ТМТ
Игры с игроками. Как Acer завоевывала любовь геймеров
В октябре 2019 года Москва била рекорды. Речь не о температуре воздуха или темпах строительства метро. В очередной раз самую большую аудиторию собрала традиционная выставка «Игромир». В Крокус Экспо за четыре дня пришло 183 тысячи посетителей, снова больше, чем на любую отраслевую выставку в стране. А special guest «Игромира», дизайнер игр Хидэо Кодзима, стал героем одного из выпусков «Вечернего Урганта» и даже удостоился личного дизайна лимитированной серии транспортных карт «Тройка».
183 тысячи
посетителей собралось на выставке «Игромир»
Массовая истерия? Вполне возможно. Но только с ее помощью в эпоху, когда 10-процентный рост для любой индустрии считается отличным, мировой игровой рынок прибавляет в среднем по 22% в год, а к 2023 году может перевалить за 22 млрд долларов.
А ведь начало мобильной эры поставило индустрию персональных компьютеров на грань выживания. Смартфоны и планшеты за несколько лет отняли у ПК значительную долю рынка: если в 2011 году мировые поставки персональных компьютеров составляли 351 млн штук в год, то в 2018-м они сократились до 259 млн. Рекорд 2010 года, когда потребителям было отгружено 365 млн ПК, сегодня кажется недосягаемым.
> $22 млрд
составит рынок игровой индустрии к 2023 году
Каждый из производителей выбрал свой путь борьбы за выживание на сжимающемся рынке. Одни экспериментируют с форм-факторами, другие осваивают новые ниши или пытаются утвердиться на рынке мобильных устройств. Часть мировых вендоров выбрала особый путь, попробовав освоить весьма специфическую нишу игровых компьютеров.
Как игры превратились в бизнес
Персональные компьютеры с самого своего появления использовались для игр. Раньше компьютер был универсальным инструментом, сегодня он превратился в устройство для пользователей, занятых созданием контента, оставив его потребление мобильным устройствам. Но к моменту появления смартфонов и планшетов в мире ПК родилась еще одна специализация — игровые компьютеры, которые в силу своей высокой производительности образовали отдельный сегмент. Обособление стало настолько явным, что теперь персональные компьютеры для игрового сегмента драйвером роста или падения уже не являются. «За последние десять лет рынок традиционных ПК трансформировался, на рынке отчетливо выделились несколько направлений, среди которых можно особенно отметить игровые ПК. Это один из немногих сегментов ПК, который демонстрирует стабильный рост каждый год», — подтверждает руководитель пресс-службы российского представительства Asus Кирилл Погорелов.
На формирование рынка специализированных игровых устройств во многом повлиял киберспорт. Во второй половине 2000-х игры превратились в соревнования, которые проходят в реальном времени и привлекают большое число любителей. Во многих странах, в том числе и в России, киберспорт официально признан самостоятельным видом спорта, более того обсуждается вопрос включения киберспортивных дисциплин в программу Олимпийских игр.
Acer начал выпуск игровых компьютеров еще в 2008 году, до того как наметилось сокращение поставок персоналок. За десять лет компания превратилась в лидера российского рынка игровых ноутбуков. По данным независимого ежемесячного мониторинга продаж GfK POS Tracking, доля Acer в категории игровых ноутбуков в России по итогам девяти месяцев 2019 года достигла 26% в рублевом обороте (29% продаж в штуках). Продажи игровых ПК получили весьма заметную долю в доходах компании: доля геймерских ПК в прибыли компании составляет 35%. Как компании удалось поймать тренд и завоевать лояльность игроманов?
Доля Acer в категории игровых ноутбуков в России
Хищник на охоте
Линейка Predator задумывалась как игровой бренд с максимальной производительностью, ориентированный на платежеспособную аудиторию и объединяющий топовые продукты. Если это был монитор, то он имел минимальное время реакции, максимально возможную частоту обновления, самую современную матрицу — все, что было нужно для получения картинки самого высокого качества. То же самое можно сказать и про ноутбуки этой марки, и про другие устройства.
