ВЭД
Глобальная экспансия: как строят стратегию продвижения экспортёры
Наталья Голудина
советник заместителя председателя правления Сбера
На конференции «СберВЭД. Сила возможностей» представители несырьевого экспорта обменялись опытом ведения бизнеса.
В год пандемии Сбер всесторонне поддержал своих корпоративных клиентов, в том числе взяв на себя необычные для банка организаторские функции. В апреле 2020 года был придуман и реализован сервис «Бизнес-миссии онлайн». Всего было проведено 21 отраслевое мероприятие, на которых клиенты банка находили покупателей и заключали экспортные контракты.
В марте 2021 года на организованной Сбером конференции «СберВЭД. Сила возможностей» успешные экспортёры поделились с предпринимательским сообществом своим опытом и достижениями.
По мнению спикеров, для потенциального экспортера особенно ценным является опыт выработки эффективной стратегии продвижения на новых рынках. Практически всегда это путь проб и ошибок, требующий гибкости, готовности быстро меняться, отказываться от неработающих каналов и внедрять самые актуальные.
Китай: соцсети, маркетплейсы и выставки
Для основателя компании Healthy Eva Алекса Васильева производство детского питания стало далеко не первым проектом, ориентированным на китайский рынок. Чтобы избежать конкуренции с могущественными мультинациональными брендами в традиционных каналах продаж, Healthy Eva сосредоточила свои усилия на социальной коммерции. Это настоящий феномен китайского рынка, её доля достигает 30% от всего объёма e-commerce (в США — менее 4%, в России — менее 2%).
Выбор самой ниши тоже не был случайным: китайские родители предпочитают детское питание, произведённое за пределами Китая. Благодаря такому потребительскому паттерну иностранный производитель изначально имеет маркетинговое преимущество перед локальным. Фокус на продвижение в соцсетях полностью себя оправдал, и сегодня TikTok обеспечивает 85% выручки компании на территории Китая.
85%
выручки компании Healthy Eva в Китае обеспечивает TikTok
Также интересен подход Healthy Eva к организации логистики: работа ведётся через площадку Tmall Global с использованием бондовых складов. По словам Алекса Васильева, основная ошибка компаний, идущих на китайский рынок, — это переоценка его потенциала на старте. Формируя первоначальный склад, оплачивая растаможку больших партий товара, многие ждут мгновенного вала продаж и бывают сильно разочарованы. Оплата таможенной очистки каждой единицы товара, завезённого на бондовый склад, происходит только по факту её розничной продажи на площадке Tmall. Это позволяет экспортёру снизить риски неверной оценки расходов на логистику.
Компания Synergetic, производитель экологичной бытовой химии и товаров для дома, строит свой бренд без помощи тикток-инфлюенсеров, напрямую коммуницируя с потребителем. Продажи ведутся через маркетплейсы JD и TMall, а также через крупные офлайн-сети. Личный опыт проб и ошибок привёл исполнительного директора компании Алексея Семёнова к стратегии максимального сосредоточения всех бизнес-процессов внутри компании. Даже такие задачи, как продвижение на конкретных электронных торговых площадках, которые принято отдавать специализированным подрядчикам, в Synergetic выполняют штатные сотрудники шанхайского офиса.
Бурное развитие электронной коммерции не исключает возможности успешного продвижения в традиционных каналах. Например, компания «Тайга-Органика» из Приморья продаёт мед в Китай, Южную Корею и на Тайвань. Продажи ведутся через дистрибьюторов, и основным каналом продвижения для компании остаются выставки. «Тайга-Органика» присутствует на Ebay и Alibaba, но, по словам управляющего директора компании Татьяны Капустиной, именно выставки приносят 90% контрактов.
90%
контрактов «Тайга-Органика» приносят выставки
В 2018 году на Восточном экономическом форуме к стенду «Тайга-Органики» подошли Владимир Путин и Си Цзиньпин и попробовали мёд. Этот случайный эпизод вызвал всплеск интереса к компании со стороны китайских партнёров и, как шутит Татьяна Капустина, убедил её в правильности выбранной стратегии продвижения.
