Крупнейший онлайн-ритейлер в мире — американский Amazon — в 2021 году начал европейскую экспансию с офлайн-магазинами, но переосмыслив традиционный формат торговли. Аналогичные тенденции набирают мощь и в Китае. Почему в расцвет виртуального шопинга маркетплейсы делают ставку на физические точки контакта с покупателем?

Возвращение к истокам

Предшественники современных маркетплейсов — первые рынки и ярмарки. Торговля давала новые знания о мире, улучшала коммуникацию между народами и вносила значительный вклад в мирное существование.

Активное развитие экономики стимулировало развитие новых форматов торговли. С ростом благосостояния, изменениями покупательского поведения ярмарки и рынки эволюционировали в отдельно стоящие магазины, универмаги и многофункциональные торговые центры. Первый торговый центр в мире был открыт в США в 1956 году. Он представлял собой полностью закрытый объект с климат-контролем, 120 600 м² сдаваемой площади, на которой располагались 106 арендаторов. С появлением интернета начали появляться первые интернет-магазины сначала с одним поставщиком, а затем очередь дошла до современных онлайн-маркетплейсов с несколькими тысячами поставщиков товаров. Яркими примерами подобных площадок являются Amazon, Alibaba, Pinduoduo, Jingdong Mall, MercadoLibre, Coupang, eBay.

Начав как площадка для продажи книг, Amazon стал лидером интернет-торговли благодаря современным технологиям и стратегии по вовлечению поставщиков товаров и налаживанию взаимодействия с другими, небольшими, онлайн-магазинами. Неожиданно для покупателей в 2015 году Amazon открывает первый физический книжный магазин, а в 2016 году — первый в Сиэтле Amazon Go — продуктовый офлайн-магазин без касс и кассиров. До этого компания четыре года тестировала новый для себя формат на сотрудниках, ежедневно совершенствуя его. С 2018 года ритейлер ввёл ещё один формат — непродовольственные магазины Amazon 4-star, ассортимент которых формируется исходя из предпочтений покупателей: представлены только те товары, которые получили не менее четырёх звезд от покупателей интернет-магазина.

В 2021 году американский ритейлер вышел за пределы США, открыв в Великобритании в начале года Amazon Go, а в октябре — Amazon 4-star.

Виртуальный сервис

На входе в Amazon Go покупатель должен установить приложение и отсканировать QR-код, приложив смартфон к турникету. При перемещении товара с полки, оснащённой сканерами RFID-меток, в корзину, система автоматически заносит его в виртуальный чек и исключает, если посетитель вернул товар на место. На выходе система автоматически фиксирует приобретённые товары, и сумма за выбранные позиции списывается со счёта пользователя приложения. Компьютерное зрение и применяемые компанией технологии машинного обучения позволяют ритейлеру идентифицировать товары без применения специальных чипов и контролировать остатки в магазине и на складе при помощи приложения.

В «четырёхзвездочных» магазинах Amazon с электронными ценниками покупатели смогут забрать онлайн-заказы, а также вернуть вещи без упаковки и этикеток.

В России на долю онлайна приходится лишь 9% всего розничного оборота. При этом у нас достаточно много примеров интеграции онлайна в офлайн с применением современных технологий. Например, заказ можно сделать и оплатить онлайн, а получить лично в магазине или кафе. И количество успешных кейсов постоянно увеличивается.

Динамика роста заказов товаров через интернет в России

При этом онлайн-гиганты не обходятся без офлайнового тестирования новых моделей коммуникации с покупателем и подходов к продажам, в том числе через офлайн. Личный контакт и изучение поведения покупателей дают возможность совершенствовать маркетинг и увеличивать продажи.

Маркетинг по-новому

Новым маркетологам недостаточно информации о покупателях, разделённых на группы по полу, возрасту, доходу и прочим «классическим» показателям — им стало важно считывать эмоции, жесты и пульс каждого приходящего за покупкой человека.

За счёт собираемых в офлайне данных онлайн-ритейлеры тоньше выстраивают коммуникации, осуществляют продажи более нативно. К примеру, датчики, чипы, встраиваемые в тележки, видеокамеры, Wi-Fi-сенсоры и многие другие технологии помогают изучать поведение покупателя и факторы, влияющие на его интерес. Полученная аналитика позволяет в разы увеличивать продажи, не раздражая при этом покупателей. Изучение и поведение покупателей в традиционном ритейле и адаптация стратегии ритейлера в онлайне позволяет улучшить customer experience — клиентский опыт — и, соответственно, повысить уровень лояльности покупателей и расширить аудиторию.

Сегодня маркетплейсы в России только начинают развиваться и можно смело говорить об отсутствии конкуренции между онлайном и офлайном. Они скорее союзники и проводники друг для друга. Необходимые онлайну дарксторы, склады последней мили располагаются в торговых центрах, и это даёт возможность ритейлеру пользоваться сразу двумя каналами продаж. К тому же часто потребителю важно посмотреть товар вживую, потрогать его.

При этом онлайн выручает в тех регионах, где нет развитой офлайн-торговли, где присутствует Почта России и операторы доставки. Кроме того, это канал с низким порогом входа для малого и среднего бизнеса, а также удобная площадка для вывода на рынок новых брендов.

Введение карантинных мер в 2020 году ускорило рост интернет-торговли и ведущие операторы впервые отчитались о более чем двукратном росте выручки, что породило слухи о скорой смерти офлайна. Однако в ближайшие годы будет достигнут баланс двух форматов: они научатся ещё лучше коммуницировать между собой, придут к новой формуле маркетинга и взаимодействия с покупателями. Применение высоких технологий в развитии любого ритейла неизбежно, и «гонка вооружений» между гигантами онлайна и офлайна возможна только в ИТ-сегменте. Игроки, которые имеют возможность интегрировать технологии и способны при этом оставаться пластичными по отношению друг к другу, будут создавать маркетплейсы будущего.