Продажи игровых ПК в доходе Acer
Генеральный директор Acer в России Дмитрий Кравченко говорит, что Predator стал топовой линейкой неслучайно: в компании решили покорять игровой сегмент «сверху», постепенно «опуская» предложение, позже была создана отдельная марка, Nitro, которая объединила более простые компьютеры, мониторы и ноутбуки для геймеров. Nitro стала расширением игровой линейки Acer «вниз», для тех, кто хочет приобрести специализированный игровой компьютер, но не имеет достаточных средств для высокопроизводительного устройства.
Можно сказать, что две линейки игровых компьютеров Acer охватывают оба сегмента геймерской аудитории. Predator предназначена для хардкорных, почти профессиональных игроков, которые уделяют играм много времени, предпочитают серьезные сюжеты, требовательны к производительности устройств. Компьютеры Nitro адресованы «казуальным» геймерам, для которых игра не более чем хобби, к ней они обращаются время от времени.
Продвижение сразу двух геймерских линеек является оправданной с точки зрения спроса, считает генеральный менеджер сети магазинов «Позитроника» Алексей Грибовский.
«Acer создал качественный продукт, необходимый рынку и полностью понятный конечному потребителю, а также идентифицировал наиболее актуальный способ донести информацию об этом продукте до геймеров. Понятность продукта традиционно снимает с компаний бремя дополнительных инвестиций в обоснование ценника, — комментирует подход Acer Иван Синчило, управляющий директор-начальник управления по работе с клиентами телекоммуникаций и медиабизнеса Сбербанка. — Помимо крайне рациональной ценовой политики, компания предоставляет Predator и Nitro в формате традиционного ПК и ноутбука. Последнее позволяет потребителям-геймерам быть мобильными и не думать о покупке дополнительного оборудования. Таким образом стратегия компании Acer максимально отражает глубокое понимание разных групп потребителей внутри растущего игрового сообщества».
Кто такие геймеры
Только те, кто не подсел на World of tanks или FIFA, полагают, что аудиторию геймеров составляют дети и подростки. Данные исследований Statista и Earnest утверждают: средний возраст геймера превышает 30 лет. Более того, мир компьютерных игр весьма демократичен, ничто не мешает играть людям с самым разным достатком или физическим развитием. Во многих регионах, где компьютерные игры популярны (к ним относится, к примеру, Восточная Европа, где доминирует Россия), число геймеров достигает почти половины общей численности населения. И если оставить в стороне профессионалов киберспорта, которые не сделают погоды на рынке, то можно смело сказать, что портрет геймера ничем не отличается от портрета обычного человека.
Таким образом, потенциально геймерская аудитория весьма широка. Кравченко в поддержку такого тезиса приводит данные внутреннего исследования Acer, которые говорят о том, что к геймерам (а значит, и к потенциальным покупателям специализированных ПК) в некоторых странах (в том числе и в России) можно отнести до половины населения страны. В мире, согласно данным исследования Newzoo Global Games Market Report, 2,5 млрд геймеров, а объем игрового рынка оценивается более чем в 152 млрд долларов.
> $152 млрд
объем игрового рынка в мире
Продвижение сверху
Продвижение бренда, нацеленного на такую неструктурированную аудиторию, задача не из легких. Acer стала официальным поставщиком мониторов для серии киберспортивных турниров Intel Extreme Masters. Для их участников она поставляет оборудование профессионального класса, которое позволяет достигать наивысших результатов. То же самое — поддержка киберспортивных команд, которые тренируются на оборудовании компании, используют его для выступлений. Дмитрий Кравченко подчеркивает, что все это формирует имидж компании как производителя в глазах тех, кто интересуется игровыми ПК и периферией и готов тратить на них собственные деньги.
По словам Кравченко, в работе с геймерской аудиторией хорошо зарекомендовал себя такой прием, как выпуск концептуальных устройств, которые отличаются выдающимися характеристиками. «Несколько лет назад, — говорит он, — мы выпустили игровой ноутбук Predator 21Х. Тираж его составил всего 300 штук. Это ноутбук с изогнутым 21-дюймовым экраном, двумя видеокартами NVIDIA GeForce GTX 1080 и совершенной системой охлаждения. Подобного игрового ноутбука в то время не было ни у одного другого производителя. Для каждой страны были выделены квоты, мы в России сумели продать 15 таких ноутбуков, при том что стоили они по 700 тысяч рублей. При этом девять штук были проданы в течение первого месяца. И это — имиджевая история, которая показывает компетенции и возможности компании, и интерес, который проявляет к ней целевая аудитория. Пусть даже подавляющая ее часть никогда не купит ноутбук за 700 тысяч, но зато она охотно приобретет игровой компьютер за 60 тысяч только потому, что выпустила его та же самая компания с уникальной экспертизой в области мобильных высокопроизводительных вычислений».
700 тысяч ₽
цена игрового ноутбука Predator 21Х
15 ноутбуков
Predator 21Х
продано в России
Продвигая свою игровую линейку «сверху» компания сумела сформировать костяк лояльной аудитории. Серьезные игроки, которые покупали эти компьютеры, профессиональные киберспортсмены, селебрити, оказали заметное влияние на своих фанатов, которые прислушиваются к мнению кумиров.
Влияние и вовлечение
Для того чтобы продвигать свою продукцию среди широкой аудитории в Acer выбрали не медийную рекламу, а работу с лидерами мнений, инфлюенсерами, владельцами специализированных каналов YouTube, тематических групп в социальных сетях, авторитетными блогерами. Так, обзоры новинок Acer размещают такие каналы, как Unbox Therapy, Dave2D или российские Wylsacom, FROST, Quantum Games или Mamix с миллионами подписчиков. При этом речь идет о весьма разнообразном контенте, от обзоров новинок профильными блогерами до продакт-плейсмента в роликах в развлекательных каналах, нацеленных на самую разную аудиторию.
«Если компания имеет хороший игровой продукт, то работа с инфлюенсерами, пожалуй, единственно верный способ завоевать поклонников среди геймеров, — рассказывает Дмитрий Кравченко. — Если ваш продукт ничем не отличается от тех, что предлагают конкуренты, то топовые видеоблогеры едва ли заинтересуются такой новинкой. Если же предложить им знакомство с действительно уникальной разработкой, такой, как Predator 21Х, то за ней буквально выстроится очередь. И так, к слову, окупаются и затраты на выпуск продукта, который просто не имеет шансов стать массовым в силу своей высокой стоимости».
Согласен с главой российского офиса Acer и Александр Лихтман, основатель коммуникационной группы «Премиком». Он считает, что компания стала одним из немногих игроков, которые сделали ставку на работу с инфлюенсерами и в итоге не прогадали. «Сейчас этот канал стал менее эффективен и чрезмерно дорог, и те, кто начинал работать с инфлюенсерами несколько лет назад, переключились на адресную работу с отдельными лидерами мнений, — говорит Лихтман. — Они внимательно изучают геймерскую среду, помогают отдельным, может, даже пока не слишком известным, но потенциально популярным авторам специализированных каналов. Формируется круг вовлеченных инфлюенсеров, которым компании помогают деньгами, оборудованием, компетенциями, совместными активностями. В результате компания получает и высоколояльных инфлюенсеров, и вовлеченную аудиторию, которую они сами и помогают формировать».
Digital-кампании Acer хорошо заметны и тем, кто не входит в ядро целевой аудитории. Тот же Алексей Грибовский отмечает, что даже в его личной ленте присутствует рекламный контент от Acer. Начать игру никогда не поздно.
«Уроки» Acer
Показать новой аудитории максимум возможностей
Acer начала работу на геймерском рынке с выпуска топовых устройств. Такой ход продемонстрировал новой аудитории и возможности компании как разработчика и производителя компьютеров, и ее отношение к новому рынку, в который компания была готова инвестировать.
Каждому сегменту — свой продукт
Для каждого сегмента геймерской аудитории Acer запустила отдельную торговую марку. Это помогло компании соответствовать ожиданиям аудитории как в области цены, так и в области качества.
Новой аудитории — свой канал коммуникаций
Стандартные подходы к продвижению продукции среди новой аудитории работают далеко не всегда. Опыт Acer показывает, что опора на новые каналы коммуникаций может оказаться эффективной в продвижении новых продуктов для новых потребителей.