На чём собираются зарабатывать операторы мобильной связи
  • ТМТ

На чём собираются зарабатывать операторы мобильной связи

Совместно с partner-image
  • 10 мин
  • 11 969

Телеком-операторы тратят огромные средства на строительство собственных экосистем, поглощая непрофильные компании или создавая их с нуля. Выручка от оказания услуг сотовой связи почти не растёт, поэтому «большая тройка» делает ставку на предоставление своим абонентам нетелекоммуникационных сервисов.

Как развивает экосистемы российская «большая тройка»

Для крупнейшего российского сотового оператора МТС мобильная связь давно всего лишь часть бизнеса. Последние 10 лет компания последовательно диверсифицировалась. Сначала вышла в сегмент фиксированной связи, доступа в интернет, платного телевидения, ИТ, потом — за пределы сферы технологий. Среди наиболее знаковых приобретений — контрольный пакет в «МТС Банке» в 2018 году (до 2012 года — «Московский банк реконструкции и развития»).

В ноябре прошлого года МТС представила обновлённую стратегию, в рамках которой намерена увеличить число конвергентных абонентов, то есть тех, кто пользуется сразу несколькими услугами компании. К концу 2022 года число таких клиентов должно достичь 40% от общего количества (на момент презентации стратегии их было 1,3%). В частности, компания рассчитывала, что 10 млн пользователей приложения «Мой МТС» станут покупать платный видеоконтент, включая стриминговые сервисы и интерактивное ТВ (осенью прошлого года — 4 млн пользователей), количество активных пользователей финансовых услуг вырастет также до 10 млн (с 3 млн). На конец 2019 года у приложения «Мой МТС» было 20 млн пользователей, а всего у МТС в России было 79,1 млн абонентов мобильной связи.

79,1 млн абонентов

у МТС в России на конец 2019 года

Стратегия предусматривает расширение числа услуг в приложении «Мой МТС», создание «сервисов завтрашнего дня». Среди перспективных направлений оператор называет Entertainment (развлечения), где компания объединила ранее приобретённые билетные агрегаторы Ponominalu и Ticketland, приложение телемедицины от МТС и «Медси» SmartMed, стриминговую платформу WASD.TV и др. В отдельную компанию «МТС Медиа» были выделены медиаактивы оператора, помимо прочего, она занимается производством и дистрибуцией видеоконтента.

© hj barraza / Unsplash

Другие операторы «большой тройки» — «Мегафон» и «Вымпелком» (бренд «Билайн») — также ещё несколько лет назад запустили услуги фиксированной связи, доступа в интернет, платного ТВ и др. «Мегафон» в 2017 году стал контролирующим акционером интернет-холдинга Mail.ru Group, но на следующий год передал этот пакет акций в «МФ Технологии» (принадлежит «Мегафону», Сбербанку и «Ростеху»). Вместе с Mail.ru Group, а также китайским гигантом Alibaba Group, USM Алишера Усманова и Российским фондом прямых инвестиций (РФПИ) этот мобильный оператор создал СП в сфере электронной торговли AliExpress Russia. В конце прошлого года тот же состав участников подписал соглашение о создании СП в сфере электронных платежей.

© Maxim Ilyahov / Unsplash

Были и неудачные попытки. В начале прошлого года «Мегафон» закрыл свой телемедицинский сервис, который запустил в 2017 году первым из операторов «тройки»: причиной были названы недостатки в регулировании телемедицины в стране. В середине 2017 года владелец «Вымпелкома», холдинг VEON, запустил мобильное приложение, объединившее мессенджер, мультимедийный сервис и предложения от партнёров. Приложение должно было стать конкурентом китайского WeChat, но в начале 2019 года VEON решил закрыть проект, объяснив это «изменением бизнес-приоритетов».

В прошлом году VEON принял стратегию, согласно которой сфокусируется на развитии базовых услуг мобильной и фиксированной связи, новых услуг на основе больших данных, искусственного интеллекта и других технологий, а также на неких «будущих активах», которые предстоит найти и которые будут служить базой для дальнейшего роста компании в смежных областях.

