Компанию Magic Leap основал серийный предприниматель Рони Абовиц в 2011 году во Флориде. С самого начала проект окутывала завеса тайны: до 2014 года о нём не было почти ничего известно, а затем инвесторы выстроились в очередь. Первый раунд инвестиций — сразу более 50 млн долларов — привлекли в начале 2014-го. Спустя всего несколько месяцев закрыли второй раунд — уже на 542 млн долларов, причём главным инвестором раунда был Google, что свидетельствовало о стратегических планах компании на «загадочный стартап» — так его тогда называли СМИ. И это было только начало.

Новый виртуальный мир

Было известно, что Magic Leap занимается разработками в сфере дополненной реальности, но подробностей компания не раскрывала. К этому времени на рынке уже были очки смешанной реальности от Microsoft, над очками виртуальной и дополненной реальности работали также Google и Oculus Rift. Тем не менее основателю Magic Leap Рони Абовицу не нравилась ассоциация с AR и VR, он предпочитал называть технологию кинематографической реальностью и обещал, что продукт будет сильно превосходить конкурентов.

Интерес к компании подогревался громкими заявлениями инвесторов, которым показывали таинственный прототип. «Это было невероятно естественно, даже шокирующе: с тобой в одной комнате летает дракон, — делился впечатлениями с изданием The Wall Street Journal глава Legendary Pictures Томас Талл. — Уму непостижимо, я не мог перестать улыбаться».

В маркетинге компания всячески подчёркивала исключительность своей технологии. Например, просила вместо слова «линза» применительно к своей технологии использовать словосочетание «фотонный чип светового поля».

В итоге на рынке сформировались завышенные ожидания, а самого продукта всё ещё не было. Несмотря на это, в 2016 году стартап закрыл третий раунд инвестиций ещё на 793,5 млн долларов. В этот раз главным инвестором выступила китайская компания Alibaba, а оценка Magic Leap при сумме инвестиций в 1,4 млрд долларов выросла до 4,5 млрд долларов.

В ответ на вопросы журналистов о запуске продукта Абовиц продолжал рассказывать, что компания «строит новый мир, в котором цифровая и физическая реальность будут незаметно смешиваться и создавать потрясающий новый опыт».

Красавица и чудовище

Опасения начали подтверждаться уже в конце 2016 года. Издание The Information тогда предположило, что инвесторам показывали ранние прототипы и «прорывные» технологии, которые ещё находились в стадии разработки. Как оказалось, в итоговый продукт компания их включать не стала. Бывшие сотрудники рассказали изданию, что первый прототип продукта был размером с холодильник, а сотрудники называли его чудовищем. Втиснуть столь громоздкую технологию в очки оказалось невозможно.

При этом стартап уличили в использовании спорных маркетинговых приёмов. В 2015 году компания выпустила видеоролик Just Another Day in the Office at Magic Leap («Обычный день в офисе Magic Leap»). Видео было снято от лица одного из сотрудников, который якобы играет в игру с элементами смешанной реальности, используя технологию компании. В описании к ролику компания также написала, что это игра, в которую играют сотрудники компании. При этом у пользователей реалистичность происходящего на видео вызвала сомнения. В итоге бывшие сотрудники компании рассказали, что в ролике вообще не использовалась технология Magic Leap, а сняла его новозеландская компания, которая работала над спецэффектами для фильмов «Безумный Макс: Дорога ярости» и «Хоббит». Впоследствии Magic Leap отредактировала подпись к ролику на своей официальной странице в YouTube.

После этого компанию в СМИ даже стали сравнивать со скандально известным стартапом Theranos, основательницу которого обвиняют в мошенничестве и обмане инвесторов. А в начале 2017-го бывшая сотрудница через суд обвинила Magic Leap в обманных промоматериалах и сексизме, но в итоге стороны заключили соглашение.

Хирурги вместо игроков

Несмотря на серию скандалов, осенью 2017 года Magic Leap привлекла ещё 502 млн долларов инвестиций, а в декабре наконец-то показала публике свой продукт — очки Magic Leap One, которые состояли из гарнитуры Lightwear, карманного компьютера Lightpack и контроллера.

Вскоре после этого в компанию вложили ещё 461 млн долларов и довели общую сумму инвестиций до 2,35 млрд долларов. Тогда же Magic Leap наконец рассказала про то, как шла работа над продуктом. Оказалось, «чудовище» было прототипом 2014 года, а после этого технологию удалось уменьшить до таких размеров, что гарнитуру можно было надеть на голову, хотя она всё ещё весила больше 10 килограммов.

Когда в августе 2018 года компания наконец открыла предпродажу, журналисты признали, что очки удобные, но ничего революционного в них не нашли, некоторые обрушились с критикой на новый продукт. При этом купить их можно было сначала только в нескольких крупных городах США, а стоили они по 2300 долларов. В компании рассчитывали за год продать 100 000 комплектов Magic Leap One, но за первые полгода, как выяснило издание The Information, удалось реализовать около 6000 устройств.

Эксперты видят причину отсутствия массового спроса на устройства виртуальной реальности в несовершенстве технологии. Колумнист The New York Times Кевин Руз считает, что применять устройства виртуальной реальности можно только в компьютерных играх, а в других сферах жизни технология пока бесполезна. Эту же мысль высказывал и аналитик компании Gartner Тонг Нгуен. В качестве примера он приводил свою трёхлетнюю дочь и пожилую маму, которые не стали бы пользоваться очками дополненной реальности из-за сложности и ненужности.

После провала на потребительском рынке Magic Leap связывает своё будущее с сегментом b2b. В феврале компания анонсировала программу, в рамках которой разработчики и агентства с b2b-направленностью могут бесплатно получить устройства дополненной реальности и гранты на разработку приложений для платформы Magic Leap. В мае появилась информация о том, что в стартап может инвестировать компания, которая специализируется на травмах костей и суставов: технологию Magic Leap предполагается применять для хирургических операций и обучения. Конструирование роботов для хирургов было первым серьёзным бизнесом Рони Абовица.

Тем не менее компании удалось привлечь весной 2019-го новые инвестиции: японский оператор связи NTT DoCoMo вложил 280 млн долларов, а общая сумма инвестиций превысила 2,6 млрд долларов. С тех пор, по данным СМИ, Magic Leap уже сократила половину своих сотрудников.

В конце мая 2020-го Рони Абовиц сообщил в письме оставшимся сотрудникам, что сумел всё-таки привлечь ещё 350 млн долларов инвестиций для сохранения компании. Находить инвесторов у него получается гораздо лучше, чем создавать востребованные продукты.