Как изоляция изменила потребление контента и надолго ли это
  • ТМТ

Как изоляция изменила потребление контента и надолго ли это

  • 10 мин
  • 1 064

Во втором квартале 2020 года сложилась уникальная ситуация, когда миллиарды людей по всему миру оказались на недели и даже месяцы заперты дома. Пандемия полностью перестроила быт людей: работа, общение, развлечения — всё это сместилось в интернет, а из-за длительности изоляции эксперты стали говорить о смене потребительского поведения и долгосрочных трендов в отношении брендов и потребителей. Компании изо всех сил стараются не отставать и реагировать на новые тенденции. Одной из сфер, претерпевших самые серьёзные изменения, стало потребление контента.

По результатам опроса Nielsen, в самоизоляции 76% потребителей изменили привычки, связанные с хобби и потреблением контента: каждый пятый стал проводить больше времени в соцсетях, 18% стали чаще просматривать видео, 12% — слушать музыку и радио, 21% — читать онлайн-книги. Но этим изменения не исчерпываются.

Контентный голод

Одними из первых изменения заметили новостные медиа, которые в условиях неопределённости зафиксировали рост спроса на контент. Особенно сильно выросла роль телевидения: несмотря на спад в последние годы, после начала пандемии больше людей стали называть телевидение своим основным источником информации, говорится в докладе о потреблении новостей Digital News Report 2020, составленном экспертами Reuters Institute и Оксфордского университета. Также выросло потребление новостей из онлайн-источников, и обвалилась доля печатных изданий, которая в последние годы и так неуклонно снижалась.

Рост спроса на контент заметили видеосервисы. Например, лидер рынка стримингового видео — американская компания Netflix — за первый квартал 2020-го нарастила свою базу подписчиков почти на 15,8 млн человек, а за второй квартал — ещё на 10,1 млн. В сумме за полгода это 25,9 млн, тогда как за весь 2019 год компания получила немногим больше — 27,8 млн подписчиков.

По мнению экспертов, потребители выбирали Netflix за разнообразие нового контента: компания успела завершить большую часть съёмок к началу пандемии, тогда как конкуренты — Amazon Prime, Disney+, HBOMax, Peacock, Quibi и другие — встретили приостановку съёмок с более бедной библиотекой. Но и эти компании нарастили количество подписчиков.

Скачок популярности прервал начавшееся было снижение темпов роста числа подписчиков, но аналитики относятся к нему осторожно, предсказывая близость пика. Руководство Netflix даже предупредило инвесторов о грядущем замедлении темпов роста: эти миллионы людей рано или поздно все равно подписались бы на сервис, а пандемия лишь ускорила процесс. В результате прогноз роста на третий квартал у компании более чем скромный — 2,5 млн подписчиков (против 6,8 млн новых подписчиков в третьем квартале 2019-го).

Похожая ситуация сложилась у российских онлайн-кинотеатров.

В начале карантина сервисы привлекли новую аудиторию снижением цен и бесплатными подписками, но уже в мае многие пользователи ушли. Участники рынка объясняли это стандартным оттоком после акций, отсутствием новинок в подписках и просто хорошей погодой в мае, то есть сезонным фактором. Несмотря на отток, часть новой аудитории удалось конвертировать в платных подписчиков. Например, лидер российского рынка ivi увеличил ежемесячную платящую аудиторию до 3 млн человек.

Помимо роста спроса на контент, изменились и способы его получения. На изоляции люди стали больше использовать персональные компьютеры. По данным SimilarWeb, трафик из десктопных браузеров в начале карантина впервые за год превысил трафик с мобильных устройств: если в феврале на мобильные приходилось 45%, то уже в марте их доля упала до 43%. У Facebook трафик с десктопов в марте подскочил на 28%, у YouTube — на 13%.

3 млн человек

ежемесячно платящая аудитория лидера российского рынка ivi

Иван Синчило,

управляющий директор-начальник

управления по работе с клиентами телекоммуникаций

и медиабизнеса Сбербанка

На данном этапе мы наблюдаем возвращение людей к своим старым привычкам с сохранением некоторых новоприобретённых. Во-первых, не весь бизнес вернулся к полноценному функционированию, и сохраняется множество официальных ограничений. Во-вторых, чувство неопределённости относительно возможной второй волны и очередной изоляции оказывает влияние на поведение и сознание потребителей.

