Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
  • Интересное

Content is King. Что ждёт российский видеопродакшн на международном рынке

Александр Роднянский

Александр Роднянский

продюсер, режиссёр, медиаменеджер, учредитель продюсерских компаний AR Content и «Нон-Стоп Продакшн»
  • 6 мин
  • 1 158

Производство видеоконтента для кинотеатров, телеканалов и интернет-платформ уже несколько лет переживает революционные изменения: зрительская аудитория мигрирует в онлайн, в связи с чем трансформируются контент и бизнес-стратегии его создателей. Как в этой гонке вести себя производителям видеопродукта и какие перспективы есть у российских участников рынка?

Зрители подались в онлайн

На наших глазах происходит революционное изменение модели потребления. Зрители стали смотреть кино преимущественно дома на малых экранах, в первую очередь на стриминговых платформах. Это связано с большим количеством факторов, самый главный из них — технологическая революция.

Режиссёр Кира Коваленко на съёмочной площадке фильма «Разжимая кулаки». Фильм также выйдет на «Кинопоиске HD» в октябре

В офлайне между зрителем и контентом есть посредник: дистрибуторы поставляют контент, кинотеатр программирует сеансы на определённое время. На телевидении программный директор составляет сетку передач и руководство телеканала влияет на выбор. У стриминговых платформ таких посредников нет, они впервые предложили зрителю колоссальный объём контента в самом удобном формате за всю историю кино и телевидения.

Пандемия, ограничившая нас в перемещениях и возможностях проведения досуга, добавила привлекательности онлайн-платформам.

Research and Markets подсчитало, что в 2020 году мировой рынок фильмов и видео достиг 234,9 млрд долларов при среднегодовом темпе роста с 2015 года в 2,4%. Крупнейшим сегментом стал рынок кино- и видеопродукции — 63,8% от общего объёма в 2020 году. Исследователи ожидают, что к 2030 году рынок вырастет до 410,6 млрд долларов.

Как контент стал королём

Стриминговые платформы оказались перед новым вызовом: нужно отвечать ожиданиям аудитории и привлекать внимание оригинальным контентом, созданным специально для неё. И совершенной отличный от того, что годится для телевидения и кинотеатров. Онлайн не так сильно ограничен законодательством, как телевидение, особенно эфирное, рассчитанное на многомиллионную аудиторию, в том числе детскую. Поэтому у его контента другие интонации: он более откровенный, более жёсткий, острый и провокативный, а также сложнее драматургически — это совершенно другая картина мира.

Причём любой качественный продукт может найти свою аудиторию, в том числе поймать тех, кто редко ходит в кинотеатры и не смотрит телевизор. Аудитория здесь любит сюжеты без «хеппи-эндов», с нелинейными характерами персонажей и смело скрещивающиеся жанры. Это послания, рассчитанные на более глубокое погружение и рефлексию. Такие сериалы никогда не создавались для эфирного телевещания, поэтому победу стриминговым платформам приносит не только удобство просмотра, но и контент иного типа.

Контент контентом, а что с бизнесом?

Доминирующее значение контента ставит его в центр конкурентных стратегий. У всех стриминговых сервисов примерно равные технологические возможности, поэтому зрители выбирают те ресурсы, где есть яркие и оригинальные проекты. В этой гонке выигрывают производители продукта, который трудно было делать для эфирного телевидения.

Кадр с площадки фильма «Мама, я дома». Режиссёр Владимир Битоков и исполнительница главной женской роли Ксения Раппопорт. Владимир Битоков также стал режиссёром сериала «Хэдшот» для «Кинопоиска HD»

На телевидении каждый день идут 2—3 премьерных сериала, это означает, что каждый лидирующий телеканал делает несколько тысяч часов сериалов ежегодно. Такой объём не может быть качественным, это и не нужно. Например, целевая аудитория телеканала «Россия 1» — женщины старше 45 лет, которым интересны мелодрамы, и это определяет характер вещания. Он делает два-три событийных проекта в год, но на некоторых каналах, например СТС, больших событийных проектов вовсе нет.

На 40%

вырос рынок онлайн-кинотеатров в России по итогам первого полугодия 2021 года — до 18 млрд рублей

В онлайне же эффективны только такие проекты: их бизнес-модель — подписка, а для того, чтобы привлечь и удержать аудиторию, ей нужно постоянно предлагать новый качественный продукт. Поэтому сейчас правила игры задают производители.

Ещё несколько лет назад видеопроизводство было низкомаржинальным бизнесом, зависящим от объёмов «метра». Если продюсерская компания делала 200—300 часов в год, маржа составляет максимум 10—15%. Из этих денег нужно платить зарплату сотрудникам, покупать права на книги, идеи, вкладываться в девелопмент. Сейчас всё иначе: продюсеры могут управлять правами — ядром бизнеса в нашей сфере. Мы продаём не все права, а только определённый объём, например ограниченный временем — на 1—2 года — и количеством показов. Такая ситуация, когда платформы зависят от продюсера, а не наоборот, сохранится, думаю, ещё в течение нескольких лет.

Безграничное кино

До недавнего времени локальные сериалы не были особенно востребованы за пределами страны производства, за исключением голливудских, но и последние уже не пользуются особой популярностью. Стриминговые платформы стёрли границы на пути локального контента на международный рынок. В их каталогах есть сериалы на немецком языке, например «Варвары», французском — «Богомол» и «Марианна», турецком, фарси, русском.

Это означает, что у российских поставщиков появилась возможность выхода на международный рынок. Например, «Эпидемия» очень успешно прошла на Netflix, и у продюсера появилась возможность продавать права на свой контент по всему миру для разных технологических платформ. Это совершенно другая реальность, которая кратно увеличила потенциал сегмента по производству видеоконтента.

30%

спроса пришлось на видеоконтент из других стран в США в конце 2020 года

На международный рынок ведут разные пути. Например, компания AR Content заключила контракт с Apple TV+. Там понимают, что границ уже нет. Договор о стратегическом партнёрстве обязывает нас предъявлять все идеи, которые мы развиваем, покупаем, продвигаем, в первую очередь Apple TV+. Если партнёров заинтересует проект, они инвестируют в его производство, если нет — мы вправе предложить его кому-то ещё.

Кроме Apple TV+, у нас есть договоры о производстве больших объёмов для российских платформ, в том числе для Okko Сбера. Сериалы, которые мы делаем с Okko, выйдут и на международных платформах.

Чем разнообразнее, тем лучше

Производители стараются работать в разных жанрах и для разных аудиторий. И уже отчётливо проступает специализация платформ: Disney+ категорически отличается от Netflix, а Nat-Geo не то же самое, что Amazon. Вероятно, так же будет и в России: платформы будут дифференцироваться в зависимости от предпочтений разных сегментов аудитории.

Сегодня мы имеем дело с первичным ростом количества стриминговых платформ — сейчас их больше, чем будет через несколько лет. Произойдёт процесс консолидации, какие-то платформы либо уйдут с рынка, либо сольются с другими игроками. Новые участники, как это было с телеканалами, будут добиваться лидерства, вступать в партнёрство с игроками из других стран. Но это никак не повлечёт преобладания контента какого-то жанра или страны происхождения. Все производственные компании в одном положении — рынок одинаково конкурентный для всех, а решающая роль в конкуренции отводится качеству и разнообразию продукта.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё