Интересное
Эффект бумеранга: 5 ошибок, способных обернуть программу лояльности против бренда
Совместное исследование консалтинговой компании Verde Group и Уортонской школы бизнеса обнаружило серьёзный недостаток программ лояльности. Исследователи считают, что в отношении лояльных покупателей, регулярно совершающих покупки, срабатывает эффект бумеранга. Чем чаще они взаимодействуют с брендом, тем чаще сталкиваются со сбоями в организации обслуживания. Они имеют высокие ожидания от качества клиентского сервиса и испытывают сильное разочарование, видя его недостатки.
В феврале — мае 2020 года в рамках исследования Verde Group в США было опрошено более 7500 покупателей. Опрос показал, что участники программ лояльности не только чаще сталкивались с некачественным сервисом, но и тратили больше времени на урегулирование претензий. В среднем для урегулирования вопроса лояльным покупателям требовалось 5,1 дня, в течение которых они контактировали с компанией 4 раза. Обычный покупатель, не участвующий в программе лояльности, решал свой вопрос за три дня с помощью в среднем трёх обращений в компанию.
«Нередко участник программы обращается с жалобой по выделенному номеру отдела программы лояльности, у которого нет полномочий для разрешения ситуации, — рассказывает соавтор исследования Пол Кортни. — Ценных клиентов отправляют из отдела в отдел и им нелегко получить искомое. Для человека, ожидающего сервиса на высшем уровне, эффект получается разрушительным».
Отказаться нельзя продолжить
Тем не менее никто не спешит отказываться от программ лояльности. Их не становится меньше, поскольку актуальность удержания клиентов только растёт, особенно на таких рынках, как непродовольственный ритейл или авиаперевозки.
«В апреле 2021 года мы опросили более 1000 экспертов в области клиентского опыта из разных регионов мира, — рассказывает Марина Лучина, директор направления Customer Experience консалтинговой компании Ipsos в России. — Это были разноуровневые эксперты, кто-то из них отвечал за целый континент, кто-то только за свой город. Но 70% из них утверждают, что сфокусированность бизнеса на customer experience выросла с начала кризиса».
Марина Лучина назвала пять наиболее распространённых ошибок маркетологов в организации программ лояльности. Такие ошибки способны создать негативный эффект в восприятии бренда или как минимум не позволить программе достичь целевых показателей по выручке.
Ошибка 1. Избыточные требования данных при регистрации и небрежность их хранения
Люди готовы делиться персональными данными, когда они понимают, что они что-то за это получат взамен. Но слишком длинный перечень вопросов может оттолкнуть до 20% потенциальных участников программы. Именно так произошло в программе одного из клиентов Ipsos.
«В точке продаж покупатели получали карту лояльности, которую надо было активировать. Но, когда они видели, что помимо паспортных данных, имени, фамилии и отчества надо ввести ещё 2—3 экрана сведений о себе, они уходили, не завершив регистрацию. Мы донесли наши наблюдения клиенту, компания упростила регистрацию, и всё немного выправилось», — рассказывает Марина Лучина.
До 20%
потенциальных участников программы лояльности можно потерять из-за слишком длинной анкеты
При этом не стоит забывать, что стоимость утечки персональных данных очень высока. По данным исследования IBM Security, средняя стоимость утечки данных в мире обходится компании примерно в 150 долларов за одну утерянную запись. На среднюю цифру, конечно, влияет практика США, где нередки коллективные иски от пользователей, но даже с учётом этого цена достаточно высока.
Ошибка 2. Сложная и запутанная система использования баллов и бонусов
Чаще всего такое случается, когда клиенты не до конца понимают, как начисляются баллы или считается кешбэк. Когда из расчёта кешбэка исключаются определённые магазины, когда нечётко определены товарные категории, это может вызывать разочарование у потребителя.
«Сложная и неочевидная механика таких программ скорее усиливает недоверие, чем лояльность», — уверена эксперт Ipsos.
Ошибка 3. Неудобная система регистрации — только собственный сайт компании
Профессионалы в рознице понимают, что у потребителей мало времени и ещё меньше терпения. Если клиент увидел рекламу в соцсети, он должен иметь возможность с комфортом совершить целевое действие, не покидая соцсеть.
Юзабилити — это одно из самых важных слов сезона наравне с персонализацией и цифровизацией.
Архаичные механики регистрации сохранились в основном в тех отраслях, которые вынужденно бездействовали во время карантина. Бизнесы, которые сегодня конкурируют за массового, но требовательного покупателя, были вынуждены срочно налаживать максимальную омниканальность.
