Классические медиа уходят в прошлое, пространство для PR-маневров стремительно меняется, новые инструменты продвижения растут как грибы, а время на решения безжалостно сокращается. Всё большую роль играет PR c человеческим лицом. И даже с кошачьим.

Я/МЫ — Иван Голунов: СМИ снова что-то могут

Дело Ивана Голунова стало показательным по многим параметрам. Во-первых, конкурирующие СМИ объединились ради общей задачи — помочь журналисту восстановить справедливость — и свою задачу выполнили. Это значит, что в будущем мы можем ждать и других интересных синергий между медийными конкурентами. Во-вторых, нашумевшая пиар-кампания носила не коммерческий, а общественный характер: она повлияла не на продажи, а на судьбу конкретного человека.

Если говорить о трендах, которые отразила пиар-кампания «Я/мы Иван Голунов», то это усиливающееся влияние инфлюэнсеров. Наверное, впервые за последние 20 лет появилось ощущение, что журналисты, блогеры, общественные активисты, известные люди, могут что-то изменить — просто опубликовав пост в соцсетях, приняв участие в одиночных пикетах, дав интервью в поддержку человека.

Второй тренд, который стал заметен в 2019 году, — увеличение количества социально значимых информационных поводов. И это не подготовленные пресс-службами и PR-компаниями акции, а события, трогающие людей за живое, мгновенно находящие отклик и поэтому очень быстро распространяющиеся.

Скверный храм: локальные издания рулят

Протест против строительства храма в одном из скверов Екатеринбурга стал показателем очень интересного тренда: города с населением от 500 тысяч становятся все более медийно независимыми. Усиливаются региональные СМИ, влияющие на общественное мнение и жизнь города. Так, ситуацию вокруг строительства храма освещали не только порталы Znak.com, но и телеграм-каналы, в том числе «Главный канал Екатеринбурга».

Ценность локальных СМИ и телеграм-каналов возрастает. Особенно хорошо они решают общественные задачи. Например, волна публикаций в региональных изданиях и у местных блогеров смогла спровоцировать общественные волнения вплоть до массовых акций, в результате которых было остановлено строительство мусорного полигона в Архангельской области. Поднятая региональными СМИ тема сначала привлекла внимание всей России, а потом и международной прессы.

Медийная автономность небольших городов будет увеличиваться. Местные СМИ — не только официальные издания, но и анонимные телеграм-каналы и паблики в популярных соцсетях — наращивают авторитет. И этот тренд окажет влияние на пиар-стратегии и коммерческих компаний в том числе: при выводе нового продукта на рынок придётся работать с региональными СМИ не меньше, чем с федеральными.

Слезть с иглы мужского одобрения: время быстрых решений

Пожалуй, самой резонансной в прошлом году стала рекламная кампания Reebok. Неочевидно, повлияла ли скандальная реклама на рост продаж, но внимание к бренду она привлекла. И многие игроки с совершенно других рынков использовали хайп в своих целях.

Nintendo предложила пересесть с иглы мужского одобрения на джой-кон, GrowFood — на готовую еду, Aviasales — на рейс на Вену, который дешевле пары кроссовок, а Samsung Galaxy пошутил, что у него нет никаких рамок.

У пиарщиков было всего полчаса на принятие решения, как элегантно прокатиться на волне, поднятой другой компанией. Кейс с обыгрыванием рекламы Reebok показал, что у пресс-служб больше нет времени на долгие согласования, руководству компаний придется больше доверять своим специалистам, а специалистам — учиться брать на себя больше ответственности и не бояться резонанса.

Толстый котик в самолёте: подмена ценностей

Толстый котик Виктор, которого «Аэрофлот» не допустил к полёту в салоне, мог бы стать, например, отправной точкой для пересмотра правил перевозки домашних животных. Но стал только инфоповодом, на котором весело попиарились совершенно разные компании — от такси до риелторов.

Сегодня всё чаще за громкой пиар- или рекламной кампанией не стоит никакого уникального предложения. Бизнес собирает лайки и репосты, повышает узнаваемость бренда, но не делает потребителю конкретного предложения — просто напоминает о своём существовании. Происходит подмена ценностей: пиар ради пиара, а не для достижения конкретных бизнес-целей. Tetris Challenge буквально взорвал социальные сети: о том, из чего они состоят, показали все, от частных лиц до крупных компаний. Поиграть в пиар пришёл даже госсектор: Мособлгаз, ВГТРК, дорожные инспекторы Санкт-Петербурга.

Активность ради повышения цитируемости имеет право на существование, но не стоит забывать и о сути, иначе за информационным мусором потенциальный клиент не разглядит не только миссию компании, но и товар или услугу.

Грета Тунберг в ОНН: время фриков

В мире, где информации слишком много, очень сложно выделиться, чтобы привлечь внимание аудитории. Тщательно выстроенные, прилизанные образы больше не работают, фриковатые же герои собирают огромные аудитории буквально за несколько часов. Грета Тунберг — девочка с набором медицинских диагнозов, говорящая на темы, которые обычно не интересуют подростков, — как никто другой смогла привлечь внимание не только прессы, но и миллионов обычных людей.

Бренд спортивной одежды Nike снял ролик про женщину, решившую пробежать свой первый марафон в пожилом возрасте. В рекламе эта женщина стоит среди готовящихся к марафону людей и рассказывает, что люди считают её сумасшедшей из-за того, что она решилась пробежать свой первый марафон в 81 год. «Но в этом и прелесть быть старой — я могу просто притвориться, что их не слышу», — говорит героиня видеоролика.

Эпатаж и обычность всё чаще меняются местами. Чем ближе к реальной жизни персонаж, тем больше у него шансов выйти к аудитории и донести какую-то идею. Например, ролики Dove «Настоящая красота» демонстрируют совершенно обычных женщин, вовсе не модельных параметров. Но в этом тоже есть элемент эпатажа. Блогеры в Инстаграме отказываются от постановочных фото и фильтров — людей цепляет живая картинка. Чем больше реальности, тем больше внимания — истории успехов больше не интересны. Люди хотят историй, не подходящих под набившую оскомину градацию «успех — провал», им интересно то, что отражает их жизнь, они ищут «родства» в разрозненном мире, и тот, кто уловит и прочувствует эту тенденцию, и станет лидером информационного пространства.