Торговля
Fix Price без границ: как заработать миллиарды долларов на мелочёвке
Компания Fix Price 13 лет шла к IPO и капитализации более 8 млрд долларов. Каким был этот путь и почему нестандартная концепция взлетела именно в прошлом году?
Предприниматели Сергей Ломакин и Артём Хачатрян открыли первый магазин Fix Price в декабре 2007 года. К тому моменту у них уже был опыт в FMCG-ритейле: партнёры почти 10 лет управляли сетью дискаунтеров «Копейка», которую выкупила X5 Retail Group. Команду ритейлера они позвали в свой новый проект: Дмитрий Кирсанов стал генеральным директором Fix Price, а Инну Кондратьеву назначили главой отдела закупок.
Побывав в США и Японии, партнёры вдохновились форматом «всё по одной цене», который там был уже развит. Образцом для предпринимателей послужила одна из крупнейших сетей фиксированных цен — Dollar Tree родом из США.
В первый год работы Fix Price открыла 60 магазинов. А первая тысяча точек появилась через 6 лет — в сентябре 2013 года. Сейчас сеть насчитывает уже 4300 точек — за полгода она приросла на 300 магазинов. Сеть активно развивается за рубежом: в Беларуси открылся 150-й магазин, в Казахстане — 100-й, в Узбекистане — 25-й, в Латвии — 15-й.
4300 точек
насчитывает сеть Fix Price
Одна из причин столь быстрого роста — компания не имеет в собственности ни одного помещения, а все свои торговые площади арендует. Причём не гонится за лучшими и дорогими локациями. «Ритейл, который обременён собственной недвижимостью, зачастую показывает худшие результаты, так как не так сильно сфокусирован на эффективности и не может динамично наращивать количество объектов, — считает Иван Федяков, основатель и генеральный директор INFOLine. — Торговые объекты, которые арендует Fix Price, находятся не на первой линии, а обычно во дворах или на вторых-третьих этажах ТЦ. Они сами по себе являются трафикообразующими объектами».
Откуда такие цены?
В первый год в Fix Price действительно всё продавалось по 30 рублей. По словам гендиректора сети Дмитрия Кирсанова, маркетологам компании удавалось находить самые низкие цены в Китае, а глава отдела закупок Инна Кондратьева рассказывала, как торговалась с китайцами, за 20%-ную скидку на партию лампочек.
Китайские товары тогда составляли 70% ассортимента сети, и Fix Price сразу стала импортировать их самостоятельно по наработанной схеме со времён «Копейки». Своя логистика позволяла сэкономить на услугах дистрибьюторов и удерживать низкие цены. Со временем появились и российские поставщики, в частности, продуктов питания. Сейчас на пищевые продукты приходится до 27% ассортимента Fix Price. Несмотря на новизну концепции единой цены, она оказалась нежизнеспособна в силу макроэкономического фактора — высокой инфляции в России.
Так, мировой кризис 2008-го и падающий рубль вынудили Fix Price повысить цену с 30 до 35 рублей в 2009 году. В следующие пять лет владельцам удавалось держать ценник на одном уровне, но в 2014 году снова случилась девальвация рубля, и ритейлеру пришлось поднять цены до 40 рублей. На фоне санкций в 2016 году рубль снова упал, поэтому вывески магазинов сменились на «всё по 50 рублей».
«Концепция одной цены, которую они заимствовали у американских и европейских сетей, изначально была уязвима, потому что разбивалась о галопирующую инфляцию и необходимость постоянного пересмотра цен. В 2015 году инфляция в России достигала 25%. И хотя название у них осталось прежним, свою концепцию они давно скорректировали», — считает Иван Федяков.
Смена концепции выразилась в том, что сеть разнообразила свой ассортимент товарами в разных ценовых категориях от 50 до 250 рублей. На некоторые продукты, например снеки, встречаются цены от 16 рублей.
Прибыль от падения доходов
Лицо сайта Fix Price — шоумен Сергей Светлаков, однако на рекламе в компании явно экономят. «Реклама Fix Price встречается гораздо реже, чем реклама, например, „Магнита“ или X5 Retail Group. Это связано в первую очередь с разным объёмом данных компаний о своих покупателях. Кроме того, Fix Price экономит на рекламе: в 2020 году бюджет на рекламу составил 659 млн рублей, или 0,35% от выручки, а у „Магнита“ в 11,5 раза больше — 7,6 млрд рублей, или 0,5% от выручки», — поясняет Сергей Кауфман, аналитик ГК «Финам».
В своей маркетинговой стратегии Fix Price делает упор на программу лояльности, которая уже два года подряд получает премию «Время инноваций». Суть программы в том, что по бонусной карте Fix Price 10% от суммы покупки в виде баллов возвращается на карту по курсу 1 балл = 1 рубль. Количество её участников в марте 2021 года превысило 12,5 млн человек. Всего за три недели число владельцев бонусных карт выросло на 500 000 человек.
Также по итогам 2020 года Fix Price заняла третье место в рейтинге деловой репутации и заметности российских ритейлеров, проведённого исследовательским холдингом Romir в декабре 2020 года. Узнаваемость сети среди опрошенных россиян выросла до 91%, а доверяют бренду 84%.
