На фоне мрачных весенних ожиданий результаты осенних продаж легковых и коммерческих автомобилей обнадёживают: в октябре было реализовано 154 164 машины, что на 7% больше, чем годом ранее. Это самый высокий показатель текущего года, но и в сентябре рынок вырос на 3,4%. Согласно данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), сокращение в годовом выражении может составить 13,5% при условии относительно стабильной ситуации в четвёртом квартале. По сравнению с апрельскими прогнозами, предполагавшими 50%-ное падение, это минус со знаком плюс. Какие неожиданности преподнёс кризис российскому авторынку, как дилеры и производители приспосабливаются к новым условиям?

Ажиотаж вместо банкротства

Автомобильный рынок держится на плаву благодаря редкому сочетанию факторов: ослабление рубля, с начала года подешевевшего на 15%, стимулирует людей успеть приобрести автомобиль по старой цене. Тем более что на вторичном рынке коррекция цен уже началась. Пандемия коронавируса сформировала значительный отложенный спрос, на три месяца заморозив работу автосалонов. Кроме того, ценность автомобиля в глазах граждан существенно возросла: общественный транспорт, очевидно, представляется менее безопасным в эпидемию. А «мёртвый» туристический сезон прошедшего лета позволил сэкономить средства для покупки машины.

В совокупности эти факторы, а также приостановка производства автомобилей привели к тому, что уже в июле дилеры столкнулись с ажиотажным спросом, а в сентябре — с дефицитом и очередями, явлениями, которые не наблюдались в автосалонах с конца нулевых. Нехватка автомобилей, особенно ходовых моделей в популярных комплектациях, скорее всего, сохранится до середины будущего года. Дело в том, что автопроизводители с осторожностью воспринимают этот всплеск. Реальную глубину спроса в быстро меняющихся экономических условиях просчитать сложно, так что поставка слишком крупных партий машин несёт риск затоваривания складов.

Помощь на опережение

Исход в «цифру»

Карантин подхлестнул развитие онлайн-торговли: в период самоизоляции количество клиентов российских интернет-магазинов увеличилось в 10 раз. На апрельском совещании, посвящённом автопрому, правительству было предложено внести в нормативную базу изменения, упрощающие реализацию автомобилей через интернет. Отметим, что опыт подобного взаимодействия уже был: первые попытки перевести продажи в онлайн были предприняты московскими дилерами ещё 6 лет назад. В 2016 году Renault объявила о реализации кроссовера Kaptur через интернет, а в 2019-м китайская марка Chery предлагала россиянам оформить заказ на автомобиль Tiggo с помощью AliExpress.

Как отмечают участники рынка, уже в апреле — мае счёт проданных в режиме онлайн автомобилей шёл на тысячи. Причём наибольшую готовность к трансформации продемонстрировали продавцы подержанных машин: они оперативно подготовили для покупателей видеопрезентации, обеспечили дистанционное оформление кредитов. Чтобы побороть предубеждение против покупки машины «вслепую», салоны предлагали не только скидки, но и возможность без объяснения причин отказаться от сделки в течение нескольких дней.

Другой сегмент, которому удалось быстро адаптироваться к новым реалиям, — продажа автозапчастей. Об этом на конференции Сбербанка «#Автопром. Новая реальность. Новые возможности» рассказал генеральный директор компании «Лада-Имидж» Алексей Тихомиров: «Первая волна (антикризисных решений. — Прим. ред.) была направлена на стабилизацию наших партнёров. В первую очередь мы должны обеспечить работу всей цепочки, с которой взаимодействуем».

Для стимулирования партнёров компания модернизировала коммерческую политику. «Отдельный интересный кейс в рамках расширения функциональности нашего маркетплейса: мы совместно со Сбербанком внедрили новый онлайн-сервис „Бизнес-покупки в кредит“. Это когда b2b-покупатель может воспользоваться кредитом или рассрочкой при покупке на портале. Весь процесс полностью автоматизирован и занимает несколько минут», — отметил Тихомиров.

В качестве антикризисных решений второго этапа генеральный директор компании «Лада-Имидж» указал меры, направленные на восстановление спроса со стороны конечного покупателя: «Совместно с банками-партнёрами мы разработали инструмент по предоставлению рассрочки платежа при прохождении технического обслуживания или покупке оригинальной продукции».

«Автоконцерны и дилеры проявляют всё больший интерес к финансовым онлайн-сервисам для своих клиентов. Растут и требования, предъявляемые к таким сервисам: они должны предоставляться в момент возникновения потребности, быть простыми и понятными для конечных потребителей. Кроме того, нельзя не отметить тренд на развитие собственных экосистем автопроизводителей, нацеленных на улучшение и создание нового клиентского опыта. В таких экосистемах также очень востребованы различные финансовые сервисы и решения, соответствующие ожиданиям клиентов, а иногда и превосходящие их», — рассказал исполнительный директор управления по работе с клиентами транспорта и автомобилестроения Сбербанка Константин Зарецкий.

«В качестве примера могу привести интеграцию сервисов Сбера в b2b-сети продаж „Лада-Имидж“. Это возможность для магазинов и дилеров получить онлайн-кредит на покупку запчастей непосредственно на торговой интернет-площадке с помощью сервиса „Бизнес-покупки в кредит“. Аутентификация клиента при этом осуществляется при помощи СберБизнес ID. Ещё одним ярким примером востребованных финансовых онлайн-сервисов является интернет-эквайринг для онлайн-витрин автопроизводителей, с помощью которого клиент может внести предоплату или даже полностью оплатить автомобиль», — отметил Константин Зарецкий.

Сегодня онлайн-продажи развивают не только дилеры, но и производители. В сентябре Nissan заявил о возможности заказать автомобиль и внести предоплату на официальном сайте. В октябре стало известно об открытии виртуального шоурума марки УАЗ, также предоставляющего опцию выбора и резервирования машины. В начале декабря «Хёндэ Мотор СНГ» планирует запустить онлайн-продажи практически всех своих автомобилей, не только новых, но и подержанных, с помощью приложения Uka. Расширяется и список сопутствующих услуг: оформление страхового полиса, подача заявки на получение кредита.

Тренд на цифровизацию отрасли уловили крупные непрофильные игроки. Так, в апреле текущего года Сбербанк запустил маркетплейс СберАвто, предоставляющий услуги дистанционной продажи и покупки автомобилей как у физических, так и юридических лиц. Это мобильное приложение помогает избежать общения с «серыми» дилерами, недобросовестными продавцами, предлагая клиентам проверенных игроков. Кроме того, сервис позволяет оформить весь необходимый пакет документов. Первым автопроизводителем, подключенным к СберАвто, стал Jeep, входящий в концерн Fiat Chrysler Automobiles.

Трансформация владения

В октябре 2019 года был запущен сервис Hyundai Mobility, предлагающий подписку на автомобиль. Клиент может взять машину на срок до 12 месяцев и вносить ежемесячные платежи. По сравнению с классической покупкой это снижает входной порог: чтобы сесть за руль, не нужно располагать полной стоимостью машины. Кроме того, сервис позволяет менять транспортные средства в зависимости от потребностей: скажем, у подписчика появились дети, и ему нужен более вместительный автомобиль. Наконец, сервис удобен и как бизнес-решение: компании зачастую не хотят держать автомобиль на балансе. О востребованности Hyundai Mobility говорит то, что 88% клиентов подписки — новые для компании, в то время как в классических продажах этот показатель составляет 57%.

Подписку развивают и другие марки: пионером этой услуги в России стала компания Volvo Cars, запустившая в июне 2019 года сервис Volvo Car Drive. В сентябре текущего года подписка появилась у бренда Kia, а с октября долгосрочную аренду внедорожника «Патриот» предлагает УАЗ. Отметим, что подписка существует и у премиального суббренда Hyundai — Genesis.

Автор: Алексей Сивашенков / РБК