• Финансы

Чересчур грамотные. Как работать с продвинутыми клиентами

Антон Табах

Антон Табах

главный экономист «Эксперт РА»
  • 6 мин
  • 346

В последние годы и за рубежом, и в нашей стране большое внимание уделяется росту уровня финансовой грамотности граждан. Повышение осведомленности в финансовых вопросах позволяет не только в целом обезопасить клиентов различных финансовых компаний от непредвиденных расходов, но и сократить количество жалоб с их стороны, так как финансово грамотный человек с большей ответственностью и пониманием выбирает продукты и услуги и более внимательно читает подписываемые им договоры. Казалось бы, весомый минус для компании здесь очевидный и только один — сложность в осуществлении кросс-продаж. Однако не все так просто.

Сначала определимся с терминологией. Кого можно отнести к финансово подкованным клиентам? Это люди, которые глубоко, можно сказать, полупрофессионально, разбираются в финансовых продуктах, хорошо знают, что им нужно, анализируют различные скрытые «фишки» продуктов и умеют использовать их для получения выгоды. Самым известным видом здесь являются, пожалуй, хоббисты — клиенты банков, выискивающие лазейки в условиях кредитных или дебетовых карт, позволяющие им как минимум покрыть стоимость годового обслуживания продукта с хорошими условиями, а как максимум — заработать на нем. Поиски дыр в программах лояльности кредитных организаций и платежных систем — любимая забава таких клиентов.

Наряду с банками много финансово образованных клиентов можно встретить в инвестиционных компаниях. В этой прослойке немало инвестбанкиров и юристов из финансового сектора, так сказать, с «царской службы» ушедших в «разбойники». Даже пенсионеры с достатком попадают в эту категорию, так как у них достаточно свободного времени, чтобы глубоко ознакомиться с тарифами.

На самом деле подобная категория клиентов может создать головную боль практически любой компании. Если такой клиент не может получить выгоду от использования продукта или услуги, то переходит к требованию компенсации (в виде бесплатной доставки, покрытия части стоимости товара или получения промокода), а далее — к жалобам со ссылками на различные положения законов и нормативных актов. Не достигнув желаемого, клиент оставляет негативные отзывы на крупных онлайн-площадках, а это прямой репутационный ущерб и необходимость применять недешевые «защитные заклятья».

Так или иначе основная опасность, грозящая компании от встречи с чрезмерно подкованным клиентом, — финансовые потери. Они могут быть как прямыми, если такой клиент успешно «взломал систему» и смог «заработать» на компании, так и косвенными, если он своими действиями и аргументированной позицией понизил ее репутацию. Зато в случае, когда стимулы для клиентов в компании выстроены правильно и интересы обеих сторон совпадают, клиенты обретают солидность, остаются с компанией надолго и заработать можно уже на их лояльности и качестве сервиса.

С финансово подкованным клиентом нельзя конфликтовать либо защищаться грубо или публично — ничего сильно хорошего из этого не выйдет. А вот думать на пару шагов вперед него и просчитывать ходы заранее будет совсем не лишним.

Таких клиентов необходимо поощрять за нахождение «дыр» в программах лояльности, за указание на неточности в договорах и прочее, поскольку подробные объяснения, манипуляции и даже изысканные психологические приемы «поведенческой экономики» с такими уважаемыми людьми просто не работают.

По опыту знакомых, познавших финансовую грамотность внутри индустрии или же изучающих ее со стороны, больше всего в коммуникациях с контрагентами они ценят честность. Как правило, они не ставят перед собой задачу «ограбить» банк или из принципа «уронить» имя компании — им важно, чтобы компания смогла признать наличие у нее проблем или недочетов и не винила в них того, кто их заметил и ими воспользовался. Такие клиенты прекрасно понимают, что звездочки в тарифах и мелкий шрифт в договорах — это повседневная жизнь банка или любой другой компании, предлагающей что-либо потребителю и, по сути, зарабатывающей на нем.

Умных и хитрых клиентов не стоит перегружать общением с ботами и спам-рассылками с массовым предложением что-то открыть или купить у вашей компании. При коммуникации их не нужно переключать на сотрудников, плохо разбирающихся в нюансах того или иного продукта и не способных выйти более-менее сухими из общения с такими клиентами, не увеличив их раздражение.

С финансово образованными клиентами нужно взаимодействовать на постоянной основе, давать им качественную обратную связь и стараться сохранить их в вашей клиентской базе, ведь это ваша бесплатная фокус-группа, аналитики и тестировщики в одном лице.

На сегодняшний момент доля финансово образованных клиентов в банках и других компаниях финансовой и ритейл-сферы крайне мала, на тысячу клиентов их приходится несколько десятков, и многие компании считают это плюсом. Однако для выстраивания действительно эффективной бизнес-модели компании необходимо выделить продвинутых клиентов и работать с ними. Да, «выращивание» таких клиентов потребует времени и ресурсов, как и обучение специалистов, способных качественно их обслуживать, но по итогу компания останется в плюсе. И не только в инвестициях или сложных услугах. Например, исследования показывают, что у финансово грамотных клиентов уровень просрочки по потребительским и ипотечным кредитам намного ниже, чем у всех остальных, поэтому обучение основам финансовой грамотности — обязательное требование при их выдаче. В то же время самообучившийся клиент может оказаться очень ценным — если его правильно «готовить».

Читайте ещё