Торговля
CVM: как управление ценностью клиента влияет на доход торговых сетей
Доля акционных товаров на рынке товаров повседневного спроса за год сократилась с 62,1 до 56,5%, подсчитали аналитики компании «Нильсен». Вместо массового промо крупные сети развивают маркетинг на основе ценности клиента (англ. customer value management, CVM) и внедряют умные технологии, чтобы сделать предложение максимально персонализированным.
Разбираемся вместе с экспертами: в чём суть стратегии CVM, какую пользу персонализация приносит бизнесу и как эта концепция работает на практике.
Содержание:
От массового промо к гиперперсонализации
Промоакции по-прежнему играют важную роль, стимулируя продажи в рознице. Некоторые товары вообще не продаются без скидок: в отдельных категориях гигиенической косметики и бытовой химии их доля достигает 86%. Однако стандартное промо не всегда даёт позитивный результат по выручке и доходам, утверждают эксперты. «Запуская массовые промопродажи, бизнес постоянно жертвует маржинальностью, так как не учитывает особенности конкретных покупателей. Нет смысла раздавать промокоды тем, кто купит без них. За счёт этого высвобождается маржа для того, чтобы углубить скидки другим клиентам — тем, кто не купил бы по массовой акции», — говорит Андрей Осокин, руководитель департамента маркетинга сети «Детский мир».
На первый план выходит качество промо, а не количество. Эту задачу решает CVM — маркетинг на основе анализа данных о клиентах: кто они, почему покупают и как часто, что влияет на принятие решения. Выявление закономерностей в поведении потребителей позволяет формировать персональную стратегию коммуникации и оценивать эффект. Такой подход помогает ретейлерам увеличить доход с каждого клиента и обеспечивает долгосрочную лояльность. По данным McKinsey, 65% потребителей считают целевые предложения главной причиной покупки.
65%
потребителей считают целевые предложения главным стимулом к покупке
По оценкам аналитиков консалтинговой компании «Яков и партнёры», персонализированные коммуникации с потребителями способны обеспечить торговым сетям рост выручки до 10%. В сети «Детский мир» реализация проекта CVM в 2024 году обеспечила рост товарооборота на 4,4 млрд рублей, приводит данные Андрей Осокин.
Алёна Семичастнова,
директор по развитию клиентской базы Х5 Group:
Переход от массового промо к персональному — закономерный и целесообразный процесс. Такая стратегия не означает полный отказ от скидок в магазинах. Жёлтые ценники необходимы для поддержания трафика, формирования правильного ценового восприятия, привлечения новых клиентов. Однако именно персонализированные предложения помогают повысить удовлетворённость клиентов и обеспечивают маржинальность, минимизируя потери на скидках. Неслучайно в X5 мы расшифровываем CVM как customer value maximization, смещая фокус в сторону максимизации выгоды от работы с клиентами.
В реализации стратегии CVM каждый ретейлер исходит из своей ценности и аудитории, отмечает лидер целевого клиентского маркетинга «Вкусвилла» Анастасия Лясина. Кто-то делает ставку на доступность, кто-то — на качество или уникальный ассортимент. «CVM-стратегия должна отражать эту суть: не просто “кому и что предложить”, а “зачем именно этот клиент приходит в бренд”, — объясняет она. — CVM-платформы позволяют эту стратегию масштабировать, превращая данные в действия — быстро разбирая базу на микроаудитории, создавая портрет ЦА и находя к каждой свой подход. С помощью AI и поведенческих моделей платформы учатся понимать контекст, предугадывать потребности и говорить на языке клиента — без скидок и давления, а через уместность и пользу».
Один из показательных кейсов «Вкусвилла» — работа с сегментом амбассадоров (клиенты с высокой частотой покупок, лояльностью и вкладом в маржу). На основе анализа частотной модели потребления и устойчивых предпочтений пользователям отправлялись пуш-уведомления о появлении новинок в любимых категориях и альтернативах привычным товарам. По словам Анастасии Лясиной, персонализация обеспечила финансовый эффект без применения скидок — только за счёт ценности предложения для покупателя. Результаты: 12% к выручке по сравнению с контрольной группой (она состояла из амбассадоров, которым не рассылали таких предложений) и ROI по чистой марже (сколько прибыли получили на каждый вложенный рубль) больше 3,8. «Важно не просто отправить сообщение, а сделать его уместным и понятным — тогда, когда это действительно может пригодиться. Мы опираемся на историю покупок и поведение, чтобы не перегружать, а помогать», — объясняет она.
