Интересное
Как наружная реклама пытается преодолеть кризис, используя опыт интернета
Темпы роста рынка наружной рекламы в России застряли около нуля, а интернет-реклама растёт на 22%. Преодолевая кризис, игроки outdoor-сегмента перенимают лучшие практики коллег: автоматизируют процесс размещения, устанавливают цифровые конструкции, внедряют технологичные решения для анализа аудитории. Поможет?
Динамичный продукт
Цифровые конструкции уже активно наращивают присутствие в Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках, появляются и в городах поменьше. За 2018 год число цифровых рекламных поверхностей в России выросло на 68%. «Увеличение количества цифрового инвентаря не означает, что привычные статичные билборды скоро исчезнут, — отмечает исполнительный директор агентства VDOOH Дмитрий Семёнов. — Этот инструмент останется нужным для многих игроков рынка. Например, крупные ритейлеры, застройщики и сетевой фастфуд используют такие конструкции в качестве навигации на дорогах, а для некоторых компаний статичный билборд остаётся частью имиджевой рекламы. Но будущее всё равно за более динамичной цифровой рекламой, и это будущее уже наступило».
Оперативное размещение
Программатик-платформы для наружной рекламы появились на рынке около пяти лет. Решение позволяет выкупить места для рекламы по аукционной модели в нужных точках города, в выбранное время через онлайн-кабинет. Для outdoor-рекламодателей это сплошные плюсы по сравнению с традиционным выкупом мест загодя и невозможностью внести оперативные изменения. Так компания «Шинсервис» размещала сообщение о специальной акции по шинам Michelin на цифровых билбордах только в дни, когда погода портилась и водители задумывались о смене летней резины на зимнюю. По словам представителей компании, скорость и уместность предложения привели к значительному росту продаж.
Развитие программатик-решений привлекло в наружную рекламу новых клиентов — компании из сегмента малого и среднего бизнеса, традиционно работавшие только с интернет-рекламой. «Раньше на билбордах размещались только крупные компании, рекламные бюджеты которых начинались с сотен тысяч рублей», — поясняет Дмитрий Семёнов. Теперь купить показы на цифровом инвентаре — речь идёт не только о билбордах, но и indoor-конструкциях в торговых и бизнес-центрах, аптеках, магазинах или на заправках — можно с бюджетом от 10 тысяч рублей.
$127 млрд
потратят компании по всему миру на автоматические закупки рекламы в интернете в 2020 году
Источник: Zenith
О возможности размещаться на цифровых билбордах мы услышали в декабре на отраслевом мероприятии. И в ближайшее время планируем реализовать небольшую пробную рекламную кампанию. Несмотря на то что продукт у нас онлайновый, наша аудитория — это люди, которые утром и вечером ждут автобусы на остановках, а днём ходят на обед на фудкорты в торговые центры. И мы заинтересованы в том, чтобы ловить их на улицах города. Кроме того, эффективность рекламных баннеров в сети снижается — люди всё чаще отключают рекламу. Скромность бюджета на кампанию наружной рекламы позволяет протестировать новый инструмент.
По прогнозам компании VDOOH, к 2024 году более 50% цифрового инвентаря будет продаваться через аукционы.
Wifi-аналитика
Сложности с оценкой результатов рекламной кампании в средствах OOH — ещё одна стандартная причина отказа рекламодателей от наружки. В ответ крупные операторы — Gallery, Maer Group и RussOutdoor — начинают устанавливать wifi-радары, которые собирают MAC-адреса (от англ. Media Access Control, уникальные физические адреса устройств) проезжающих мимо автомобилей.
«Для анализа аудитории наша компания использует не только wifi-снифферы, но и оптические камеры, — комментирует директор по развитию рекламных продуктов RusOutdoor Ольга Зборовская. — Около 500 рекламных конструкций Russ Outdoor оснащены wifi-датчиками, ежемесячно мы регистрируем около 15 млн уникальных MAC-адресов. Все мобильные устройства с включённым wifi-модулем постоянно делают запросы на подключение к wifi-сетям в фоновом режиме. Для подключения к Wi-Fi устройства обмениваются уникальными идентификаторами — MAC-адресами. Wifi-датчики регистрируют эти идентификаторы. Таким образом, накапливаются данные об аудитории, которые можно в дальнейшем использовать для продажи наружной рекламы в единой системе координат с интернет-рекламой (по контактам с аудиторией), таргетирования рекламы с учётом профиля аудитории, омниканальных кампаний, анализа конверсий».
Новый инструмент даёт возможность рекламодателю получать по наружной рекламе почти такую же точную аналитику, как и в интернет-рекламе. Приблизительные расчёты охватов уходят в прошлое — wifi-ловушки позволяют считать контакты в реальном времени, профилировать аудиторию и «догонять» её рекламой в интернете. У рекламодателя появилась техническая возможность узнать, что представляет из себя аудитория, которая видит его наружную рекламу, и более точно создавать сообщения для неё. «Мы видим, что digital-продукты с использованием данных об аудитории всё более востребованы у рекламодателей», — отмечает Зборовская.
11,3 млрд ₽
составит рынок цифровой наружной рекламы (Digital Out Of Home, DOOH) в 2020 году
Источник: Gallery
Границы размываются. Наружная реклама постепенно перестаёт существовать в том виде, в котором мы привыкли её наблюдать последние 20 лет. Сейчас на digital out of home (цифровые медиа в общественных местах) приходится более 20% доходов от наружной рекламы, и эта цифра будет расти, в то время как показатели привычной наружной рекламы продолжат снижаться.