1. Определяем мотивацию покупателя

Понимание цели покупателя и методов её достижения поможет лучше сформулировать стратегию продажи в дальнейшем. Цель покупателя — увеличение ценности компании-покупателя, которое может быть достигнуто, например, благодаря выходу на новый рынок или увеличения занимаемой доли рынка, за счёт объединения или использования ресурсов приобретаемой компании. Или же покупатель достигает контроля над конкурирующим продуктом. Подумайте, какие ресурсы наиболее важны в вашей компании для потенциального покупателя?

2. Разрабатываем стратегию

Понимая полезные ресурсы компании, мы можем приступить к формированию стратегии. Термин «стратегия» очень часто окутан налётом тайны и сакральных знаний. Однако в нашем случае мы просто должны на базовом уровне определить, что и как будем продавать.

На компанию, особенно высокотехнологичную, можно смотреть как на продукт со стратегическим преимуществом, который удовлетворяет критериям VRIO — value (ценность), rarity (редкость), imitability (неповторимость), organization (организованность). Такой подход даёт возможность при продаже компании использовать тот же подход, что и для создания маркетинговой стратегии продуктов или сервисов.

Котлер и Келлер в своей работе «Маркетинг менеджмент» описали модель 7P для разработки маркетинговой стратегии. Применим её для того, чтобы сформулировать стратегию в следующей форме.

Компания A обладает ценностью (B) и открывает возможности (C) для аудитории (D). Продавать компанию будут по цене E, которая не ниже цены F. Продажа компании будет осуществляться через каналы (G), с привлечением людей (H), задействованием набора инструментов продвижения (I), демонстрацией физических артефактов (J) и будет представлять собой процесс (K).

А теперь рассмотрим наши переменные детально.

3. Собираем базовые документы

Для начала продажи компании потребуется ряд базовых наборов документов: меморандум, одностраничное описание и договор о неразглашении. Документы для дью-дилидженса потребуются позже, но начать их сбор и формирование лучше как можно быстрее. Далее я расскажу подробнее о каждом из них.

Меморандум

Меморандум — это расширенное описание по существу предложения о продажи компании.

Меморандум состоит из следующих частей:

1. Договор о конфиденциальности.

Одностраничный договор, регламентирующий раскрытие информации в меморандуме.

2. Описание процесса продажи и контактная информация.

Краткое описание шагов и их инициаторов: покупатель высылает письмо о намерении, проводит дью-дилидженс, и т. д.

3. Содержание меморандума.

4. Краткое резюме компании.

Чаще всего покупатели принимают решение о покупке, отталкиваясь от содержания данного раздела. Структура раздела такая:

описание компании;

описание технологии;

описание продукта компании;

история компании;

коммерческие результаты за всё время существования компании на рынке;

менеджмент компании и ключевые члены команды;

основные ценности компании для потенциального покупателя.

5. Лицензионные соглашения, патенты.

Интеллектуальная собственность — это один из инструментов защиты от конкуренции. Информация из данного раздела должна быть актуальной на момент продажи:

основные патенты и лицензии;

обзор патентов и интеллектуальной собственности.

6. Технология

Опишите ключевую технологию, как она помогает выделиться на рынке, как помогает конечному пользователю и в каких применениях.

Ключевые технологические выводы. Перечислите около трёх основных технологических преимуществ и то, как они выделяют компанию на рынке.

Ключевая технология. Погрузитесь в основную технологию компании, опишите её преимущества, сравните её с конкурентами и заменителями.

7. Продукт

Опишите продукт компании. Расскажите, как технология превращается в продукт и приносит ценность.

Основные характеристики продукта.

Планы по улучшению продукта: разработки, грядущие обновления.

Продуктовые линейки.

Анализ конкурентов.

8. Операционная деятельность

Опишите операционную составляющую вашего бизнеса.

Производство, его особенности и уникальность.

Организационная структура.

Продажи и их структура.

Маркетинг и стратегия продвижения на рынке.

Развитие бизнеса.

9. Рост рынка и возможности

Рассказываем про рост рынка и возможности — распишите потенциал роста в текущих и новых сегментах потребителей.

Сегменты рынка.

Сферы применения.

Возможности быстрого роста.

Другие возможности роста.

Одностраничное описание компании

Именно с этого начинается знакомство потенциального покупателя с вашей компанией (см. процесс). У вас есть только один шанс на первое хорошее впечатление, поэтому к подготовке этого документа стоит подойти со всей ответственностью. Одностраничное описание компании — это ёмкая выжимка основных моментов из меморандума, поэтому здесь стоит кратко и по существу продемонстрировать самые продающие факты о компании в следующем формате.

1. Резюме

Краткий обзор компании: как и когда компания основана, её основные преимущества, каких показателей удалось добиться за всё время существования компании, какую технологию и какие продукты она производит.

Продукт: концентрируемся на сути продукта, его преимуществах и том, каких коммерческих результатов удалось добиться с этим продуктом (в том числе подкрепляем всё цифрами).

Технологические преимущества: описываем суть технологии и максимум три основных преимущества с ценностями для потребителей.

2. Инвестиционные выгоды

Отталкиваясь от понимания мотивации покупателя (см. начало статьи), приводим от 3 до 5 аргументированных причин, почему покупка вашей компании — это хорошая инвестиция.

Соглашение о неразглашении

Типовой документ, шаблон которого легко найти в открытых источниках (например, тут).

4. Набираемся терпения

При подготовке документов для продажи компании самое сложное — выбрать те короткие и ёмкие формулировки, которые продадут компанию с первого прочтения. Стоит придерживаться принципа «меньше эмоций — больше чисел». Покупка компании — это инвестиция, и численные показатели будут иметь для вашего покупателя большее значение, чем описание того, как долго вы шли к идее основания компании. Стоит набраться терпения и ответственно подойти к процессу подготовки документов и внутреннего аудита — так вы снизите риски появления неожиданностей и заручитесь доверием потенциальных покупателей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.