На какие бизнес-показатели влияет CVM
В отличие от CRM-маркетинга (англ. customer relationship management — «управление взаимоотношениями с клиентами»), который работает с масс-сегментами и фокусируется на эффективности отдельных каналов и рассылок, CVM использует знания о клиентах для увеличения финансовых показателей.
Источник: X5 Group
Ключевые метрики CVM:
Эксперты отмечают, что, помимо финансовых метрик, у CVM есть ещё один важный показатель — CSI (от англ. customer satisfaction index — «индекс удовлетворённости клиента»). Он отражает, насколько оправдываются ожидания покупателя относительно предоставляемого опыта. «В Х5 мы на регулярной основе замеряем CSI: вместе с персональным предложением клиент получает ссылку на опрос, где может оценить сам офер и дать обратную связь. Наша практика показывает, что индекс удовлетворённости клиента выше 40%, — очень хороший показатель.
При первом сборе обратной связи в 2021 году CSI оказался 32%, сейчас он стабильно держится выше 50%», — говорит Алёна Семичастнова.
По данным исследования консалтинговой компании KMPG, персонализация имеет наибольший вес в формировании положительного клиентского опыта.
Ключевые факторы, формирующие лояльность клиентов
Источник: KMPG
Технологическая платформа для CVM
Основой для реализации стратегии CVM в ретейле служат CDP-платформы (от англ. customer data platform — «платформа клиентских данных»). Такое решение считается более функциональной альтернативой системе CRM, которая аккумулирует исторические данные из воронки продаж. CDP собирает информацию из внутренних и внешних источников (сайт, приложение, чеки, офлайн-магазины) и объединяет их в единый профиль. К технологическому стеку добавляется искусственный интеллект. Модели машинного обучения анализируют сотни параметров в режиме реального времени и делают выводы: предсказывает вероятность следующей покупки, покупки со скидкой или без, отток клиентов.
«Тренд на гиперперсонализацию уже закрепился как рыночный стандарт. Для его реализации на базе клиентских данных сегодня доступен широкий спектр решений, от готовых платформ до собственных разработок ретейлеров, — отмечает Мария Вить, старший руководитель проектов консалтинговой компании “Яков и Партнёры”. — В розничной торговле CDP уже стали неотъемлемым элементом инфраструктуры, учитывая повсеместное наличие программ лояльности. Такие системы позволяют объединять данные из разных источников и дополнять их предиктивной аналитикой, обеспечивая более глубокое понимание потребителя».
Анастасия Лясина,
лидер целевого клиентского маркетинга компании «Вкусвилл»:
CVM — это стратегия управления ценностью клиента на всём жизненном цикле. Реализовать её только на базе классической CRM невозможно. CRM решает тактические задачи: когда, кому и через какой канал отправить сообщение. Но CVM требует другой глубины: понимания поведения клиента, его отклика на изменения в продукте или сервисе (новинки, скорость доставки и пр.), вклада в маржу и динамики жизненного цикла.
Во «Вкусвилле» мы сознательно пошли по пути создания собственной CDP — она отражает нашу специфику, продуктовую логику и ориентирована не на массовые акции, а на смысловую и продуктовую персонализацию.
Что анализирует CVM:
На основе поведенческих моделей в системе CVM настраиваются персонализированные предложения (скидка, бонус, кешбэк, баллы программы лояльности) и триггерные рассылки — напоминание о брошенной корзине, рекомендательные подборки товаров, напоминание о статусе заказа. После этого CVM анализирует эффективность каждого этапа и определяет, где требуется корректировка.
Ключевые этапы CVM
Источник: Emailmatrix
Алёна Семичастнова,
директор по развитию клиентской базы Х5 Group:
В X5 Group внедрена CVM-платформа собственной разработки. Она использует алгоритмические модели, которые ускоряют процессы, анализируют эффективность коммуникаций и снижают вероятность ошибок, возникающих из-за человеческого фактора. Сейчас на нашей платформе мы активно развиваем рекомендательные системы, а также используем технологии генеративного AI для создания персонализированного маркетингового контента.
Главное по тексту
Крупные розничные сети переходят от массовых промоакций к гиперперсонализации на основе управления ценностью клиента (CVM). Это позволяет не просто стимулировать продажи, а целенаправленно увеличивать маржинальность и ключевые финансовые показатели.