Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Гибкие и плоские: как Agile ускоряет маркетинг
  • Интересное

Гибкие и плоские: как Agile ускоряет маркетинг

  • 6 мин
  • 3 777

Agile придумали и популяризировали программисты. Однако ценности и подходы Agile Manifesto оказались востребованы и в других сферах, напрямую не связанных с разработкой ИТ-продуктов. Рассказываем, как маркетинг Сбера переходит на Agile.

Трансформация

Сергей Ганин,

директор дивизиона «Маркетинг корпоративно-

инвестиционного бизнеса» Сбербанка:

Agile-трансформация в Сбере началась около пяти лет назад. И, конечно, в первую очередь, она затронула продуктовые бизнес-команды с серьёзным ИТ-функционалом. Маркетинг очень сильно отличается от ИТ-разработки, поскольку это проектная работа с вовлечением большого количества подрядчиков, субподрядчиков и т. д. И вопрос, удастся ли применить Agile-практики и инструменты в маркетинге, был открытым.

Несмотря на некоторый скепсис, в конце 2019 года мы стартовали наш внутренний процесс Agile-трансформации. И тут началась пандемия. Мы столкнулись с необходимостью быстро перевести нашу работу на новые рельсы, перестроить взаимодействие в онлайн-режим. Неожиданно стало понятно, что Agile-инструменты помогают сделать менее формальным процесс взаимодействия людей.

Любая маркетинговая активность — это кросс-функциональный проект, где есть бизнес в лице заказчика, подрядчики и внутренние специалисты. В проект вовлекаются люди разных специальностей, а Agile помогает им быстрее находить общий язык. Если вся эта конструкция работает по классическому пути методологии каскадной разработки waterfall, то люди обмениваются брифами, техническими заданиями. Эти задания спускаются сверху, а затем обсуждаются на встречах, и всё это может тянуться бесконечно долго.

Как правило, на запуск крупной рекламной кампании уходит 4—6 месяцев — от постановки задачи до ролика в эфире. Мы научились сокращать этот срок до двух месяцев. И дело не только в автоматизации, но и в изменении принципов работы команды. Нам стало гораздо комфортнее взаимодействовать внутри. У Agile есть множество инструментов, позволяющих людям снять эмоциональные барьеры.

Инструменты

Константин Лёвкин,

Agile-коуч Сбера:

У меня был личный интерес: посмотреть, насколько Agile-подход жизнеспособен за пределами ИТ-разработки? Насколько образ мысли, что несёт Agile, подходит людям из маркетинга?

Какие инструменты и подходы мы уже внедрили:

Daily — это ежедневные встречи команд, где мы обсуждаем результаты работы. Задача daily — не отчитаться перед начальством и не спросить разрешения, а синхронизироваться с коллегами. Когда человек что-то рассказывает, он фокусируется не на перечислении того, что он сделал или будет делать, а на том, какая ему нужна помощь. Изначально эти встречи растягивались до полутора часов, но в итоге пришли к 15-минутному формату, несмотря на рост количества задач.

Ретро — обратная связь от коллег: что было хорошо, что не очень, что и как нам надо улучшить. Коллеги берут на себя ответственность за эти улучшения, а Agile помогает людям коммуницировать: первое наше ретро напоминало выпуск пара, сейчас инструмент реально работает на улучшение процессов, и качество изменений растёт.

Децентрализация — Agile, согласно своей философии, предполагает, что члены команды сами принимают операционные решения. Они подписываются под целями, которые должны быть измеримы конкретными метриками. Нужно изначально понять, зачем мы что-то делаем, какую мечту клиента воплощаем в жизнь и какие метрики помогут нам понять, что мы на пути к цели. Все инструменты направлены на то, чтобы повышать уровень ответственности лидеров и участников команд. Не руководство виновато, что сотрудникам что-то не дали, или какие-то смежники не обеспечили, а они сами отвечают за результат. Это принятие ответственности существенно повышает уровень эмоциональной зрелости команды.

Team health check — это регулярный опрос (качественный и количественный), который позволяет измерить «температуру» в командах. Можно увидеть динамику с самого начала изменений до текущего состояния. Этот инструмент помогает понять, на правильном ли мы пути.

Customer Development — работа с пользователями наших продуктов. Мы научили коллег составлять пользовательские интервью и общаться с клиентами, задавать им правильные вопросы, чтобы отсечь красивые слова и неправду, а получить реальный опыт. Любая бизнес-гипотеза или маркетинговая концепция почти всегда не полностью соответствует реальности, и, чтобы успевать за реальными запросами и ожиданиями клиентов и непредвзято оценивать выстраданные идеи, нужен custdev.

