Проект

Shein — интернет-магазин модной одежды, основанный в 2008 году китайским бизнесменом Крисом Сюем. Изначально магазин носил название Sheinside и специализировался на продаже свадебной одежды, а в 2014 году был переименован в Shein. Сейчас интернет-магазин работает более чем в 220 странах по всему миру и специализируется на женской одежде и аксессуарах по доступным ценам. Также в магазине представлен широкий ассортимент мужской и детской одежды, с недавнего времени — и товары для дома.

Компания является типичным представителем сегмента fast fashion, ориентирована в первую очередь на молодую аудиторию и следует своему главному принципу: «каждый может наслаждаться модой». На практике это означает, что Shein предлагает продукцию в несколько раз дешевле конкурентов. К примеру, топ с открытой спиной и цветочным принтом стоит 5 долларов, фиолетовые пижамы с принтом из динозавров — 10 долларов, а платье для выпускного вечера с жемчужной отделкой — 22 доллара.

При этом до 2014 года у компании не было собственной цепочки поставок, одежда закупалась напрямую на оптовом рынке Ши Сан Хан в Гуанчжоу. Столкнувшись с растущим спросом, Сюй создал собственную команду дизайнеров, которая в течение двух лет разрослась до 800 человек. Он также заработал репутацию контрагента, который своевременно оплачивает услуги и совершает платежи, что является скорее исключением для современного китайского бизнеса, отмечает Forbes.

В 2015 году Shein вышла на рынок Ближнего Востока, что подтолкнуло продажи вверх: выручка по итогам 2016 году составила 617 млн долларов, а через год превысила 1,5 млрд долларов. Быстрый рост компании сопровождался серией раундов финансирования, в результате последнего Shein получил оценку в 15 млрд долларов.

По пути Uber

Последние несколько десятилетий китайская экономика в первую очередь ассоциировалась с лёгкой промышленностью: десятки тысяч заводов по всей стране, где трудятся сотни миллионов китайских рабочих, производят буквально все, начиная от носков и заканчивая продукцией Apple. Тем не менее последние несколько лет изменили эти представления: китайский технологический сектор совершил огромный рывок, и это затронуло и рынок мобильной коммерции.

Главным каналом продаж Shein является мобильное приложение. Если в США до сих пор большая часть транзакций в онлайн-ритейле совершается через браузер, то в Китае перевес в электронной коммерции сильно смещён в сторону собственных мобильных приложений. Shein удалось убедить западных потребителей использовать их приложение вместо своего веб-сайта.

Представители поколения Z охотно пользуются мобильными приложениями, так как они уже активные пользователи социальных сетей. Именно на это сделал ставку Shein в своей маркетинговой стратегии — тикток-хештеги #Shein и #SheinHaul могут похвастаться миллиардами просмотров. Миллионы пользователей по всему миру выкладывают фотографии в одежде бренда, отмечая его и тем самым создавая бренду бесплатную рекламу, а в лайвстримах в аккаунтах Shein в соцсетях регулярно появляются звёзды, такие как Кэти Перри и Lil Nas X.

На руку Shein играет торговая война США и Китая, пишет Bloomberg. В частности, изменения налогового кодекса Китая в эпоху торговой войны резко снижают затраты для компании и её поставщиков. В 2018 году, когда торговые отношения между двумя крупнейшими экономиками мира ухудшились, Китай отреагировал на новый раунд введения тарифов США, фактически отказавшись от экспортных пошлин для компаний, осуществляющих прямые поставки потребителям. Shein же отправляет большинство заказов со своих складов в Китае, при этом в США с 2016 года можно беспошлинно ввозить в страну посылки стоимостью менее 800 долларов. Администрация Дональда Трампа в ответ ввела заградительные пошлины, чтобы сделать китайские товары более дорогими для американского потребителя, но мелких посылок эти меры не коснулись.

Перспективы

В июне крупнейшие мировые СМИ сообщили, что Shein начал подготовку к возможному IPO на 47 млрд долларов и, как ожидается, в ближайшем будущем представит проспект для размещения.

Снизить привлекательность в глазах инвесторов могут скандалы вокруг Shein. В течение последнего года онлайн-магазин несколько раз обвиняли в торговле неэтичными товарами: ожерельями со свастикой, чехлами для телефона с изображением чернокожего человека в наручниках, обведённого мелом, и мусульманского молитвенного коврика в качестве декоративного украшения. Компания извинилась за эти инциденты, объяснив их недостатком «культурной чувствительности» и понимания глобальной аудитории. Несколько дизайнеров и художников обвиняли компанию в вопиющей подделке их работ. Наконец, в августе Reuters сообщило, что Shein не раскрыл информацию об условиях работы и цепочке поставок, хотя обязан был это сделать в соответствии с законодательством Великобритании. По данным Reuters, Shein ранее ложно заявлял на своём сайте, что его фабрики сертифицированы в соответствии с международными стандартами.

Наконец, угрожает бизнесу Shein и растущее противостояние между Китаем и США. Последние придерживаются политики жёсткого протекционизма, причём не только на уровне государства, но и на уровне частных компаний. К примеру, в августе 2021 года Amazon сообщила, что откажется от продажи товаров китайского производства.

В Европе же Shein в ближайшем будущем стоит ожидать конкуренции с другими китайскими производителями одежды. «На фоне некоторого замедления китайского рынка местные производители хлынут в Европу и попросту „смоют“ многие локальные бренды», — считает соучредитель «INFOLine-Аналитика» Иван Федяков. Аналогичная ситуация произошла в Турции, где местные производители на фоне агрессии китайских поставщиков стали неконкурентоспособны на международных рынках. «Россия же окажется между двух огней. Размер нашего рынка не настолько велик, чтобы китайскому производителю было интересно им заниматься всерьёз, для глобальных китайских брендов это всего лишь один из региональных рынков», — заключает Федяков.

Пандемия стала драйвером роста e-commerce по всему миру, а Shein — одним из бенефициаров этого роста. Если компания сумеет сохранить темп, то вполне может потеснить мировых лидеров рынка одежды.