Торговля
Доходы и расходы: как люди пережили локдаун
В 2020 году потребительские привычки людей резко изменились: несколько месяцев многие магазины не работали, а ограничения сохранились до сих пор. С помощью данных корпоративно-инвестиционного бизнеса Сбера мы решили изучить, как изменились доходы и расходы жителей России, где и какие товары они стали покупать, как трансформировался спрос.
Тяжёлая весна
По данным Росстата, безработица в России бьёт рекорды: число безработных в июле достигло 6,3% трудоспособного населения — самый высокий показатель с 2011 года. А те, кто работу сумел сохранить, сталкиваются со снижением зарплат: номинальная заработная плата в апреле упала на 5,5% (с поправкой на сезонность). Это самое сильное падение по итогам месяца за последние 20 лет.
Однако официальная статистика не всегда отражает весь комплекс проблем, с которыми сталкиваются реальные люди и бизнес. Поэтому мы использовали агрегированные и обезличенные данные по транзакциям на счетах людей, предоставленных нам Сбером. Судя по информации компании, в апреле 2020 года совокупные доходы (зарплата, пособия, переводы от физических лиц) людей снизились на 1% по сравнению с апрелем 2019-го и на 12% по сравнению с мартом, а в мае снижение продолжилось. Расходы падали даже быстрее, чем снижались доходы. Например, в апреле расходы упали к марту на 26%. Люди, с одной стороны, столкнулись со снижением доходов и увольнениями, а с другой — им негде было тратить деньги из-за закрытых магазинов.
Ключевой фактор снижения расходов и доходов — локдаун. Первые же меры по снятию ограничений в июне привели к резкому росту обоих показателей. Например, в июне доходы выросли к маю на 25%, а год к году — на 12%. Расходы выросли чуть скромнее: 18,5 и 10,7% соответственно.
Россияне не стали влезать в долги. Например, в самый пик кризиса из-за локдауна в мае показатель закредитованности (когда долги начинают критично превышать доходы) был 5,76%, годом ранее — 4,94%. Для сравнения в январе этот показатель вырастал до рекордных 7,17%. Банки ужесточили кредитную политику, да и тратить деньги было негде. При этом значительно выросли государственные пособия: в июне они составили в среднем на человека 10661 рублей, а годом ранее — 7437.
6,3%
число безработных среди трудоспособного населения в России в июле 2020 года
Расходы и доходы
Влияние локдауна на доходы людей наиболее заметно в разрезе отдельных отраслей. К примеру, доходы людей, работающих в индустрии «Кафе, бары и рестораны», упал в апреле (это был худший месяц для отрасли) до 34 300 рублей, годом ранее был 37 800 рублей, а в феврале достигал 45 000 рублей. В «розничной торговле непищевыми товарами» доходы людей в мае упали до 48 100 рублей, хотя годом ранее превышали 52 000 рублей, в декабре достигали 72 400 рублей. В июне, когда начали снимать ограничения, доходы специалистов сразу резко пошли вверх и превысили прошлогодние показатели.
Однако всё очень сильно зависит от отрасли. Например, в «информационных технологиях» в мае тоже наступил спад, но доходы специалистов всё равно выросли год к году: в мае 2020-го — 68 000 рублей, в мае 2019-го — 62 000 рублей. Похожая ситуация с чиновниками и медицинскими работниками: их доходы тоже подросли.
Доходы разных специалистов: время врачей и программистов
Учитывался совокупный доход (зарплата, пособия, переводы от физлиц) в июне 2020 года
Любопытная особенность нынешнего кризиса: наибольший удар локдаун нанёс по богатым городам и регионам с развитой индустрией услуг. Мы сравнили ключевые показатели Москвы и Саранска (этот город агентство Zoom Market признало в прошлом году самым бедным, опираясь на опросы жителей крупнейших городов).
Выяснилось, что жители Москвы стали зарабатывать и тратить меньше, чем годом ранее, а доходы жителей Саранска даже немного подросли (если не учитывать инфляцию). Также мы посмотрели показатели города Саянска, известного тем, что местный мэр решил не закрывать рестораны и сферу услуг. Выяснилось, что местные люди стали не только больше зарабатывать, но и тратить, то есть ключевая причина снижения экономической активности — это именно локдаун, а не безработица и пандемия.
Города России во время локдауна
Все данные за май 2020 года, изменения к маю 2019 года
Трансформация ритейла
Всех потребителей в Сбере делят на 6 ролевых моделей.