Европа: прямые продажи и ставка на Amazon
Производитель детской мебели из Удмуртии, группа компаний «Тополь», приняла решение о выходе на европейский рынок в 2015 году на фоне ослабления курса рубля. Относительная дешевизна валюты, в которой производитель несёт затраты — важный элемент успешного старта для экспортёра, считает Никита Семёнов, вице-президент ГК «Тополь».
Казалось бы, потенциальные клиенты захотят перед покупкой увидеть мебель вживую, потрогать её руками, но стратегия построения дистрибуции ГК «Тополь» была принципиально иной, производитель сделал ставку на онлайн-продвижение. В Европе была создана дочерняя компания, сформирован склад готовой продукции, выстроена логистическая цепочка. По словам Никиты Семёнова, преимущество онлайн-продаж — в возможности получать быструю и качественную обратную связь от потребителей, а работа через дистрибьютора сильно ограничивает возможность понимать требования рынка.
Сегодня компания развивает и b2b-направление, но больше половины оборота по-прежнему обеспечивают онлайн-продажи потребителям. В этом канале выручка также распределяется неравномерно: продукция ГК «Тополь» представлена на 16 платформах, но 50% выручки даёт Amazon. По словам Семёнова, при анализе продукции и рынка в первую очередь нужно анализировать предложения на Amazon. Это даст наиболее полную картину.
50%
выручки компании «Тополь» в Европе даёт Amazon
Весь мир: глобальная диверсификация
Компания «Арсал» производит стартовые корма для выращивания малька рыбы и креветки, это очень современный и перспективный бизнес. По оценкам учёных, мировой океан скоро перестанет справляться с воспроизводством необходимого количества белка для нужд человечества. Поэтому во многих странах мира уже сейчас стремительно развивается индустрия искусственного выращивания рыбы, формируя устойчивый спрос на стартовые корма для малька.
В течение 22 лет «Арсал» работал на одного-единственного заказчика из США, но 3 года назад руководство приняло решение о выходе на другие рынки. На основании АВС-анализа были выбраны целевые регионы, с потенциальными партнёрами проведены переговоры. География продаж стабильно расширялась, пока не начался коронавирус.
По словам коммерческого директора «Арсала» Дениса Булика, в 2020 году компанию настиг идеальный шторм. Рыба и креветки — это преимущественно еда туристов. С закрытием туризма, объёмы их производства на ключевых рынках упали на 30—50%. Для поиска новых партнёров были задействованы все возможные каналы, от соцсетей до РЭЦ и Торгово-промышленной палаты РФ.
Ситуацию удалось стабилизировать, и в этом компании помог опыт, полученный в течение предыдущих 3 лет, когда шёл процесс наработки партнёрских связей в разных странах от Эквадора до Вьетнама.
Итоги: как может помочь Сбер
Не существует универсальных советов для успешного экспорта: для каждой страны и каждого продукта нужно находить своё оптимальное решение для продвижения и продаж. Для этого важно собрать максимум первичной информации.
Входной точкой поиска для экспортёра может стать платформа Сбера BBP. Платформа может помочь с поиском бизнес-партнёров, проверкой контрагентов по всему миру, выбором маркетплейса под определённую товарную группу и со статистикой по разным рынкам.
В экспортном акселераторе платформы BBP для клиентов Сбера доступен выбор формата участия. В формате «Лайт» выполняется подбор подходящих клиенту маркетплейсов, формат «Про» предполагает сопровождение индивидуального плана выхода компании на целевой рынок.
Также на платформе регулярно выходят анонсы бизнес-миссий — онлайн-встреч российских (уже не только российских) производителей с крупнейшими потенциальными покупателями их продукции в странах Азии и Европы. Так, на 3 ближайших мероприятиях производители мяса птицы, косметики и кондитерских изделий встретятся с крупнейшими профильными покупателями из Японии, Китая и Монголии.
Как показывает опыт предпринимателей, уже наладивших экспортные поставки, сработать может любой подход — от традиционных выставок до продаж через TikTok. А проверить свою гипотезу можно с поддержкой крупнейшего банка страны.