Scrum и kanban — два подхода к организации процессов в Agile. Маркетологам и креативщикам больше подходит kanban, он позволяет работать с процессом, в котором изменения могут происходить в любой момент. А вот по scrum в основном работают в ИТ: на 2—4 недели вперёд фиксируют план и отслеживают более-менее предсказуемые цифры. У программистов есть продукт — код, написание которого можно планировать достаточно точно, у маркетологов — постоянно меняющийся процесс, к которому люди должны адаптироваться.

Результаты: команда, подрядчики и метрики

Сергей Ганин,

директор дивизиона «Маркетинг корпоративно-

инвестиционного бизнеса» Сбербанка:

Совершить переход всегда сложно. В нашем случае трансформация наложилась на коронакризис, выросший многократно объём работ и повышение тревожности в команде. Изменения в обществе и бизнесе потребовали от нас контрмер. Объём работы увеличился троекратно, а онлайн-взаимодействие всё-таки даётся чуть медленнее, чем офлайн. И во многом мы прошли через этот сложный этап благодаря Agile.

Это гибкая и плоская организационная структура, но она не предполагает анархию. В действительности это ещё большая дисциплина, чем при вертикальной организации. Когда свои цели ты выработал сам, то мотивирован гораздо сильнее, чем если тебе их поставил начальник. Если что-то не получается, команда сама определяет болевые точки и план их преодоления.

Сложнее всего было с подрядчиками. Большинство рекламных и креативных агентств ориентированы на классическую каскадную систему работы. От клиента через аккаунт-менеджера приходит бриф, потом начинается длительный процесс правок и согласований. Но если команда заказчика работает по-другому, то и подрядчикам надо меняться. В итоге у нас получился смешанный режим: оставили брифы, но стали собирать команды вместе с сотрудниками подрядчиков.

Аккаунт-менеджеры перестали быть барьером для взаимодействия, когда всё общение идёт только через них. Это фундаментально меняет подход к работе. Например, мы уже несколько лет успешно реализуем масштабный образовательный проект для предпринимателей вместе с Google — «Бизнес класс». Там несколько участников: Сбер, Google, два IT-подрядчика, рекламные агентства, помогающие снимать обучающие ролики и продвигать проект в digital. Мы сформировали единую кросс-функциональную команду, которая работает по принципам Agile.

Также важно, как меняется подход к метрикам: конверсия, цена контакта, возврат маркетинговых инвестиций и пр. Философия Agile предполагает, что на выходе ты должен получить измеряемые результаты. Если ставить чёткие цели, заранее договариваться и общаться в процессе, то на выходе обязательно получаются положительные результаты — мы это видим уже сейчас.

В целом выяснилось, что маркетинг отлично подходит для внедрения Agile. В нашем случае очень важна скорость реакции и качество коммуникаций. В маркетинге Agile-подход влияет на эти показатели даже сильнее, чем в разработке или производстве. За год мы прошли огромный путь и видим результаты на кончиках пальцев.

Пройдя через масштабную Agile-трансформацию, Сбер готов делиться своим опытом. Мы выпустили на рынок новую консалтинговую услугу — Sbergile as a Service. В рамках этого сервиса эксперты банка помогают заинтересованным компаниям по всему спектру вопросов перехода в Agile: от обучения до Agile-трансформации под ключ. Если вам интересно узнать, как это работает, переходите на сайт или пишите нам на почту: agile@sberbank.ru.

Ксения Яшина,

старший управляющий директор — директор

управления «Офис Agile-трансформации

и внедрения инструментов изменений Сбербанка»:

Основа Agile — это делать быстрее то, что нужно клиенту. Внедрение Agile-практик помогает понять, что нужно клиенту на самом деле, и создавать только необходимые продукты, сократить срок вывода этих продуктов на рынок, тратить ресурсы на самые приоритетные задачи, приносящие максимальную ценность, а также научить сотрудников эффективно работать в условиях неопределённости и оперативно реагировать на возникающие изменения. За 4 года трансформации Сбер накопил огромное количество знаний в части проведения изменений на периметре больше 30 000 сотрудников. Поэтому мы можем предложить не только теоретические знания, но и наш опыт и экспертизу.

В рамках нашей новой консультационной услуги — Sbergile как сервис — лучшие практикующие эксперты Сбера помогают заинтересованным компаниям по всему спектру вопросов применения Agile-практик. А изменения, запущенные в ходе Agile-трансформации, позволяют быстро и эффективно создавать крутые продукты, которые по-настоящему любят клиенты.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё