Ритейлеры постепенно прекращают развитие формата гипермаркетов. Крупнейшие компании X5 и «Магнит» отказались от развития этого формата и стараются сделать эффективными уже имеющиеся площади. Эта тенденция характерна для всего мира.
Как потребители разлюбили большие магазины
В 2019 году в российской традиционной рознице произошёл перелом в развитии формата гипермаркетов — крупноформатных магазинов, в которых под одной крышей собран внушительный ассортимент продовольственной и непродовольственной продукции. Об отказе от развития таких магазинов с разницей в месяц заявили сразу два главных российских торговца: X5 Retail Group (развивает сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель») и «Магнит».
X5 рассчитывает, что гипермаркеты «Карусель», которые приносили компании только около 5% выручки, пройдут трансформацию за 2 года. По плану ритейлера 20 точек будут закрыты, 34 магазина превратятся в супермаркеты «Перекрёсток», ещё о 37 гипермаркетах компания примет решение в 2020 году.
доля выручки гипермаркетов «Карусель» в общей выручке X5 Retail Group
А «Магнит», который в последние годы столкнулся с оттоком покупателей, рассчитывал «переизобрести» этот формат: на площадках своих гипермаркетов он откроет «суперсторы», как называют в компании обновлённые магазины площадью 2500—3000 м². Гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг объяснял, не вдаваясь в подробности, что в магазинах будет иначе организовано пространство, обновится ассортимент, акценты будут сделаны на большем количестве свежих продуктов, собственных брендов и самостоятельного импорта.
Обе компании объясняют свой отказ от формата гипермаркета оттоком покупателей в «магазины у дома» и увеличением продаж непродовольственных товаров в онлайне.
Почему гипермаркеты теряют покупателей
Актуальность формата снижается, и потребители больше не готовы тратить день на поездку для недельной закупки. Экономным россиянам часто хватает для покупок свежей продукции небольших магазинов в пешей доступности с 3000—4000 товарных наименований: «Пятёрочки», «Магнита» формата «у дома».
Ещё одна «пешая» альтернатива — супермаркеты с более широким ассортиментом (6000—9000 товарных наименований), но более высоким ценовым позиционированием, например «Перекрёсток» и «Билла». Продовольственная онлайн-торговля также начинает расширять присутствие в Москве, особенно в сегменте продуктов с длительным сроком хранения.
Потребители по-прежнему тратят большую долю располагаемого дохода на еду и экономят на всём. По данным ежеквартального исследования Сбербанка, в третьем квартале 2019 года продажи премиальной продукции снизились. Россияне стали чаще искать более дешёвые товары, а также в целом покупали меньше еды. Кроме того, 60% респондентов заявили, что ходят в магазины низких цен, а половина опрошенных ответила, что посещает магазины только для поисков промопредложений. Главной же стратегией экономии для российских потребителей стали покупки собственных торговых марок ритейлеров, об интересе к ним заявили 64% россиян.
российских потребителей считают покупку товаров, продающихся под брендом ритейлера, главной стратегией экономии
По наблюдениям специалистов исследовательской компании Nielsen, в гипермаркетах сократились продажи в крупнейших категориях, таких как консервированная еда, кофе, премиальный алкоголь, кондитерские изделия, при этом в магазинах малого формата в этих категориях наблюдается рост продаж.
И хотя формат гипермаркетов, как отметили исследователи, всё ещё будет востребован в российских регионах, а интернет-торговля развивается довольно медленно, конкурировать ему будет всё труднее. Обычно в таких магазинах около 45% ассортимента составляют промотовары, и увеличивать их долю просто нерентабельно, считают в Nielsen.
Если около 5 лет назад ритейлеры были готовы строить магазины площадью до 15 000 м², то сейчас, по данным брокера торговой недвижимости «Магазин магазинов», предпочитают меньшие форматы — менее 5000 м².
Трудности испытывают все крупные операторы гипермаркетов. О сокращении продаж заявляла «Лента», пытается бороться со снижением трафика «О’кей», выручка «Ашана» снижается с 2017 года. Ранее аналитики Infoline оценивали, что выручка французского ритейлера в России за 2018 год сократилась на 8,5%, до 306,4 млрд рублей. Компания объявила, что на 2020 год у неё нет планов по строительству гипермаркетов, она будет работать над развитием формата городских магазинов «Мой Ашан».
падение выручки «Ашана» в России в 2018 году, по оценке Infoline
Как спасти формат гипермаркетов
Аналогичные затруднения испытывают гипермаркеты и на западных потребительских рынках. Несмотря на общий рост объёма продаж продуктов питания, во всей Европе сокращается объём выручки, генерируемой гипермаркетами. Это хорошо видно на примере немецкого рынка. По данным Statista, доля гипермаркетов на местном продовольственном рынке в 2018 году вернулась к показателям 2000 года и составила 10,9%. Пик развития этого формата в стране пришелся на 2009 год, когда его доля достигла 13,2%.
А французский ритейлер Carrefour планомерно сокращал общую площадь своих гипермаркетов, по плану в 2020 году она уменьшится на 100 000 м², при этом компания добавит в свой портфель 2000 новых магазинов «у дома».
Сокращение метража — не единственный способ сделать гипермаркеты более эффективными: владельцы начали сдавать часть своих площадей в аренду. Например, американский Office Depot открыл на части своих площадей коворкинги. А в России продовольственный ритейлер «О’кей» начал предоставлять площади в своих гипермаркетах в аренду фэшн-ритейлеру Familia. Экспериментирует с таким решением и X5: на правах субаренды в нескольких «Каруселях» открылись магазины товаров для дома Hoff Home. Таким образом ритейлеры хотят получить прирост трафика и дополнительный доход от аренды.
Автор: Анна Левинская / РБК
Обложка: © Clark Young / unsplash.com