Понятно, что во многом долговечность новых трендов зависит от типа контента. В монетизируемом сегменте есть достаточно традиционные вещи, как смотрение видеоконтента (традиционный сегмент YouTube, Netflix, ivi, Hulu и др.), которые при возвращении людей к привычному образу жизни будут снижаться. Но есть и такие сегменты, как онлайн-фитнес и шопинг, спрос на которые снизится не так значительно, а в отдельных случаях даже продолжит расти.

Изоляция вынудила потребителей, сомневающихся в онлайн-шопинге, перейти на него. Ритейлеры прилагали массу усилий для того, чтобы их клиенты получали максимально позитивный опыт, поэтому можно предположить, что новые клиенты останутся в онлайн-сегменте и только нарастят онлайн-потребление. Онлайн-фитнес стал феноменом первого полугодия 2020-го, что в основном является исключительно заслугой самих фитнес-студий. Многим пользователям онлайн-формат оказался намного более удобным, поэтому даже сейчас после открытия студий, люди остаются в онлайне.


Феномен TikTok

В сфере соцсетей одним из главных изменений в период карантина стал стремительный рост популярности китайской платформы TikTok. За первую половину 2020 года приложение установили 626 млн раз, что сделало его самым скачиваемым в мире в категории неигровых приложений.

TikTok — это сервис, который позволяет записывать короткие видео и накладывать на них музыку из обширной библиотеки. Потребители контента просматривают видео в ленте рекомендаций, которая формируется алгоритмом искусственного интеллекта. За этим занятием пользователи проводят около 45 минут в день. Дети тратят на TikTok даже больше времени: по 80 минут в день, что близко к показателям YouTube.

Во время карантина китайский сервис стал настолько популярен, что в некоторых странах его начали рассматривать как угрозу национальной безопасности. Например, в июне TikTok запретили в Индии, а в июле заговорили о запрете приложения в США.

Феноменальная популярность TikTok определила вектор развития и для других популярных соцсетей. О попытках Facebook сделать аналог китайского сервиса пишут уже давно, во время карантина работа в этом направлении активизировалась. Сначала компания в июле закрыла похожее на TikTok приложение Lasso, а уже в августе планируется запуск сервиса Instagram Reels, который также воспроизводит функционал китайского конкурента. Сервис уже протестировали в нескольких странах и запустили в Индии после блокировки в стране TikTok.

626 млн раз

установили приложение TikTok за первую половину 2020 года

Тренд на стриминг

Крайне популярными на карантине стали платформы для проведения прямых эфиров. С их помощью бренды стали продавать товары, священники — общаться со своей паствой, музыканты — проводить онлайн-концерты, учителя и тренеры — давать уроки, читать лекции, вести тренировки и т. д.

Особенно далеко в использовании технологии стриминга ушёл Китай, где число зрителей онлайн-трансляций в марте 2020-го превысило 560 млн человек (62% всех интернет-пользователей в стране). Почти треть этих зрителей пришлась на сферу интернет-торговли, где формат предполагает взаимодействие с аудиторией, представление бренда, демонстрацию продуктов и их продажу в прямом эфире. Когда карантин фактически остановил офлайн-торговлю в стране, «живой коммерцией» занялись все. В прямых эфирах продают автомобили, туристические путёвки, косметику и даже недвижимость. На платформе Taobao Live и её аналогах фермеры стали продавать овощи и фрукты, рестораны — готовые блюда.

Особую роль «генератора» контента в период изоляции взял на себя продуктовый ритейл, отмечает директор по стратегическому планированию креативного агентства Instinct Сергей Владимиров. «Неожиданно ритейл, прежде всего онлайн-продуктовый, стал генератором самого разного контента, — говорит он. — Не просто онлайн-витриной продуктов, а точкой притяжения, причём не только онлайн, но и в качестве единственной живой „точки силы“ в районе, это и информирование, и волонтёрство, просто живой контакт. Продуктовые магазины неожиданно стали контент-провайдерами».

Резкий рост потребления карантин также вызвал в сфере трансляции прохождения видеоигр. Тренд роста популярности платформ для игрового стриминга обозначился давно, но карантин его ускорил. По итогам апреля 2020 года общее время просмотра игр через стриминговые сервисы составило около 4 млрд часов — это почти в 2 раза больше, чем годом ранее. Лидером на этом рынке остаётся принадлежащая Amazon платформа Twitch, но серьёзную конкуренцию ей уже составляют сервисы Youtube Gaming и Facebook Gaming.

