MNC
Чемодан с секретом: особенности бизнеса LVMH в России
Бернара Арно часто называют «коллекционером брендов» и «мистером люкс». Как один из богатейших людей мира запускал свой бизнес в России и что происходит с компанией Louis Vuitton Moet Hennessy сегодня?
Кто такой Бернар Арно?
Выручка Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) за 2020 год превысила $50 млрд (снизилась на 17% на фоне пандемии). Но уже в первом полугодии 2021 года составила $33 млрд — увеличилась на 50%, относительно первого полугодия 2020 года. Прибыль за тот же период выросла в 10 раз — до $6 млрд .Знаменитого производителя предметов роскоши, среди которых сумки и чемоданы, обувь, часы, парфюмерия и одежда, можно назвать локомотивом в мире люкса.
Владелец компании, французский миллиардер Бернар Арно, построил свой бизнес на возрождении брендов, которые идут на дно. В 1984 году он за бесценок приобрёл акции компании Boussac, которой в то время принадлежало модное достояние Франции — Christian Dior. Через три года пришла очередь Louis Vuitton и Moet Hennessy: Арно постепенно скупал акции компаний, пока в 1989 году не получил контроль над 43,5% из них, став председателем исполнительного правления объединённой LVMH. Сегодня в портфеле холдинга более 70 люксовых брендов, среди которых Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy, Chaumet, Kenzo, Tiffany и др. И портфель продолжает расти.
 (1).jpg)
Forbes оценивает состояние Арно в $187,7 млрд, что позволяет ему оставаться в тройке богатейших людей мира, периодически меняясь местами с Джеффом Безосом и Илоном Маском.
15,8 млрд $
составила сумма сделки LVMH с американской ювелирной компанией Tiffany&Co. Это крупнейшее в истории сделка на рынке люкса
Размер имеет значение
Первый бутик Louis Vuitton (LV), флагманского бренда холдинга, появился в России в 2003 году. Поначалу бизнес развивался медленно — даже в Москве не всегда было просто найти подходящую локацию. А бренду нужна исключительно идеальная площадка — большая и с хорошим соседством. Тормозила процесс высокая арендная плата, а также отсутствие прогнозов, с какой скоростью будет развиваться сегмент роскоши в Москве, который едва успел оправиться от экономического кризиса 1998 года.
Первые три года холдинг работал через российскую компанию «Селдико», которая была официальным дистрибьютором марок Christian Dior, Givenchy, Kenzo и др. Но к 2006 году бизнес окреп, а LVMH поглотил партнёра и начал продавать парфюмерию и косметику без посредников.
Фишка LVMH — в персонализированном подходе. Ассортимент фирменных магазинов подбирается под предпочтения покупателей. Например, в бутике в Столешниковом переулке, который посещают в основном жители Москвы, ставка сделана на модные тренды. В ГУМе же на витринах часто оказывается классика, так как здесь совершают покупки иностранные туристы. Распознать предпочтения аудитории помогают локальные сотрудники — их в штате 99%.
Эпатажный маркетинг
Кампании LVMH не проходят бесследно: регулярно вызывают общественный резонанс и привлекают внимание прессы. Так, в 2007 году холдинг снял в рекламе Михаила Горбачёва, в 2013 году установил гигантский чемодан на Красной площади, в 2020 году — разыграл фирменные сумки в социальных сетях, чем вызвал дискуссию о портрете целевой аудитории бренда.
Захват рынка
В 2013 году, когда в ГУМе открылся обновлённый трёхэтажный бутик Louis Vuitton, президент компании Роберто Эггс заявил, что самая большая трудность в ведении бизнеса в России связана с тем, что жители нашей страны стали много путешествовать и покупать вещи за границей. Поэтому бренду приходится быстро реагировать на обновления и привозить новинки.
А также бороться с конкурентами. Так, в 2016 году входящая в холдинг LVMH компания Sephora поглотила сеть «Иль де ботэ» — третьего по выручке ритейлера косметики и парфюмерии в России. По данным СПАРК, выручка люксового гиганта в России в тот год составила 6,7 млрд рублей. Прибыль — 556 млн рублей. В следующие годы выручка увеличивалась в среднем на 2 млрд рублей в год: на 34% — по отношению к 2017 году, на 24% — по отношению к 2018 году.
Устойчивый люкс
В основе философии бренда лежит идея, что мастера Louis Vuitton создают изделия, призванные стать передаваемыми из поколения в поколение. То есть это вещи «на века», а не то, что может через несколько месяцев оказаться на помойке.
В ноябре 2013 года компания Louis Vuitton стала первым в мире предприятием, прошедшим сертификацию экологического управления в кожевенном производстве и производственно-сбытовой системе на соответствие стандартам ISO 14000. Это международный стандарт, который содержит требования к системе экологического управления (environmental management system).
А проект «Зелёная логистическая цепочка» позволил бренду предпринять целый ряд эффективных мер, к которым можно отнести разработку специальной программы для контроля в режиме реального времени за выбросами CO2 при перевозке продукции, сокращение пробега и объёма грузоперевозок, а также оптимизацию использования транспортной тары.
Louis Vuitton
вошёл в число магазинов с крупнейшими тратами на одежду и обувь среди состоятельных москвичей в 2020—2021 годах, выяснили аналитики CBRE на основе данных от «СберАналитики»
Едва ли кто-то мог предположить, что бизнес ждут серьёзные трудности. Но в стремительный рост компании вмешалась пандемия. Она привела к временному закрытию магазинов по всему миру, мобильность и доходы людей сильно сократились. Последствием стало значительное падение прибыли.
Digital-пионер
LV запустила фирменный интернет-магазин в России только в 2019 году. Но даже при этом стала первой компанией люксового сегмента, которая открыла онлайн-продажи. Для производителей предметов роскоши переход в сеть — смелый шаг.
«Покупателей люкса перевести в онлайн сложно потому, что для них покупка — это ритуал. Недаром люксовые бренды строят отдельные магазины, у них вышколенные продавцы, персонал, дополнительные услуги. Антураж играет не меньшую роль, чем сама вещь, иногда, может быть, даже и большую», — отмечает Владимир Евладов, сооснователь и СЕО маркетплейса люксовых товаров LUXXY. По его мнению, онлайн-продажи дадут покупателям больший выбор. А для LVMH это не замещающий офлайн канал, а дополнительный, своего рода эксперимент, вызванный растущим трендом онлайн-торговли.
25% рынка
будет приходиться на онлайн-торговлю к 2025 году. Сейчас этот показатель равен 10%
Ещё один необычный способ расширить аудиторию с помощью цифры — сотрудничество с издателем игры League of Legends: некоторых персонажей можно одеть в люксовую одежду LVMH. А в этом году холдинг выпустил собственную мобильную игру с NFT.
В 2021 году LVMH пошёл дальше и начал сотрудничать с маркетплейсом Lamoda. На первом этапе в бьюти-каталоге ритейлера появилась парфюмерия и косметика от Kenzo. «Товары брендов LVMH пользуются большой популярностью у наших клиентов. Мы планируем и дальше продолжать расширять линейку марок LVMH, представленных на Lamoda. Проводим совместные маркетинговые акции, например, включали бренды в гендерную кампанию весной, совместно запускали аромат Kenzo Poppy Bouquet», — рассказывает Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий Lamoda. Она называет это партнёрство стратегическим.
Искусство бизнеса
Бернар Арно неравнодушен к искусству и архитектуре. Поэтому под эгидой его компании был создан Louis Vuitton Fondation, который объединяет работы современных художников и благотворительный фонд.
Louis Vuitton Fondation активно сотрудничает с Пушкинским музеем, с которым проводит совместные выставки. На них можно увидеть работы Альберто Джакометти, Ива Кляйна, Жан-Мишеля Баския, Энди Уорхола, Герхарда Рихтера, Зигмара Польке и других выдающихся художников.
Кроме того, Арно знакомит иностранцев с достоянием России: организовывает во Франции выставки полотен, хранящихся в российских музеях. Так, в 2016 году президент России Владимир Путин лично разрешил вывезти в Париж коллекцию мецената Сергея Щукина. Соорганизаторами тогда выступили Эрмитаж, ГМИИ им. Пушкина и Третьяковская галерея. А в 2021 году фонд LV представил международной публике собрание братьев Морозовых.
У LVMH блестящие перспективы в России, и даже необходимость маркировать Moët&Chandon как «игристое вино» не затормозит продажи. Люксовые бренды поднимают каждый год цены — от 3 до 15%, и более 70 брендов, принадлежащих LVMH, не исключение. Продажи люкса не только восстановились, но и превысили доковидные показатели, а это признак того, что обеспеченные люди хотят идентифицироваться. Хотя люксовые бренды и декларируют принципы устойчивого развития, вовлекают в эти процессы звёзд и инфлюенсеров.
Экосистемный партнёр
Россия дает массу возможностей для продвижения зарубежных брендов, развития бизнеса и создания интересных проектов и коллабораций. Сбер нередко становится для международных корпораций больше чем финансовый партнёр. Направление MNC помогает решить широкий спектр задач: привлекает компании из экосистемы, у которых есть экспертиза в геоаналитике, составлении профиля потребителя на «больших данных», обширный опыт в таргетированной рекламе, облачных сервисах и многом другом, что может пригодиться иностранной компании при построении бизнеса в России.