Как маркетплейсы становятся рекламными платформами
  • Торговля

Как маркетплейсы становятся рекламными платформами

Совместно с partner-image
  • 6 мин
  • 13 734

Уже два года Amazon является ключевым игроком на рекламном рынке США, уступая только Google и Facebook. Российские онлайн-ритейлеры пока не рассматриваются рекламодателями как крупные площадки.

© Kaspars Grinvalds / Shutterstock

По итогам года Amazon станет третьим игроком на американском рекламном рынке, утверждала ещё в сентябре 2018 года газета The Wall Street Journal, ссылаясь на оценки аналитической компании eMarketer. Так и произошло: в том году доходы от размещения рекламы у онлайн-ритейлера выросли более чем в 2 раза, что сделало Amazon одной из влиятельнейших рекламных платформ на родном рынке наряду с Google и Facebook.

Сама компания выручку от предоставляемых рекламных услуг отдельно не раскрывает. В eMarketer оценили её в 7,4 млрд долларов в 2018 году только в США. Для сравнения: продажи Amazon в Северной Америке в 2018 году превысили 141 млрд долларов, во всём мире с учётом сервиса облачных технологий достигли почти 232 млрд долларов.

В 2019 году доходы Amazon от рекламы в США должны были вырасти на треть, до 9,9 млрд долларов, прогнозировали специалисты eMarketer в прошлом ноябре. Общая выручка в Северной Америке в 2019 году увеличилась на 21%, до 171 млрд долларов.

продажи Amazon с учётом сервиса облачных технологий в 2018 году

Своим продавцам и поставщикам Amazon, как указано в отчётности компании, предлагает различные форматы, от спонсорства до видеорекламы. Кроме того, подобные рекламные услуги доступны сторонним клиентам — производителям контента.

По итогам прошлого года доля онлайн-ритейлера на рекламном рынке США должна была составить, по оценке eMarketer, 7,6%. Дуополии Google и Facebook, чья совокупная доля равняется почти 61%, это пока не угрожает. Но, как отмечает eMarketer, в отдельно взятом сегменте поисковой (контекстной) рекламы, где безоговорочно лидирует Google c долей свыше 73%, занимающий второе место Amazon заметно опережает следующего игрока, Microsoft: 13% против 6,5%.

В 2020 году рекламная выручка Amazon также может увеличиться почти на треть, до 13 млрд долларов, рыночная доля — до 8,6%, прогнозировали полгода назад аналитики eMarketer.

Какова ситуация в России

Есть ли какие-либо предпосылки говорить о том, что и в России популярные маркетплейсы также могут превратиться во влиятельные рекламные площадки?

В США Amazon — один из самых популярных интернет-ресурсов. По версии SimilarWeb, в марте нынешнего года эта торговая площадка занимала четвёртую строчку в рейтинге самых популярных сайтов в США, уступая по числу визитов только поисковику Google, принадлежащему ему видеосервису Youtube и соцсети Facebook.

В России, по данным исследовательской компании Mediascope на январь 2020 года, ни один маркетплейс не входил в первую десятку ресурсов по размеру ежедневной аудитории на мобильных устройствах и десктопах. К примеру, у Wildberries это были 3,2 млн россиян старше 12 лет, у Ozon — 3,4 млн, у AliExpress — 10,8 млн, тогда как у находящегося на десятой строчке мессенджера Viber — 14,8 млн, а у лидера рейтинга WhatsApp — 43,5 млн.

Впрочем, только на десктопах AliExpress с ежедневной аудиторией 2,7 млн россиян занимал тогда уже 7-е место в первой десятке интернет-ресурсов (на 1-м месте — «Яндекс» с 21,9 млн).

Пока в России маркетплейсы не являются для пользователей такими же платформами первой необходимости, как поисковики, мессенджеры, социальные сети и почтовые сервисы.

размер ежедневной аудитории на январь 2020 года

© GaudiLab / Shutterstock

Подтверждением этому может быть и такой показатель, как доля e-commerce в общем обороте розничной торговли. Последние доступные данные Ассоциации компаний интернет-торговли датируются 2018 годом: в России это на тот момент 5,3%, тогда как в США — 14,3%, а в Китае — почти 24%.

Структура отечественного рынка интернет-рекламы также свидетельствует о незначительной пока роли маркетплейсов. Если в США сложилась дуополия, то в России можно говорить о господстве трёх игроков: «Яндекса», Google и Mail.Ru Group.

