Интересное
Фокус на ОЕМ: как рекламироваться в смартфонах
К началу 2023-го количество покупок россиян на онлайн-маркетплейсах выросло на 43% год к году. Общий объём отечественного e-commerce, исходя из подсчётов АКИТ и Сбербанка, увеличился на 30% и почти достиг 5 трлн рублей. Темп сохранится и в этом году, предполагают аналитики ассоциации.
С ростом спроса ужесточается и конкуренция — привлекать внимание потребителей всё труднее. Кроме того, в ближайшем будущем станет сложнее отслеживать пользовательские настроения и персонализировать настройки: как прогнозирует Gartner, уже к 2024 году правительства и компании усилят контроль за соблюдением конфиденциальности и защитой данных.
Решением может стать OEM-реклама (от original equipment manufacturer — «оригинальный производитель оборудования») — продвижение бренда в смартфонах, в предустановленных мобильных приложениях и «апсторах». Это могут быть, например, подсказки при вводе с клавиатуры, баннеры в магазине приложений, иконки в рекомендациях на рабочем столе. Они нативны, не похожи на привычную рекламу и в итоге легко «дотягиваются» до пользователей мобильных.
Уникальный канал
За 2022 год инвестиции брендов в ОЕМ в России выросли на 50—100% в зависимости от отрасли, оценивает Михаил Цуприков, председатель комитета АРИР по Mobile Ad и руководитель мобильного департамента в агентстве MGCom. При этом размер рынка в абсолютных цифрах пока оценить крайне сложно, продолжает он.
По словам эксперта, ниша OEM будет только расти, поскольку мобильные устройства продолжают набирать популярность. Только за последний год уникальных пользователей смартфонов в мире стало на 168 млн человек больше, а всего их сейчас 5,4 млрд, свидетельствуют данные DataReportal, Meltwater и We Are Social.
К началу прошлого года россияне проводили в мобильных приложениях почти по пять часов ежедневно, что на 35% больше показателей 2019 года. Такую статистку приводит Data.ai, а также говорит о том, что количество новых загрузок приложений увеличилось на 11% в 2022-м.
Соответственно, растёт и спрос на размещение рекламы в смартфонах.
Особенно ОЕМ незаменим для продвижения:
У ОЕМ как рекламного инструмента большие преимущества.
Впрочем, недостатки у этого вида продвижения тоже имеются.
Первые ласточки ОЕМ
Инструментов для настройки OEM-рекламы пока не так много. Самые популярные площадки, по опыту Михаила Цуприкова, Petal Ads, Appnext и Xapads. «Все они дают возможность охватить рекламными кампаниями около 1,5 млрд уникальных пользователей ежедневно. Только у Petal Ads доступ к более 700 млн владельцев смартфонов по всему миру», — уточняет специалист.
Самым продвинутым OEM-сервисом Дарья Василевская называет Appnext. Он работает с крупными производителями смартфонов.
Appnext подтягивает обезличенную информацию о пользователях таких устройств из социальных сетей и сайтов, посещённых с телефона, и анализирует установленные приложения. И на основе этого сегментирует аудиторию по видам интересов, например «путешествия» или «спорт», и определяет степень интереса от слабой до очень сильной.
Таргетинг опирается на эти категории. Плюс, в отличие от других OEM-площадок, Appnext умеет делать достаточно точные выводы о расписании и привычках пользователя, добавляет специалист. Так, если алгоритм замечает, что каждый день вечером пользователь включает сериал, он сделает вывод: приложение для доставки еды лучше рекламировать в это время или незадолго до него.
Узнать, насколько реклама эффективна, можно через популярные трекеры для сбора и аналитики данных вроде Adjust и Appsflyer.
Несмотря на то что инфраструктура для OEM-продвижения только начала развиваться, российские компании уже делятся первыми успешными кейсами.
.png)
Интернет-магазин с помощью OEM смог вдвое снизить расходы на рекламу своего мобильного приложения.
Какая была цель: улучшить соотношение рекламных расходов к выручке с рекламы (DRR) — добиться, чтобы этот показатель не превышал 10%.
Какой сервис использовали: Appnext.
Какие форматы объявлений выбрали: предустановки и рекомендации в приложениях и виджетах.
Какие креативы предпочли: иконки приложений c изображениями самых продаваемых инструментов в контрастных цветах (большинство значков Android-приложений голубые или синие, так что «Все инструменты» выбрали красный и оранжевый).
Каких результатов добились: через три месяца среднемесячный DRR достиг 9% и остался на том же уровне благодаря стабильному потоку установок и заказов.
Чего ждать в 2023 году
Непонимание некоторыми рекламодателями ОЕМ-рекламы и её функциональные ограничения затрудняют популяризацию инструмента. Однако в скором будущем формат станет востребованнее из-за своей нетривиальности и пользовательской лояльности к смартфонам, уверены эксперты. Как результат, повысится качество предложения.
В частности, как считает Михаил Цуприков, в этом году можно ждать следующих обновлений:
«Учитывая преимущества инструмента, кто первый „захватит“ ОЕМ, тот и станет лидером в мобайле», — подытоживает специалист.
