ТМТ
Буквы в цифре: как онлайн-платформы вернули россиянам интерес к чтению
Способны ли электронные площадки убить традиционный издательский бизнес и как популярность цифровых форматов отражается на читательских привычках россиян?
Состояние рынка и роль пандемии в русской литературе
За последнее десятилетие мировой и российский книгоиздательский бизнес пережил цифровую трансформацию. Ещё десять лет назад доля электронных книг в совокупных продажах составляла менее 1%, а к концу 2010-х выросла до 10%. Объём рынка цифровых книг в 2019 году оценили в 6,5 млрд рублей. О росте продаж в этой сфере отчитались не только традиционные издательства, но и молодые онлайн-платформы. Например, у издательства «Эксмо-АСТ» продажи цифровых книг выросли на 30%, у группы «Литрес» — на 35%, а у сервиса Bookmate оборот в России и СНГ в 2019 году увеличился почти вдвое и достиг 500 млн рублей.
В 2020-м положение рынка печатных книг усугубила пандемия. В связи с закрытием магазинов издатели ежемесячно теряли до 70% выручки, свои совокупные потери по итогам года они оценили в 15 млрд рублей. По данным Российского книжного союза, онлайн-продажи книг за время карантина в стране выросли до 50%, однако этого оказалось недостаточно, чтобы компенсировать потери отрасли из-за карантинных ограничений. Чтобы помочь издательствам компенсировать потери в продажах печатных книг, правительство предлагало снизить НДС для электронных и аудиокниг на 10%, однако издатели назвали эту меру «смешной» из-за незначительной доли цифровых форматов в их бизнесе.
Ещё больше из-за пандемии пострадали книготорговцы: сеть магазинов «Республика» подала заявление о банкротстве, единственные независимые книжные магазины закрылись в Самаре и Воронеже. С начала пандемии к октябрю 2020 года книжных в Москве стало на 28% меньше, по всей России — на 18%.
На бизнесе онлайн-платформ локдаун 2020 года сказался куда лучше. По оценке группы «Литрес», в которую входит одноимённый сервис электронных и аудиокниг, за год рынок вырос на 31%, до 8,5 млрд рублей. Драйвером рынка назвали сегмент аудиокниг, рост которого по итогам года оценили в 44%. Сама компания рассказала о росте продаж за год на 32%. Выручка входящего в группу подписного книжного сервиса MyBook за то же время увеличилась на 78%.
8,5 млрд ₽
объём рынка электронных и аудиокниг по итогам 2020 года
Цифровая литература: как всё начиналось
Сегодня сервисы по продаже электронных книг уверенно отвоевывают читательскую аудиторию у традиционного книжного бизнеса, но на то, чтобы стать конкурентоспособными, им понадобилось более 10 лет.
История «Литрес» началась в середине 2000-х. Как рассказывал один из разработчиков сервиса, в 2008 году большой проблемой для команды было объяснить издателям, что такое электронные книги. Суммарный месячный оборот сервиса тогда составлял около 400 000 рублей. Сегодня компания ежегодно зарабатывает миллиарды рублей: по итогам 2020 года «Ведомости» оценили выручку группы в 5,8 млрд рублей. Если эта оценка верна, то на компанию приходится почти 70% рынка электронных и аудиокниг.
Примечательно, что серьёзную долю выручки компании — около 10% — обеспечивают продажи книг, опубликованных на платформе «Литрес: Самиздат» (в 2020-м продажи таких книг выросли ещё на 65%). Эта платформа работает с 2016 года и позволяет желающим издавать и продавать свои книги. В зависимости от типа лицензии авторы получают 25—35% выручки от продажи. По данным на сайте, всего авторы платформы опубликовали почти 30 000 платных книг и заработали с 2017 года более 111 млн рублей.
Ещё один крупный игрок рынка, Bookmate, тоже ведёт свою историю с 2000-х. Основатели сервиса ещё в 2009 году сделали ставку на облачные технологии и простоту использования, не испугавшись ввести редкую на тот момент модель платной подписки. Уже через год после запуска пользователи Bookmate ежедневно читали около 700 книг. В 2013 году аудитория сервиса превышала 1 млн пользователей, а к 2020-му количество пользователей достигло 13 млн.
Основной заработок компании — плата за подписку, поэтому концепцию сервиса сравнивают с Netflix. Как отмечает совладелец Bookmate Саймон Данлоп, команда продаёт не книги, а членство в своеобразном книжном клубе. Выручка от подписок делится между сервисом, издательствами и авторами книг, но в какой пропорции, компания не раскрывает.
Книга на слух
Как следует из ежегодного доклада Роспечати, самым быстрорастущим сегментом рынка электронных книг в России и во всём мире остаются аудиокниги.
