ТМТ
Гонка онлайн-кинотеатров: как карантин изменит рынок
Традиционный кинобизнес стал одной из самых пострадавших отраслей из-за эпидемии коронавируса и связанных с ней ограничений. По оценкам экспертов, падение доходов киносетей по итогам года может составить до 20%, а в денежном выражении потери традиционных кинотеатров превысят 10 млрд рублей. Но потери для одних обернулись возможностями для других: пока закрыты офлайн-конкуренты, онлайн-видеосервисы включились в гонку за новых пользователей, и от исхода этой гонки в значительной мере зависит то, каким мы увидим рынок после эпидемии.
В 2017—2019 годах российский рынок онлайн-кинотеатров вырос в 3,5 раза и достиг 17,1 млрд рублей. По оценке «ТМТ Консалтинг», менее 25% этой выручки онлайн-кинотеатры получали от рекламы. Остальное — от 5,6 млн пользователей, готовых платить за контент: покупать его, арендовать или оформлять подписку, которая постепенно становится основным источником доходов онлайн-кинотеатров.
17,1 млрд ₽
достиг российский рынок онлайн-кинотеатров в 2017—2019 годах
На «большую тройку» — Okko, ivi и Megogo — по итогам прошлого года приходилось до 80% рынка, свидетельствуют данные исследования «ТМТ Консалтинг». Остальное разделили менее крупные игроки: TVzavr, «Амедиатека», START, Premier, «Кинопоиск HD», More.tv и другие. При этом с каждым годом конкуренция усиливается, а на растущий рынок выходят новые игроки, в том числе крупные корпорации. Так, например, Okko вошёл в экосистему Сбербанка после покупки доли в Rambler Group, «Яндекс» запустил онлайн-кинотеатр «Кинопоиск HD», «Газпром-медиа» — сервис Premier; More.tv входит в «Национальную медиа группу», «Мегафон» сотрудничает с TVzavr и инвестирует в START, а МТС, по данным СМИ, вели переговоры о покупке ivi.
В погоне за абонентами
До карантина аналитики прогнозировали, что выручка российского рынка онлайн-кинотеатров составит по итогам 2020 года 24,9 млрд рублей, но сегодня этот прогноз можно поставить под сомнение. С одной стороны, компании из-за экономических трудностей сильно урезали рекламные бюджеты, это может негативно сказаться на площадках с рекламной моделью монетизации вроде TVzavr. С другой стороны, самоизоляция из-за эпидемии позволила игрокам рынка значительно расширить аудиторию, отмечал недавно генеральный директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков. Тот же TVzavr, по сообщению пресс-службы, за период карантина увеличил аудиторию примерно на 40%.
На 40%
увеличил аудиторию TVzavr за период карантина
Ряд сервисов в попытке привлечь новых пользователей открыл бесплатный доступ к фильмам и сериалам. Одним из первых об отмене платы за подписку объявил онлайн-кинотеатр Premier, за ним последовали More.tv и «Кинопоиск HD». Сервис Megogo расширил свою бесплатную библиотеку, Tvzavr предложил 3 месяца бесплатной подписки по больничному листу, а ivi временно снизил стоимость подписки на месяц до 1 рубля. Okko запустил в Telegram чат-бота, который в ответ на несколько вопросов выдаёт промокод на двухнедельное пользование пакетом подписок.
Помимо бесплатных подписок, сервисы сделали ставку на специальный «карантинный» контент. Онлайн-кинотеатр Okko запустил отдельную бесплатную подписку «Когда мы дома» со спектаклями, виртуальными экскурсиями, кулинарными уроками, онлайн-тренировками и трансляциями концертов. Например, концерт группы «Би-2» в рамках этого проекта собрал более 3 млн просмотров. Платформа ivi, помимо привычных фильмов и сериалов, предложила своим пользователям образовательные передачи, концерты и реалити-шоу о коронавирусе.
Кто сохранит лояльность пользователей
Тысячи новых пользователей, которые на карантине узнали и освоили онлайн-кинотеатры, могут и после снятия ограничений продолжить ими пользоваться. В условиях жёсткой конкуренции главным средством для расширения лояльности пользователей онлайн-кинотеатров стало производство собственного уникального контента. Пионер на этом направлении — американский онлайн-кинотеатр Netflix, который ещё в 2013 году запустил своё кинопроизводство, а сегодня вовсю участвует в оскаровской гонке.
Российские игроки озаботились созданием уникального контента не так давно. Весной 2019-го о планах потратить на эксклюзивный контент 1 млрд рублей объявил ivi. Megogo недавно создал собственную студию, которая планирует занять нишу среднебюджетных фильмов, а сервис Okko запустил несколько собственных сериалов. Start и Premier тоже привлекают аудиторию эксклюзивным контентом, а эксперты в ближайшие пару лет прочат им место в числе крупнейших сервисов.
При этом из-за дороговизны и рисков, связанных с производством собственного контента, в более выгодном положении оказываются площадки, заручившиеся поддержкой крупного бизнеса. После покупки Сбербанком доли в Rambler Group одной из приоритетных задач для инвестиций в платформу Okko называли её активное участие в создании собственного контента и лицензирование лучшего международного контента на эксклюзивной основе. После включения Okko в свою экосистему Сбербанк стал продвигать онлайн-кинотеатр в своей офлайн-сети, в частности банк включил подписку на видеосервис в пилотное пакетное цифровое предложение для своих клиентов. Полная интеграция в экосистему Сбербанка ещё впереди, но первые результаты уже есть: по итогам 2019 года Okko стал лидером роста выручки среди крупнейших платформ, доходы выросли на 96%.
На 96%
выросли доходы Okko по итогам 2019 года
Крупнейшие онлайн-кинотеатры не раскрывают размеры своей аудитории, но судить о росте спроса на них во время карантина можно по косвенным показателям. Так, например, ivi признаёт, что с середины марта заметил «колоссальный рост смотрения»: в будние дни люди стали смотреть почти столько же, сколько раньше смотрели на выходных, а по выходным смотреть стали даже больше, чем в новогодние праздники. По данным Similarweb, трафик сайта ivi.ru в апреле вырос на 4,5% по сравнению с январём этого года.
Рост трафика сайта okko.tv оказался куда существеннее: в апреле посещаемость выросла по сравнению с январем в 1,5 раза. При этом у сайта Megogo.ru апрельский трафик оказался даже ниже, чем в январе.
В соцсетях во время изоляции самым популярным из «большой тройки» также оказался Okko: с 20 марта по 20 апреля пользователи упомянули его 96 600 раз, тогда как ivi удостоился 62 200 упоминаний, а Megogo — 17 700.