Прямые трансляции стали активно использовать и в других сферах, например для проведения виртуальных мероприятий, которые резко прибавили в популярности в марте 2020-го. Если в марте 2019-го у «Яндекса» было 255 000 показов по слову «вебинар», то в марте этого года цифра увеличилась в четыре с лишним раза, а количество показов по словосочетанию «концерты онлайн» выросло в апреле 2020-го в пять с лишним раз по сравнению с прошлым годом. Эта динамика прослеживается и в Google Trends. Для проведения таких эфиров используют как платформы вроде YouTube, Facebook и Instagram, так и специализированные сервисы видеосвязи вроде Zoom. Рост популярности онлайн-мероприятий отмечает и Владимиров из Instinct. «Стриминг концертов и даже спектаклей неожиданно выстрелил и побил рекорды стадионов по сбору аудитории, — говорит эксперт. — Счёт шёл на миллионы сразу по всему миру. Это вообще беспрецедентно».

Также он отмечает всплеск потребления обучающе-развивающего контента. «Это всевозможные курсы, от кулинарии до языков, освоение различных навыков, а также новый жанр — „онлайн-видеопутешествия“. Уникальным явлением стал онлайн-фитнес. С одной стороны, это вызвано невозможностью ходить в спортзал и желанием поддерживать форму, а с другой, конечно, проактивностью именно фитнеса как категории в онлайн, связанной со стремлением хоть как-то поддержать бизнес и базу пользователей. Тренировки проводились разными фитнес-клубами и спортсменами как в Instagram и YouTube, так и в виде специальных рубрик в онлайн-кинотеатрах».

По данным доклада GlobalWebIndex, виртуальные мероприятия вполне могут отвоевать долю у традиционных и закрепиться после пандемии. Преимуществом такого формата исследователи называют его интерактивность. Воссоздать эффект физического присутствия организаторам наверняка не удастся, но вместо этого следует максимально использовать технические возможности платформ для создания новых интерактивных моделей взаимодействия. Эксперты также отмечают, что у виртуальных мероприятий есть серьёзный потенциал с точки зрения монетизации. Из-за больших расходов организация традиционных мероприятий окупается разве что при посещаемости, близкой к 100%. В виртуальном пространстве помимо продажи билетов тестируются такие схемы монетизации как донаты (добровольный и обязательные взносы) и продажа атрибутики, которые активно используются в киберспорте.

560 млн человек

используют технологии стриминга в Китае

Что останется после изоляции

Несмотря на масштабную перестройку потребительского поведения в карантин, аналитики считают, что многие изменения могут оказаться временными. Причём наблюдения показали, что их долговечность зависит от демографических показателей. Динамику можно было наблюдать даже по нескольким первым месяцам пандемии, когда в разных демографических группах люди по-разному меняли потребление контента в изоляции. По данным опросов GlobalWebIndex, представители поколения Z (возрастная группа от 16 до 23 лет) в начале изоляции стали смотреть больше новостей, проводить больше времени в мессенджерах и приложениях, но к маю произошёл откат назад. Например, если в марте 62% опрошенных сказали, что стали тратить больше времени на мессенджеры, то в мае эта доля упала до 44%. В возрастной группе от 57 до 64 лет (поколение беби-бумеров) такого отката не произошло, наоборот, с марта по май только выросла доля людей, которые стали больше пользоваться стриминговыми видео- и музыкальными сервисами, проводить больше времени в соцсетях.

По мнению Владимирова, изменение потребительского поведения в период изоляции определяли 3 основных фактора: страх и стремление к безопасности, инертность привычного образа жизни и удобство. «Как только изоляция закончилась, появилась возможность вернуть привычный образ жизни, — говорит он. — Конечно, упало телесмотрение, „экранное“ смотрение, будь то эфир или стриминг, это абсолютно естественно. Удобство и отчасти безопасность, а также персонализированность поддерживают онлайн-фитнес и обучение, думаю, это вообще новые устойчивые тренды. Лояльность потребителя — там, где есть удобство потребления, интерес, выгода. Думаю, это онлайн-обучение и фитнес. Онлайн-шопинг вообще вне обсуждения, это безусловный долгоиграющий тренд, который и до эпидемии набирал обороты, а сейчас просто рванул вверх. Это навсегда».

Читайте ещё