По результатам 2019 года оборот этого рынка достиг 1,4 млрд рублей, за год он вырос на 59%. Главным игроком на отечественном рынке остаётся группа «Литрес». Доля аудиокниг в структуре продаж компании в 2019-м составила свыше 26%, это более 1,1 млрд рублей.
Взрывной рост в последние годы продемонстрировал шведский стриминговый сервис Storytel. Компания пришла в Россию в 2017 году, тогда, по её оценкам, потребление аудиокниг в стране составляло всего 0,6%. По итогам 2018 года этот показатель вырос в 2 раза, а по итогам 2019-го составил 2,5%. Сегодня выручка компании в России растёт быстрее, чем в среднем по 20 странам присутствия.
Гендиректор российского бизнеса Storytel выделяет несколько составляющих успеха платформы. Во-первых, он говорит о смелой маркетинговой стратегии: компания первой среди игроков этого рынка запустила рекламу на телевидении. Во-вторых, сервис постарался отстроиться от других сегментов книгоиздательского рынка. Благодаря этому, считает он, удалось привлечь в сервис аудиторию, которая не пересекалась с аудиторией печатных и электронных книг: 70% пользователей Storytel более 5 лет до прихода в сервис вообще не читали книг.
В 2020 году Storytel запустил своеобразный самиздат — платформу Storytel Hub, куда авторы могут сами загружать свои аудиокниги или подкасты, а потом получать до 20% заработка компании от их прослушиваний.
При этом на рынок выходят и другие крупные игроки. Например, в сентябре 2019 года собственный стриминговый сервис для прослушивания аудиокниг запустила «ВКонтакте».
Как и сколько читают россияне
В XX веке Россию называли одной из самых читающих стран в мире, но к началу 2000-х годов обозначился кризис чтения. Если в начале 1990-х россияне читали в среднем по 5,14 книги за три месяца, то дальше всё меньше: в 2013-м показатель упал до 4,23. Развитие новых форматов и платформ вернуло чтение в массы, и показатель снова пополз вверх: уже в 2019-м он вернулся к значению в 5 книг за три месяца. По данным опросов ВЦИОМ, 56% россиян выбирают бумажные книги, 27% — электронные. Электронный формат чаще выбирают молодые люди от 18 до 24 лет — цифровые версии читают 60% представителей этой возрастной группы. Аналитики «Литрес» также выяснили, что чаще всего электронные и аудиокниги выбирают в Москве и Московской области: здесь насчитали 37% поклонников цифрового формата. Ещё 11% живут в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, также формат популярен в Краснодарском крае, Свердловской и Самарской областях.
Интеграция буквы и цифры
О будущем печатного книгоиздания спорят не только в России, но определённого ответа мировой опыт пока не даёт. В США, например, доля электронных и аудиокниг несколько лет назад стабилизировалась на уровне около 25% и остановила рост, а в последние годы даже упала.
Впрочем, 2020 год дал неожиданный результат: несмотря на пессимистические ожидания, книжный рынок страны показал рост, причём вместе с сегментом электронных книг выросли продажи и печатных изданий — почти на 8%.
В России рост популярности новых форматов и онлайн-платформ пока сопровождается падением бумажных тиражей. Если в 2010 году общий тираж книг и брошюр у нас составлял 654 млн экземпляров, то с тех пор он сократился на 46%: по итогам 2020-го он составил 351 млн экземпляров.
Сокращение печатных тиражей происходит на фоне другого важного тренда — интеграции сегментов книжного рынка. Доля электронных и аудиокниг в выручке крупных книгоиздателей постоянно растёт: к 2020 году она варьировалась у разных игроков от 5 до 10%.
Традиционный издательский бизнес давно начал адаптацию к современным трендам, и сегодня сложно говорить о конкуренции в этой сфере. Сегменты книжного рынка прочно интегрированы друг с другом: за счёт сотрудничества стриминговые сервисы и онлайн-платформы расширяют свои каталоги, а издательства получают дополнительный канал дистрибуции и источник дохода.
Впрочем, Роспечать в своём ежегодном докладе о состоянии книжного рынка предупреждает о риске «перетекания» издательских компетенций к цифровым платформам. Чтобы этого не случилось, считают в ведомстве, необходимо строить собственные платформы взаимодействия с конечными потребителями. По этому пути уже идут лидеры рынка. Например, Олег Новиков, которого называют самым влиятельным человеком в российском книгоиздании, контролирует не только крупнейшую издательскую группу «Эксмо-АСТ», но и лидирующую электронную платформу «Литрес».
По оценке Новикова, в 2020 году оборот российского книжного рынка сократился примерно на 15%. Эксперты прогнозируют восстановление оборотов в течение полутора лет. Для сегмента электронных и аудиокниг, который растёт двузначными темпами, это комфортный срок, чтобы занять новые рубежи.
На 46%
сократился общий тираж печатных книг и брошюр в России в 2010—2020 годах
Автор: Екатерина Нестерова / РБК