В последние годы и за рубежом, и в нашей стране большое внимание уделяется росту уровня финансовой грамотности граждан. Повышение осведомленности в финансовых вопросах позволяет не только в целом обезопасить клиентов различных финансовых компаний от непредвиденных расходов, но и сократить количество жалоб с их стороны, так как финансово грамотный человек с большей ответственностью и пониманием выбирает продукты и услуги и более внимательно читает подписываемые им договоры. Казалось бы, весомый минус для компании здесь очевидный и только один — сложность в осуществлении кросс-продаж. Однако не все так просто.

Сначала определимся с терминологией. Кого можно отнести к финансово подкованным клиентам? Это люди, которые глубоко, можно сказать, полупрофессионально, разбираются в финансовых продуктах, хорошо знают, что им нужно, анализируют различные скрытые «фишки» продуктов и умеют использовать их для получения выгоды. Самым известным видом здесь являются, пожалуй, хоббисты — клиенты банков, выискивающие лазейки в условиях кредитных или дебетовых карт, позволяющие им как минимум покрыть стоимость годового обслуживания продукта с хорошими условиями, а как максимум — заработать на нем. Поиски дыр в программах лояльности кредитных организаций и платежных систем — любимая забава таких клиентов.

На самом деле подобная категория клиентов может создать головную боль практически любой компании. Если такой клиент не может получить выгоду от использования продукта или услуги, то переходит к требованию компенсации (в виде бесплатной доставки, покрытия части стоимости товара или получения промокода), а далее — к жалобам со ссылками на различные положения законов и нормативных актов. Не достигнув желаемого, клиент оставляет негативные отзывы на крупных онлайн-площадках, а это прямой репутационный ущерб и необходимость применять недешевые «защитные заклятья».

Так или иначе основная опасность, грозящая компании от встречи с чрезмерно подкованным клиентом, — финансовые потери. Они могут быть как прямыми, если такой клиент успешно «взломал систему» и смог «заработать» на компании, так и косвенными, если он своими действиями и аргументированной позицией понизил ее репутацию. Зато в случае, когда стимулы для клиентов в компании выстроены правильно и интересы обеих сторон совпадают, клиенты обретают солидность, остаются с компанией надолго и заработать можно уже на их лояльности и качестве сервиса.

Таких клиентов необходимо поощрять за нахождение «дыр» в программах лояльности, за указание на неточности в договорах и прочее, поскольку подробные объяснения, манипуляции и даже изысканные психологические приемы «поведенческой экономики» с такими уважаемыми людьми просто не работают.

По опыту знакомых, познавших финансовую грамотность внутри индустрии или же изучающих ее со стороны, больше всего в коммуникациях с контрагентами они ценят честность. Как правило, они не ставят перед собой задачу «ограбить» банк или из принципа «уронить» имя компании — им важно, чтобы компания смогла признать наличие у нее проблем или недочетов и не винила в них того, кто их заметил и ими воспользовался. Такие клиенты прекрасно понимают, что звездочки в тарифах и мелкий шрифт в договорах — это повседневная жизнь банка или любой другой компании, предлагающей что-либо потребителю и, по сути, зарабатывающей на нем.

С финансово образованными клиентами нужно взаимодействовать на постоянной основе, давать им качественную обратную связь и стараться сохранить их в вашей клиентской базе, ведь это ваша бесплатная фокус-группа, аналитики и тестировщики в одном лице.

На сегодняшний момент доля финансово образованных клиентов в банках и других компаниях финансовой и ритейл-сферы крайне мала, на тысячу клиентов их приходится несколько десятков, и многие компании считают это плюсом. Однако для выстраивания действительно эффективной бизнес-модели компании необходимо выделить продвинутых клиентов и работать с ними. Да, «выращивание» таких клиентов потребует времени и ресурсов, как и обучение специалистов, способных качественно их обслуживать, но по итогу компания останется в плюсе. И не только в инвестициях или сложных услугах. Например, исследования показывают, что у финансово грамотных клиентов уровень просрочки по потребительским и ипотечным кредитам намного ниже, чем у всех остальных, поэтому обучение основам финансовой грамотности — обязательное требование при их выдаче. В то же время самообучившийся клиент может оказаться очень ценным — если его правильно «готовить».