Торговля
Футболка вместо билборда. Как измерить рекламную эффективность мерча
Содержание
В прошлом году российский рынок брендированной продукции вырос на 20% и достиг 90 млрд рублей. Аналитики ожидают, что в 2026-м его объём превысит 120 млрд рублей. При этом увеличится и средний чек: в 2024 году, например, он равнялся 66 300 рублей. По данным СберМаркетинга, уже у 80% россиян есть какая-либо продукция с символикой бренда. Но можно ли рассчитать эффективность мерча как рекламного канала?
А как считать?
По подсчётам СберМаркетинга, около 60% россиян за последний год видели у других людей корпоративный мерч. Также исследования показывают, что 85% потребителей запоминают компанию, которая даёт им брендированную продукцию. При этом расходы бизнеса на мерч растут примерно на 10—15% каждый год, составляя до 5% от всего маркетингового бюджета. Основными заказчиками мерча пока являются Москва и Санкт-Петербург, однако, по мнению экспертов, география будет расширяться за счёт регионов.
Несмотря на высокий потенциал, измерить стоимость и эффект такой рекламы на практике было невозможно. Для мерча не существовало универсальных метрик: маркетологи не могли обосновать, как он влияет на охват, частоту контакта и стоимость показов — то, что удаётся посчитать в традиционных медиаформатах (например, на ТВ и в онлайн-рекламе). В результате компаниям было непонятно, как носимая продукция работает на контакт с брендом, и маркетологам было сложно включать мерч в медиапланы.
С этой проблемой столкнулся и СберМаркетинг. Компания активно использовала мерч, но не хватало инструментов, которые позволяли бы прогнозировать охват и бюджет, учитывать сезонность, плотность среды и тип продукта, как в случае с другими каналами продвижения.
Одежда с KPI
СберМаркетинг решил сделать использование этого маркетингового инструмента системным и разработать методологию оценки эффективности мерча как рекламного носителя — «Мерч-метрику». Партнёром в реализации проекта стал медиахолдинг MAER.
Для разработки методологии компании было необходимо рассчитать четыре ключевых рекламных показателя.
Кроме того, в методологию нужно было заложить поправочные коэффициенты, которые позволяют учитывать конкретный вид мерча и его заметность на человеке, а также различные поведенческие и погодные факторы (сезон, число солнечных дней и так далее).
Эксперимент с камерами и нейросетями
Для сбора данных в 2023 году было запущено комплексное исследование, включавшее репрезентативный опрос 1500 человек, анализ вторичных источников (Росстата, ВЦИОМ, Гидрометцентра и других), и уникальный эксперимент с носимыми видеорегистраторами в трёх городах: Москве, Екатеринбурге и Волжском. Эти локации выбрали, чтобы охватить города различных размеров — столицу, город-миллионник и городской округ — и получить более точные и достоверные данные.
В каждом городе эксперимент продолжался два дня, в нём использовались брендированные худи, футболки, кепки, шарфы, зонты и пакеты. Участники эксперимента носили брендированную одежду, а нагрудные камеры фиксировали окружающую обстановку. Затем нейросети с помощью технологий компьютерного зрения анализировали видео и подсчитывали число уникальных контактов.
В эксперимент были вовлечены представители различных социальных групп (студенты, пенсионеры, работающие), которые жили своей повседневной жизнью и перемещались по привычным маршрутам и локациям. В итоге наблюдение охватило множество общественных пространств: улицы, транспорт, парки, торговые центры, кафе, спортзалы, салоны красоты — и нестандартные локации, например автомастерскую и вечеринку.
Сложности
В процессе эксперимента команда столкнулась с рядом вызовов. Например, из данных было необходимо исключить повторные контакты с одними и теми же людьми. Для этого ИТ-команда разработала специальные алгоритмы фильтрации, которые дополнительно верифицировались вручную. Для расчёта итоговых метрик охвата и частоты использовались сложные принципы вероятностного моделирования (формула Байеса, распределение Пуассона) и другие математические инструменты.
Мерч как рекламный инструмент
Исследование позволило получить уникальные для рынка данные и доказать эффективность мерча в цифрах.
Запуск онлайн-калькулятора
На основе полученных данных компания разработала методологию оценки эффективности мерча. Для удобства её «упаковали» в онлайн-калькулятор. Инструмент позволяет выбрать вид мерча, размеры города, количество и стоимость продукции, чтобы рассчитать прогнозные рекламные показатели. После ввода данных система рассчитывает четыре рекламных показателя.
Пример расчёта для 200 футболок стоимостью 500 рублей каждая в городе-миллионнике.
На основе этих показателей компания может сравнить мерч с другими каналами продвижения и оценить эффективность такой рекламы.
В результате методология вывела мерч из «серой зоны» и превратила его в прозрачный и прогнозируемый маркетинговый инструмент, который теперь можно системно включать в медиапланирование.
В 2024 году СберМаркетинг и медиахолдинг MAER открыли онлайн-калькулятор для всего рынка. Летом 2025-го был проведён анализ клиентских данных, чтобы понять, какие индустрии чаще всего обращаются к инструменту. Выяснилось, что сервис используют не только партнёрские агентства и ИТ-компании, но и представители самых разных отраслей: промышленности, образования, девелоперов, онлайн-ретейла, государственных организаций, медицины, развлечений, банковского сектора. Такой охват подтверждает универсальность инструмента и закрепляет за «Мерч-метрикой» статус полноценной методологии для рекламной индустрии.
Распределение пользователей онлайн-калькулятора по категориям (топ-15)
СберМаркетинг планирует и дальше развивать свой сервис: добавлять в калькулятор новые категории мерча (гаджеты, канцтовары, упаковку) и рассчитывать рекламный эффект от них.
Главное по тексту
Российский рынок корпоративного мерча растёт на 20% в год, но до недавнего времени оставался «серой зоной» для маркетологов — его эффективность было невозможно измерить. СберМаркетинг столкнулся с этой проблемой и провёл комплексное исследование с использованием нейросетей и носимых камер, чтобы разработать первую на рынке методологию оценки мерча как рекламного носителя — «Мерч-метрику».