Традиционалисты — это взрослые люди с традиционным подходом к покупкам, в основном пенсионного и предпенсионного возраста.
Импульсивные — молодежь, готовая попробовать новые предложения (обычно моложе 25 лет).
Молодая семья — семьи с маленькими детьми, уделяющие особое внимание детским категориям товаров.
Любители экономии — искатели скидок, которые выбирают самые дешёвые товары из-за низких доходов (менее 30 000 рублей).
Целевые закупки — люди, имеющие достаточный доход, чтобы выбрать и купить именно то, что нужно (доход от 30 000 до 60 000 рублей).
Любители комфорта — ценящие своё время и комфорт выше, чем незначительную разницу в цене (доход более 60 000 рублей).
Мы действительно увидели увеличение трат родителей на детские товары, прежде всего в категориях «питание» и «развитие». Думаю, это связано с тем, что родители вынуждены были нести затраты, которые ранее осуществлялись системой образования. Ведь 90% детей проводят большую часть времени в образовательных организациях. Детей необходимо было не только полноценно кормить дома, но и учить, организовывать досуг.
Мы действительно увидели увеличение трат родителей на детские товары, прежде всего в категориях «питание» и «развитие». Думаю, это связано с тем, что родители вынуждены были нести затраты, которые ранее осуществлялись системой образования. Ведь 90% детей проводят большую часть времени в образовательных организациях. Детей необходимо было не только полноценно кормить дома, но и учить, организовывать досуг.
Как локдаун влияет на поведение потребителей
Доля среди всех потребителей в процентах
Во время карантина люди стали реже ходить в гипермаркеты и больше пить алкоголь. Трафик перетёк в локальные торговые точки, которые потребители посещают каждый день («свои» магазины различных форматов). Перемещения по городам были ограничены, а люди боялись заразиться.
Однако опасная тенденция для торговых центров и гипермаркетов в том, что тренд сохранился и после снятия ограничений. Похоже, идеальный продуктовый магазин для человека после и во время пандемии — это такой, к которому он привык и в который не надо ехать на машине или общественном транспорте.
Тренд по снижению интереса к покупкам в гипермаркете наблюдался и до введения карантинных ограничений. Покупатели перестали использовать поход в магазин как развлечение, предпочитая экономить время и закупаться в близких к дому магазинах. Карантин и все введённые в связи с коронавирусом ограничения усилили эту тенденцию.
Но есть и новое направление в поведении покупателей: если до карантина люди старались покупать меньше, предпочитая заходить в магазин чаще и приобретать свежие продукты, то сейчас всё наоборот. Покупатель реже ходит в магазин и совершает более объёмные покупки, строже относится к планированию. При этом предпочтение отдаётся магазинам, находящимся в непосредственной близости с домом, где покупатель может найти нужные ему «товары по списку».
Тренд по снижению интереса к покупкам в гипермаркете наблюдался и до введения карантинных ограничений. Покупатели перестали использовать поход в магазин как развлечение, предпочитая экономить время и закупаться в близких к дому магазинах. Карантин и все введённые в связи с коронавирусом ограничения усилили эту тенденцию.
Но есть и новое направление в поведении покупателей: если до карантина люди старались покупать меньше, предпочитая заходить в магазин чаще и приобретать свежие продукты, то сейчас всё наоборот. Покупатель реже ходит в магазин и совершает более объёмные покупки, строже относится к планированию. При этом предпочтение отдаётся магазинам, находящимся в непосредственной близости с домом, где покупатель может найти нужные ему «товары по списку».
Перетоки покупателей
Изменения год к году в процентах, «свои» — это сети, к которым покупатель проявляет наибольшую лояльность
Рынок магазинов у дома, которые так выручили людей во время карантина, до сих пор фрагментирован. Да, есть два лидера, но в 7 федеральных округах России из восьми лидируют безымянные «магазины у дома», локальные сетевые или одиночные игроки. Это позволяет быстро развиваться новым востребованным концепциям.
В каких магазинах люди оставляют больше всего денег
Сети рейтинговались по объёму транзакций, на основе данных за август 2020 года
После локдаукна изменились не только доходы и расходы людей, модели их потребительского поведения, но и структура расходов. К сожалению, данные по всей России не агрегированы, поэтому мы вновь взяли самый богатый и самый бедный город: Москву и Саранск.
Если сравнивать год к году, в обоих городах увеличилась доля бюджета, который люди оставляют в продуктовых магазинах. Высокая доля затрат на еду — традиционный признак бедных домохозяйств. Как и в случае с доходами-расходами людей, наибольшие изменения нынешний кризис привнёс в большие богатые города.
В августе сократилась доля затрат на одежду и обувь, несмотря на снятие ограничений с торговых центров и магазинов (в апреле затраты на одежду в Москве падали до рекордных 2,2%). В обоих городах сократились затраты на общепит — люди привыкли есть дома. В Москве выросли расходы на личный транспорт — очевидно, жители столицы ждали снятия ограничений, чтобы отремонтировать свои машины или пройти ТО. А у жителей Саранска заметно выросли затраты в категории «всё для дома». В целом это категория съедает в бюджете жителей города более чем в 2 раза больше, чем у москвичей.
Мы наблюдаем изменение паттерна потребительского поведения в отношении покупок одежды в торговых центрах. Во-первых, наблюдается серьёзное падение трафика: до 40% в Москве и до 30% в регионах. С другой стороны, наблюдаем пропорциональное увеличение конверсии — в 2—2,5 раза. Потребители реже посещают торговые центры для развлечения, чаще всего они делают «предварительный шопинг онлайн», изучая ассортимент брендов, а затем посещают торговую точку целенаправленно для совершения покупки.
Во-вторых, мы видим существенное падение среднего чека — до 35%. Частично это можно было бы объяснить более глубокими распродажами по сравнению с обычным летним сезоном, однако это не единственный фактор. Потребители однозначно экономят, особенно в среднем классе, поэтому наиболее серьёзное падение чека — в магазинах сегмента масс-маркет. Достаточно устойчиво чувствует себя высокий ценовой сегмент: магазины класса люкс получили клиентов, которые вынужденно отказались от зарубежного шопинга в условиях закрытия границ.
Мы наблюдаем изменение паттерна потребительского поведения в отношении покупок одежды в торговых центрах. Во-первых, наблюдается серьёзное падение трафика: до 40% в Москве и до 30% в регионах. С другой стороны, наблюдаем пропорциональное увеличение конверсии — в 2—2,5 раза. Потребители реже посещают торговые центры для развлечения, чаще всего они делают «предварительный шопинг онлайн», изучая ассортимент брендов, а затем посещают торговую точку целенаправленно для совершения покупки.
Во-вторых, мы видим существенное падение среднего чека — до 35%. Частично это можно было бы объяснить более глубокими распродажами по сравнению с обычным летним сезоном, однако это не единственный фактор. Потребители однозначно экономят, особенно в среднем классе, поэтому наиболее серьёзное падение чека — в магазинах сегмента масс-маркет. Достаточно устойчиво чувствует себя высокий ценовой сегмент: магазины класса люкс получили клиентов, которые вынужденно отказались от зарубежного шопинга в условиях закрытия границ.
Как изменилась структура потребления (в % от всех расходов)
Что дальше?
Говорить о масштабном потребительском кризисе и резком падении доходов людей нельзя. Да, доходы в отраслях, которые были остановлены из-за локдауна, в апреле и мае резко упали, но уже в июне превысили прошлогодние показатели. Причём в основном снижение доходов наблюдалось в больших и богатых городах с развитой индустрией услуг, а в маленьких как жили бедно, так и продолжают.
В массе своей люди меняли потребительские привычки и сокращали расходы не столько из-за падения доходов, сколько из-за закрытых магазинов, карантина и общей атмосферы тревожности. Покупатели стали более экономными, рациональными в своих расходах, стали совершать меньше импульсных покупок и чаще искать скидки. Причём этот тренд сохранился даже в августе, когда большинство ограничений было снято. Единственная статья расходов, на которой не экономят, — это дети.
Ключевые бенефициары локдауна — это интернет-магазины (по прогнозам АКИТ, онлайн-торговля вырастет за год на 20—25%) и небольшие продуктовые форматы, расположенные в спальных районах. Люди устали от больших торговых моллов и показного потребления. Они едят дома и покупают много продуктов. Это даёт шанс для развития как крупным продуктовым сетям за счёт вытеснения безымянных «магазинов у дома», так и для нишевых проектов.
В сегменте non-food более тщательное планирование покупок открывает возможности для проектов на стыке онлайна и офлайна: сейчас покупатель сначала выбирает себе джинсы в интернете и лишь затем едет примерить их в торговый центр. Зато может купить сразу несколько пар.
20—25%
прогнозируемый АКИТ рост онлайн-торговли за 2020 год