• Торговля

Интернет-продажи: как быстро и выгодно организовать новый канал сбыта

Артур Латыпов

Артур Латыпов

руководитель рекламного агентства «SEO Интеллект» и «Студии F1»
  • 6 мин
  • 290

В период пандемии увеличилось количество запросов от крупного и среднего бизнеса на техническую переработку сайтов и продвижение. Многие предприниматели лишились привычных каналов сбыта и решили сделать ставку на интернет. Сейчас многие ограничения уже сняты, но интерес к интернет-торговле остался. Расскажу, какие варианты «захода» в этот канал существуют, в чём их плюсы и минусы.

Для новичков

В первую очередь нужно сказать про маркетплейсы и агрегаторы. Это один из самых быстрых способов выйти на онлайн-продажи. Приведу в пример свежий кейс. У нашего клиента, российского бренда женской одежды, раньше не было своего сайта. В 2020 году они с использованием маркетплейса Wildberries обеспечили себе обороты в интернете с нуля до 10 млн рублей в месяц.

Тут надо отметить, что в связке с маркетплейсом они использовали репутационный инструмент: бесплатно раздавали свои лучшие модели популярным личностям, а те взамен делали фото в этой одежде в своих соцсетях. Параллельно эти два канала — репутационный и нацеленный на продажи — за короткий срок дали мощный результат.

Как обычно, у простого и быстрого варианта есть много подводных камней. Во-первых, комиссии — от нескольких процентов до 20% и более (например, у Wildberries комиссия 19%) и различные накладные расходы. Для ряда товаров потребуются сертификаты и лицензии. Во-вторых, трафик. На маркетплейсах он есть, но он вам не принадлежит. Бизнес попадает в определённую зависимость от площадки и её условий, которые могут в любой момент измениться.

Есть целый ряд и других тонкостей: высокая конкуренция внутри маркетплейса, система рейтингов, возвраты неликвидного товара. Это уже зависит от особенностей площадки. Если бизнес активно работает с маркетплейсами, то этот канал требует максимального погружения и анализа статистики. Во многих случаях для этого потребуется отдельный специалист, который будет формировать маркетинговую стратегию, проводить детальную аналитику, «играть с ценами», корректировать работу с каждой площадкой по отдельности.

Для подготовленных

Если у компании уже есть хороший сайт, то для его раскрутки имеет смысл использовать контекстную рекламу.

Что значит «хороший сайт»? Значит на нём представлен полноценный ассортимент товаров или услуг с подробным описанием, предусмотрен расширенный функционал (личный кабинет, возможность онлайн-оплаты), можно обратиться за консультацией и поддержкой. Если все эти условия соблюдены, то контекст уже за неделю может обеспечить определённый уровень продаж.

Но надо учитывать, что для проведения аналитики и снижения стоимости привлечения клиентов потребуется несколько недель, а может быть, даже месяцев. Это происходит путём настройки текущих кампаний, корректировки ставок, добавления новых объявлений, поиска новых креативных решений.

Системы контекстной рекламы сейчас активно развивают машинное обучение, о чём многие не знают. Можно подключить специальный функционал, который будет анализировать, что за аудитория оставляет у вас заявки, и точнее таргетировать на неё ваши объявления. Это достаточно эффективная штука, мы часто наблюдаем, как в результате такой автоматизации стоимость заявки-лида снижается на 20—40%.

Единственный минус контекстной рекламы — она достаточно дорогая, стоимость лида доходит до нескольких тысяч рублей. Нужно чётко понимать свою маржинальность, сколько вы можете потратить на привлечение клиента, учитывать расходы на логистику, менеджеров.

Очень многие компании запускаются, видят, что в целом «ничего, клиенты идут», а потом начинают сводить бюджет и понимают, что реклама не приносит прибыли, а то и работа идёт в минус.

Нужно помнить, что у контекстной рекламы есть цикл. Начало всегда более дорогое, и в первое время действительно может быть минус в бюджете. Но постепенно — с настройкой, отсечением нецелевой аудитории, плохих площадок, изучением спроса в интернете, подключением новых объявлений, ориентирующихся на точечный спрос, — она выходит в ноль. А дальше инвестиции начинают окупаться. Но если этого не происходит в течение нескольких месяцев, нужно искать другой канал продаж.

Используем похожую целевую аудиторию

Следующий достаточно быстрый канал — это таргетированная реклама в социальных сетях. Тут есть несколько нюансов. Если у вас уже есть сайт и какой-то опыт продаж, то вы можете выгрузить данные своих пользователей (их социально-демографические характеристики, интересы) и на их основе настроиться на look alike (то есть похожую) аудиторию. Или использовать формат ретаргетинга — показ рекламных объявлений на тех, кто уже посетил сайт и не совершил покупку.

В Facebook, например, этот подход работает очень хорошо. Я запускаю look alike и подключаю в настройках машинное обучение для оптимизации рекламных объявлений под увеличение моих конверсий. Программа сначала тратит деньги достаточно бестолково, но с каждым днём обучается и дальше попадает точно в аудиторию, которая имеет максимальную конверсию. Машинное обучение отсекает не только малоэффективную аудиторию, но и выявляет самые эффективные креативы в объявлениях, показывает их чаще. Правда, ещё нужна техническая экспертиза для грамотной настройки конверсионных целей на сайт и в рекламном кабинете. Здесь главное отличие от контекста в том, что не нужно иметь полноценный сайт. Можно быстро создать лендинг или продавать прямо в соцсетях. (В случае с контекстной рекламой так действовать тоже можно, но эффективность будет ниже, там пользователь более искушённый, требовательный.)

Во «ВКонтакте» можно сделать магазин и продвигать его, это очень быстро и легко для небольшого количества товаров и услуг. Проблема только в том, чтобы быстро производить и тестировать различные креативы, в соцсетях в этом плане достаточно высокая конкуренция.

Кроме того, если у вас товары с коротким циклом продажи (то есть от момента первого захода и интереса до момента покупки в среднем проходит небольшой промежуток времени, а не несколько месяцев), то можно использовать блогеров. И это будет не имиджевая реклама, а конкретные продажи.

Игра с блогерами — это лотерея. Может выстрелить, а может и нет, но попробовать стоит. Нужно уметь анализировать, смотреть активность подписчиков, охват постов, вовлечённость аудитории. И зачастую лучше брать не какого-то одного популярного блогера-миллионника, у которого очень высокая стоимость рекламы, а 5—10, допустим, 50-тысячников.

Кроме того, в соцсетях можно напрямую давать рекламу на аудиторию своих конкурентов. Эффективность такого подхода зависит от того, как эти конкуренты ведут свои соцсети. Если они просто нагнали подписчиков, не модерируют их, нет систематичности, то это мёртвая база, реклама будет бесполезной. В этом случае лучше с помощью специальных сервисов собрать look alike аудиторию конкурентов и таргетироваться на неё.

Играем вдолгую

Если вы поняли, что будете развивать интернет-торговлю всерьёз, то нужно строить собственный полноценный сайт или интернет-магазин. Это не дёшево и не быстро, но вы сможете использовать больше каналов для привлечения покупателей, а со временем получать условно бесплатный трафик с помощью инструментов SEO-оптимизации.

Канал SEO, то есть продвижение сайтов в поисковых системах, — оптимальный вариант в долгосрочной перспективе. Получение трафика и заявок обходится в разы дешевле других каналов.

Но для быстрого выхода в онлайн-канал SEO обычно не используется, это небыстрый процесс, первые результаты можно ожидать только через 3—4 месяца. С другой стороны, те, кто начал работать по этому каналу в самом начале периода самоизоляции, сейчас уже имеют трафик с поисковых систем. И постепенно он будет расти.

В период пандемии появились запросы на «чёрное SEO». Всё, что в SEO обещает быстрый эффект, — это чёрные способы продвижения, за которые поисковые системы могут наказать серьёзным ограничением трафика. Это очень вредно для бизнеса в долгосрочной перспективе. Раньше такие запросы поступали только от нелегального бизнеса (казино, букмекеры, рецептурные лекарства, контент для взрослых, пиратские кинотеатры), но в период самоизоляции мы получили их и от крупного бизнеса. Да, можно получить быстрые результаты, но риски слишком велики. Категорически не рекомендуем использовать такие методы даже тем, кто находится в самых тяжёлых условиях.

Если вы решили «войти» в онлайн-торговлю, будьте готовы дорабатывать и улучшать свой сайт, чтобы он мог конкурировать с теми, кто уже много лет активно и успешно работает в интернете. Используйте разные источники привлечения покупателей, экспериментируйте. Обязательно считайте, во сколько обходится каждый посетитель, заявка, продажа, какой средний чек, маржинальность и ROI (возврат инвестиций). Будьте последовательны, следуйте стратегии и сможете получить эффективный канал сбыта, устойчивый к любым эпидемиям.

Интернет-продажи под ключ

Александр Юдин,

управляющий директор — начальник

управления по работе с клиентами

потребительского сектора и торговли Сбербанка


Создание и продвижение интернет-магазина — это лишь небольшая часть процесса успешного запуска онлайн-торговли. Поэтому Сбербанк на базе дочерних компаний «СберЛогистики» и «Корус Консалтинг СНГ» пилотирует готовое end-to-end решение по развитию онлайн-продаж — от создания сайта и аутсорсинга колл-центра до полного спектра услуг по логистике и хранению продукции, сбору выручки и ведению отчётности.

В арсенале экосистемы #Сбер есть собственные фулфилмент-центры, где обрабатываются интернет-заказы под ключ: 5 складов класса А общей площадью более 100 000 м² в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Владивостоке. Всё это лишь часть логистической инфраструктуры, которая включает в себя сеть пунктов приёма и выдачи посылок в отделениях Сбербанка, постаматы и партнёрские сети (более 13 000 точек по всей стране), а также распределительные центры и курьерские службы в 68 городах России.

Сбербанк готов взять на себя разработку контента и аналитику интернет-магазина — внедрить полноценный модуль контроля и генерации отчётов в режиме реального времени. А также обеспечить финансовое сопровождение онлайн-торговли в полном соответствии с законодательством РФ.

Для ритейлеров — это возможность запустить новый канал продаж во время максимального роста этого сегмента с минимальными временными затратами, а для покупателей — качественный сервис от крупнейшего банка страны.

Читайте ещё