По итогам 2019 года общие расходы на интернет-рекламу, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России и Internet Advertising Bureau, достигли 244 млрд рублей. Достоверно можно посчитать рыночные доли раскрывающих свои финансовые показатели «Яндекса» и Mail.Ru Group: у первой компании прошлогодняя рекламная выручка приблизилась к 122 млрд рублей, у второй — 36,5 млрд рублей, что соответствует 50 и 15% рынка.

рыночные доли «Яндекса» и Mail.Ru Group по итогам 2019 года

© Georgejmclittle / Shutterstock

Google свои результаты по отдельным странам не раскрывает. Ранее эксперты оценивали его долю по итогам 2018 года в 15—25%. Достоверных оценок за 2019 год пока нет, в одной из рекламных групп лишь предположили, что в прошлом году в России рекламные доходы Google с учётом пользующегося повышенным спросом у рекламодателей YouTube могли вырасти на 30%. Если ориентироваться на эти цифры, то возможная рекламная выручка Google в России составила 40—66 млрд рублей, или 16—27% всех затрат на интернет-рекламу.

Таким образом, три ключевых игрока — «Яндекс», Google и Mail.Ru Group — вместе занимают минимум 80% всего местного рынка интернет-рекламы, практически не оставляя возможности другим площадкам, в том числе онлайн-ритейлерам, стать сейчас крупными игроками.

Какие рекламные услуги предлагают маркетплейсы

Тем не менее российские маркетплейсы уже позиционируют себя как рекламные площадки для своих продавцов. На сайте Wildberries в открытом для всех разделе для поставщиков нет данных о предоставляемых рекламных услугах. Но в открытых источниках есть информация, что своим партнёрам этот онлайн-магазин предоставляет возможность продвигать свои товары через баннеры. При этом только в прошлом году условия, как утверждает vc.ru, стали более гибкими и удобными: вместо месячных кампаний клиентам предложили размещать свою рекламу посуточно.

Больше возможностей предоставляет своим продавцам Ozon. Медийная (баннерная) реклама на этом маркетплейсе, как указывает сам онлайн-ритейлер, работает пока в тестовом режиме, позволяя продвигать товары на главной странице.

Помимо этого, партнёрам доступны такие инструменты, как «Мой магазин» (пользователь видит карточку магазина на главной странице и странице товарных категорий) и «Мой товар» (карточка появляется в каталоге, на странице товара и в поисковой выдаче). Из описания следует, что маркетплейс использует традиционную для контекстной рекламы аукционную модель: пользователю покажут ту карточку, создатель которой сделал бóльшую ставку. Рекламодатель платит за количество показов, а не за совершённую покупку.

Теоретически на подобных маркетплейсах может размещаться и реклама сторонних клиентов, не являющихся продавцами на этой площадке. Но, как объясняет директор по трансформации бизнеса российского офиса Dentsu Aegis Network Михаил Шкляев, такой возможностью, как правило, пользуются другие интернет-магазины, чтобы вести трафик «наружу», то есть на свои площадки. При этом важно, чтобы продукт или сервис, который рекламирует бренд, не конкурировал с товарами или услугами, представленными на маркетплейсах, уточняет эксперт.

© Ebtikar / Shutterstock

Самый популярный в России маркетплейс AliExpress пока не планирует привлекать на свою площадку сторонних рекламодателей, которые не являются продавцами, пояснили в пресс-службе компании.

Для российских продавцов на AliExpress сейчас доступна партнёрская программа, когда с продавца берётся дополнительная комиссия, если пользователь приобрёл товар, придя на сайт по специальной рекламной ссылке. Продвигают товары, как указывает AliExpress, «блогеры, звёзды Рунета и лидеры мнений». Комиссию устанавливает сам продавец (определена лишь минимальная граница в 3%), и платит он только по факту совершения покупки.

© PR Image Factory / Shutterstock

Сейчас, как утверждает представитель AliExpress Russia, в партнёрской программе участвуют около 60% продавцов, число партнёров превышает 60 000. Какую общую сумму за определённый период получили рекламные партнёры, AliExpress не раскрывает. Компания лишь отмечает, что «активные медиаресурсы» могут заработать, сотрудничая с маркетплейсом, около 1 млн рублей в месяц.

Выручка самого AliExpress Russia до февраля этого года не раскрывалась, пока Mail.Ru Group, ставшая совладельцем маркетплейса в России, не сообщила в своей отчётности, что в октябре — декабре 2019 года с момента создания СП маркетплейс заработал 6,4 млрд рублей.

Автор: Сергей Соболев / РБК

Обложка: © Oleksii Didok / Shutterstock

в партнёрской программе AliExpress Russia

Читайте ещё