Жёсткие дискаунтеры — самая актуальная тема последних двух лет. Это новая реальность. Плохие помещения без ремонта, по сути ангары, находятся далеко от центра, товары лежат не на стеллажах, а на палетах. Но при этом это один их двух форматов, наряду с небольшими магазинами у дома, которые продолжают рост. В 2020 году жёсткие дискаунтеры приросли примерно на 40% по количеству точек».

Ирина Болотова,

руководитель Jos de Vries The Retail Company

На 40%

выросло количество дискаунтеров в России в прошлом году

Неудивительно, что сейчас формат дискаунтеров начали развивать и крупнейшие федеральные сети. В июле 2020 года сеть «Магнит» запустила дисканутеры под брендом «Моя цена» в Самаре. Сейчас таких дискаунтеров уже 23. «Магнит» предлагает в своих дискаунтерах около 1700—1800 товарных позиций фиксированного ассортимента. Компания намерена до конца 2021 года открыть ещё несколько десятков новых магазинов.

В октябре 2020 года компания X5 Retail Group (магазины «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель») объявила о запуске сети дискаунтеров «Чижик». Первые два магазина сети открылись в Москве и Подмосковье. Их ассортимент включает всего около 800 наименований продукции, наиболее востребованной у покупателей. В этом году X5 Retail Group планирует запустить 40—50 магазинов такого формата. «Тестирование сосредоточено в центральной части страны, чтобы сохранять эффект присутствия и лично видеть реакцию покупателей на наше предложение. Кроме того, здесь очень высокая конкуренция, что даёт нам возможность тестировать наши идеи сразу в „большой воде“», — рассказали СберПро Медиа в X5 Retail Group.

Наконец, в январе 2021 года «Лента» открыла дискаунтеры «365+». Сегодня работают две точки — в Новосибирске и Барнауле. В обоих случаях речь идёт не о новых открытиях, а о переформатировании супермаркетов после реконструкции. Площадь торговых точек — около 375 м².

Все три сети делают ставку на собственные торговые марки (СТМ). Например, в ассортименте у «365+» — 1600 позиций, 60% из которых собственные торговые марки сети, остальное — локальные и наиболее популярные федеральные бренды. X5 Retail Group тоже планирует постепенно вводить в ассортимент СТМ. В целевой модели их доля составит 60%, а до конца 2021 года их доля вырастет до 30%. О планах развивать СТМ заявляет и «Магнит».

Как рассказали СберПро Медиа в X5 Retail Group, новый виток развития дискаунтеров связан с тем, что потребители хотят получать больше в рамках своего бюджета и стремятся «максимально рационально» выбирать продукты питания. Формат дискаунтера становится особенно актуальным, когда рынок доходит до стадии зрелости — количественной и качественной, то есть потребитель начинает всё больше доверять сетям. «С другой стороны, производители также подходят к этапу чёткой дифференциации своих стратегий. И появляется всё больше компаний готовых инвестировать в мощности под производство именно собственных брендов сетей как основы своей стратегии», — объясняют в компании.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё