Летом 2020 года в Москве открылся первый магазин JYSK. «В России появился датский конкурент IKEA», — писали отечественные медиа и были правы. Производители мебели действительно схожи по концепции и работают в близких ценовых сегментах. С кем ещё придётся конкурировать JYSK в России и каковы шансы занять весомую долю рынка?
Семейная экспансия
Сеть по продаже товаров для дома JYSK была основана в 1979 году датчанином Ларсом Ларсеном. Корни создания международной компании уходят в юность бизнесмена: после окончания школы он занялся торговлей и проходил стажировку в магазине Magasin H&L в Тистеде, где продавались стёганые одеяла, постельное бельё, шторы, матрасы и ткани для одежды.
Сегодня у JYSK более 2900 магазинов в 51 стране Европы, Ближнего Востока и Азии, в компании работают 23 000 человек. Главный слоган JYSK: «У меня есть для вас отличное предложение». С этой фразой Ларс Ларсен дебютировал в 1989 году в телевизионной рекламе JYSK и так же назвал автобиографию, 2,4 млн экземпляров которой были разосланы в датские семьи, что позволило Ларсену стать самым читаемым автором у себя на родине.
>2900
магазинов
насчитывается сегодня у JYSK
В состав основанной бизнесменом группы компаний Lars Larsen Group входят ещё несколько компаний, работающих в разных секторах экономики Дании. В том числе сеть ресторанов LETZ Sushi, площадки для игры в гольф, отели и несколько мебельных брендов. До недавнего времени компанией управлял сам Ларсен, но в июне 2019 года на посту председателя группы его сменил сын Якоб Брунсборг. Ларсен скончался осенью того же года, его состояние на тот момент оценивалось Forbes в 4,4 млрд долларов.
Новые рубежи
Первый зарубежный магазин JYSK открылся в 1984 году в Германии. Сегодня холдинг работает во всех крупнейших европейских странах, на территории бывшего СНГ, в Азии, Объединенных Арабских Эмиратах.
Как объяснял генеральный директор «JYSK Россия» Игорь Раич, как правило, выход на новый рынок происходит каждые два года. Поэтому после решения открыть в Ирландии JYSK компания начала изучать возможные варианты для выхода в новую страну в 2020 году, в итоге остановились на России.
Выбирая между Москвой и Санкт-Петербургом, предпочли первый вариант, так как столица располагает большим рынком, огромным количеством торговых площадей и связями с другими европейскими странами. Первый магазин JYSK площадью 1500 м² открылся в ТЦ «Тройка» 3 июня 2020 года. На данный момент работает четыре магазина в Москве, один в Зеленограде и онлайн-магазин.
В ассортименте компании — мебель, предметы интерьера, товары для дома, дачи и сада. Покупателей привлекают политикой «отличного предложения»: каждую неделю или раз в две недели проходят акции во всех категориях ассортимента. Согласно негласному правилу, хотя бы раз в четыре месяца каждый товар должен продаваться по акции. Также компания предлагает тест-драйв на матрасы 100 дней и неограниченные сроки возврата товаров JYSK.
В планах компании открыть в 2021 году в ближайших от Москвы городах 8—9 магазинов, в 2022 году — ещё 10 магазинов, в общей сложности — около 200 магазинов в России в ближайшие 10—15 лет. В среднем инвестиции в один магазин составляют 300 000—350 000 евро. Примерно столько же JYSK инвестировал в склад в Московской области.
В Москве в 2020 году JYSK обслужил более 130 000 покупателей и продал более 430 000 изделий. Выручка российского подразделения JYSK по итогам семи месяцев 2020 года (июня — декабря) составила, согласно данным компании «СПАРК-Интерфакс», 362 млн рублей, убыток — 144 млн рублей.
Рабочая обстановка
Для JYSK это уже третья попытка выйти на российский рынок. Первый магазин открылся в Москве по франшизе в 1996 году, но закрылся через несколько лет. Второй заход датский производитель совершил в 2005 году, открыв магазин в Жулебино. Было открыто ещё два магазина, однако в 2007 году сеть вновь ушла из России. Удастся ли в этот раз закрепиться?
Рынок торговых сетей по продаже мебели в России не консолидирован. Есть всего два крупнейших игрока: шведская IKEA и российский Hoff — явные лидеры рынка, однако остальные его участники — относительно небольшой бизнес.
Согласно данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АМДПР), общий объём продаж мебели в России по итогам 2020 года составил 539,6 млрд рублей, сократившись на 0,4% год к году. При этом выручка IKEA, по словам её представителя, выросла на 7% относительно 2019 года (по оценке Forbes, в 2019 году она составила 238,5 млрд рублей), а выручка Hoff, согласно данным «СПАРК-Интферакса», увеличилась с 34 млрд рублей до 35 млрд рублей. Доля импортной мебели в общей структуре оборота составила 42,1% (227,2 млрд рублей), в то время как в 2019 году — 49% (265,3 млрд рублей).
539,6 млрд ₽
общий объём продаж мебели в России по итогам 2020 года
У JYSK есть шанс занять реальную долю рынка именно потому, что рынок у нас пока что не сформирован и не консолидирован. IKEA, безусловно, уникальная компания с востребованным брендом, но она не покрывает потребности 100% потребителей в России. Шведская компания торгует преимущественно недорогой мебелью и не может удовлетворить все запросы среднего класса и людей с более высоким достатком, живущих в крупных городах России. Именно на эту аудиторию и ориентируется JYSK.
При этом если IKEA и JYSK — это предприятия полного цикла, то манёвры Hoff в этом смысле ограничены. Если есть хороший продукт, они его будут продавать, а если хорошего продукта нет, то не будут, потому что собственную продукцию они пока что не выпускают и не собираются. В горизонте 3—5 лет JYSK может войти в число трёх крупнейших игроков.
Способствовать этому может, с одной стороны, восстановление экономики и покупательной способности, а с другой — как ни странно, последствия локдауна. За прошедший год россияне пересмотрели своё отношение к жилью, и теперь дом не только место для ночёвки, но и для работы, учёбы и досуга. Не имея возможности поменять квартиру, многие будут тратить появившиеся средства на улучшение условий в уже имеющихся квартирах и домах. Поможет продавцам мебели и рост объёмов строительства нового жилья, поддерживаемый программой льготной ипотеки: только в первом квартале 2021 года в России ввели в строй 17,8 млн м², что на 15,4% больше, чем в январе — марте 2020 года.