«Ключевая причина интереса покупателя — это низкий ценовой сегмент, — говорит директор Romir Consumer Scan Panel Ксения Пайзанская. — Очень важно, что сеть сделала ставку на non-food категории, в частности товары для дома, на которых покупатель действительно готов экономить».
По данным собственного маркетингового исследования компании, около 70% их покупателей готовы рекомендовать магазины Fix Price знакомым. «Успех Fix Price заключается в уникальности и востребованности такого формата в России. В сегменте рителейров с товарами по единой цене он занимает 93% рынка, а от обычных дискаунтеров отличается широтой ассортимента. Так, у Fix Price 1800 наименований товара против примерно 800 у дискаунтера „Чижик“. А „Магнит“, X5 и „Лента“ запустили свои жёсткие дискаунтеры только в 2020 году, поэтому до них серьёзным игроком на этом рынке мог считаться разве что „Светофор“. Востребованность формата магазина с ценами ниже средних не вызывает сомнений на фоне стагнации реальных доходов населения в последние годы. В 2020 году они упали на 3,5%», — анализирует Сергей Кауфман.
Аналитик ГК «Финам» Артемий Шамшуков также обращает внимание, что магазины с фиксированной ценой пользуются спросом в первую очередь в маленьких городах с низкими и средними доходами населения, которых в России и странах СНГ достаточно много.
Пандемия загнала в онлайн
По словам гендиректора INFOLine Ивана Федякова, Fix Price не планировала выходить на рынок электронной коммерции и комфортно чувствовала себя в рамках традиционной розницы, но пандемия и рост онлайн-торговли подтолкнули компанию к оперативному запуску интернет-магазина на отдельном домене.
Минимальная сумма интернет-заказа в Fix Price составляет 500 рублей, максимальная — 5000 рублей. Стоимость доставки в ближайший магазин или курьерская доставка обойдутся покупателю в 99 рублей. Доставляют заказы компании Boxberry, СДЭК и «Почта России».
В 2020 году онлайн-продажи Fix Price выросли примерно в 10 раз, абсолютные объемы по-прежнему относительно небольшие — несколько сотен заказов в день. Сам интернет-магазин компании входит в третью сотню российского e-commerce по количеству заказов. На таких объемах, особенно когда речь идёт о работе по всей стране, использование партнёрской доставки должно быть эффективнее, чем развитие собственной службы.
Самопозиционирование сети — дешёвые товары и ставка на cross-sale, когда покупатель приходит за одним товаром и по ходу берёт что-то ещё, — сложно стыкуется с развитием в онлайне. Потенциал Fix Price в онлайне может заключаться в продаже эксклюзивных товаров через свой маркетплейс и в использовании физических магазинов сети как точек выдачи заказов. Это также привлечёт дополнительный трафик в магазины.
По мнению Ивана Федякова, основную угрозу Fix Price представляет как раз развитие интернет-торговли. Ассортимент маркетплейсов Ozon, Wildberries, СберМаркет и других площадок стремительно растёт и позволяет найти любое изделие, в том числе по очень доступным ценам. Для потребителей в сегментах товаров для дома и повседневных нужд онлайн выходит на первый план, а офлайн уходит на второй.
В некоторой степени компанию защищает низкий средний чек — многие позиции из ассортимента просто невыгодно доставлять при заказе в сети.
Как прошло IPO Fix Price?
В марте 2021 года Fix Price вышла на Лондонскую и Московскую биржи. По результатам IPO капитализацию компании оценили по верхней границе диапазона в 8,3 млрд долларов.
Основатели сети Сергей Ломакин и Артём Хачатрян продали акций больше чем на 1 млрд долларов, после чего, по оценкам Bloomberg, состояние каждого из них достигло 3,6 млрд долларов.
Fix Price по-прежнему соблюдает «режим тишины» после IPO, но их проспект для инвесторов позволяет понять, что позволило им добиться столь высокой оценки на бирже.
Финансовые показатели Fix Price
В 2020 году Fix Price фиксировала двузначный рост сопоставимых продаж каждый квартал, и по итогам года этот показатель вырос на 15,8%. Fix Price поддерживает диверсифицированное сочетание собственных частных брендов, фирменных и небрендовых продуктов. Также компания постоянно обновляет ассортимент и запускает от 40 до 60 новых продуктов каждую неделю. Таким образом, около 60% ассортимента обновляется около 6 раз в год.
«С одной стороны, инвесторы компании сейчас получили колоссальные ресурсы и импульс для дальнейшего развития, с другой — теперь у них есть то, к чему стремились долгие годы кропотливого труда, — деньги. И они могут вполне остановиться на достигнутом. Если же захотят развиваться, то им придётся ещё многое поменять в своей работе. Мне кажется, на сегодняшний день сеть остаётся не до конца спозиционированным проектом. Она может развиваться в разных направлениях, но сказать, что это зрелый проект с понятными перспективами, я не могу», — считает гендиректор INFOLine Иван Федяков.