Ошибка 4. Несоответствие заявленной и фактической выгоды
В ценовых программах лояльности сложилась несколько патовая ситуация. Любая розница ощущает давление со стороны дискаунтеров, у которых изначально цены минимальные и потребители об этом прекрасно знают.
Особенно от этого страдают программы лояльности в продуктовом ритейле. Цена может позиционироваться как скидочная, но при этом оставаться среднерыночной или даже высокой. Нередко результаты такой программы едва покрывают расходы на её запуск и администрирование.
В стремлении уйти от прямой «покупки» внимания клиентов многие бренды успешно идут по пути геймификации. Покупатели играют в игры, получают призы и вовлекаются в потребление продукта.
Ошибка 5. Неготовность физической инфраструктуры
Ситуация, когда компания заявляет привлекательную программу, но не справляется со шквалом заявок, способна разочаровать самого лояльного потребителя.
Такие эпизоды были нередки в разгар самоизоляции, когда ритейлерам приходилось в течение 2—3 недель выполнять годовые планы цифровой трансформации бизнеса.
Розничные сети, которые начинали развивать онлайн-продажи ещё до пандемии, более мягко пережили пиковые нагрузки. Пострадали те, кому пришлось на ходу выстраивать свои процессы. Клиенты уходили от них к другим игрокам из-за того, что не смогли воспользоваться какими-то предложениями или не дождались своих заказов.
«Отношение к программе лояльности базируется на двух основных аспектах. Это простота понимания и очевидность преимущества, — подчёркивает Марина Лучина из Ipsos. — Если один из этих моментов хромает, то доверие к такой программе лояльности и её эффективность резко снижается».
Как построить рабочую программу лояльности
Лояльность покупателей может быть связана не только с получением выгоды, но и с положительными эмоциями, поясняет Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка». Акции моментальной лояльности в рознице предполагают моментальную выдачу небольшого приятного подарка покупателю.
Новая акция «Бравлы», которая шла в магазинах торговой сети «Пятёрочка» в августе — октябре 2021 года, была разработана по мотивам популярной мобильной игры Brawl Stars и ориентирована в первую очередь на детей. Коллекцию мини-игрушек можно было получить бесплатно при покупке товаров на сумму от 555 рублей либо приобрести отдельно. Акция также предполагала онлайн-вовлечение: для мобильного приложения «Пятёрочки» была разработана многоуровневая игра-головоломка. Также в поддержку кампании «Пятёрочка» запустила свой первый танцевальный челлендж в Likee, который набрал более 52 000 UGC-роликов с общим числом просмотров свыше 11,6 млн.
По словам Михаила Ярцева, в период кампании доля чеков с суммой от 555 до 1100 рублей выросла на 1,1%. Количество установок мобильного приложения «Пятёрочка» увеличилось на 130%. В игре в мобильном приложении за период акции приняли участие более 1,75 млн уникальных пользователей. По данным Brand Analytics, общее количество упоминаний «бравлов» в поисковых запросах в сети превысило 6,5 млн.
Чтобы программа лояльности была действительно эффективна, недостаточно избегать грубых ошибок в публичной механике программы лояльности. Инвестиции в улучшение клиентского опыта должны менять потребительское поведение клиентов бренда, считает product owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Андрей Медведев.
На 130%
выросло количество установок мобильного приложения «Пятёрочка» в период акции «Бравлы»
«Программа лояльности должна состоять из публичной и персональной механики. Первая служит для сбора клиентских контактов, а вторая приносит деньги», — рассказывает Медведев.
Фокусируясь только на публичной механике, компания связывает себя обещаниями перед клиентами, тратит деньги на сбор контактов, но ничего не получает взамен. Без персональных предложений поведение клиентов не меняется. Для создания релевантного персонального предложения маркетологу нужно сегментировать клиентскую базу, например, методом RFM-анализа (recency, frequency, monetary — давности, частоте и среднему чеку). Сортировка поможет определить тех, кто давно ничего не покупал и кому можно предложить промокод на следующий заказ. Это позволяет не раздавать скидки тем, кто совершит покупку и без них.
Для запуска эффективной программы, как правило, требуется несколько циклов проверки гипотез, поясняет эксперт. Из-за этого увидеть эффект программы лояльности можно далеко не сразу: в одежде, по его оценке, примерно через год-два, в продуктах питания — через 3—4 месяца.
«Ошибки на ранних итерациях могут считаться частью выработки эффективной механики, — отмечает Андрей Медведев. — Главное, чтобы они были своевременно выявлены и исправлены в финальной версии программы».