Сейчас в экосистему «Вымпелкома» входят приложение «Мой Билайн», мультиплатформенный сервис «Билайн ТВ», мобильные финансовые и другие цифровые сервисы. Например, осенью прошлого года компания представила собственный игровой сервис Beeline Gaming, включающий игровую приставку и облачное решение. «По итогам 2019 года мы видим заметный рост интереса пользователей к нетелеком-сервисам и акциям партнёров в приложении „Мой Билайн“. Наибольшей популярностью пользовались категории еды, развлечений и транспорта», — рассказал представитель оператора.

© Gilles Rolland-Monnet / Unsplash

Из части нетелекоммуникационных проектов сотовые операторы вышли в рамках реструктуризации. Например, «Мегафон» перестал быть акционером «Ситимобила» в связи с тем, что сервис стал частью СП Mail.ru Group и Сбербанка в сфере транспорта и еды, созданного в конце 2019 года. В свою очередь, МТС с 2014 года владел миноритарной долей в одном из основных игроков российского e-commerce, Ozon, но в 2019-м продал этот пакет своей материнской компании АФК «Система».

Зачем сотовым операторам новые точки роста

«По мере развития и зрелости телеком-рынка рост динамики выручки от традиционных моделей бизнеса снизился, и игроки ищут новые точки роста, инвестируя в перспективные направления, комплементарные основному бизнесу, способные быстро дать синергетический эффект. Это классические характеристики экосистемной модели», — говорит представитель МТС. Операторы развивают новые направления, чтобы стать ближе к клиентам и выстроить долгосрочные отношения, рассказывает представитель «Вымпелкома». В то же время он полагает, что операторам нецелесообразно покупать большое количество нетелекоммуникационных сервисов, создавать экосистему ради экосистемы. «Каждый должен заниматься тем, что умеет лучше всего, и под это описание как раз подходит [развиваемая „Вымпелкомом“] модель партнёрств, которая даёт больше гибкости и возможностей для определения реальных потребностей клиентов», — рассуждает представитель оператора.

«Многие телеком-операторы давно нацелены на создание экосистемы сервисов через сделки слияния и поглощения, партнёрства или внутренние проекты, — говорит старший менеджер департамента финансового консультирования Deloitte Иван Киселёв. — Это наиболее справедливо для насыщенных рынков (в том числе для России), где потенциал для роста за счёт базовых телекоммуникационных услуг исчерпан или близок к исчерпанию. Компании стремятся нарастить или хотя бы удержать ARPU (average revenue per user — средний счёт одного абонента в месяц) и рентабельность, в том числе за счёт роста доли потребления побочных услуг».

В 2019 году совокупная выручка МТС, «Мегафона» и «Вымпелкома» в России выросла на 3,4% и составила 1,106 трлн рублей. Из этой суммы на услуги мобильной связи пришлось почти 850 млрд рублей, по сравнению с 2018 годом показатель почти не изменился (840 млрд рублей).

1,106 трлн

составила совокупная выручка МТС, «Мегафона» и «Вымпелкома» в 2019 году

Операторы уже более 10 лет пытаются избежать превращения в «трубу» — так называют инфраструктуру, которая используется другими компаниями для предоставления услуг пользователям. Именно благодаря развитию высокоскоростного мобильного интернета выросли и расцвели Google, Facebook, Amazon, Uber и пр. Аналитики стали советовать операторам запускать собственные платформы и наполнять их аналогичными услугами, чтобы абонент мог получить всё необходимое в одном месте. Тем более что у операторов накопился большой объём данных о клиентах: используя их, они могли бы лучше позиционировать свои услуги, предугадывать желания и т. п.

© Austin Distel / Unsplash

По словам партнёра AC& M Consulting Михаила Алексеева, в экосистему достаточно привлечь клиента однажды, а затем лишь расширять потребление им различных услуг, получая дополнительный доход. «В идеале в экосистему входят банк, социальная сеть, поисковый сервис, мессенджер, телекоммуникационные услуги, ОТТ (over the top — услуги, которые не привязаны к сети конкретного оператора, например интернет-телефония или онлайн-кинотеатры), игры и offline entertainment, страховка, транспорт, еда», — перечислил он. Если экосистему хочет построить оператор связи или банк, то проще всего начать с предоставления OTT-услуг: не нужно тратить сотни или даже тысячи рублей на привлечение. Затем перейти на билетные сервисы, такси или каршеринг, доставку еды. «Ну и потом с помощью накопления уникального массива больших данных адресно посылать уведомления и акции клиентам и получать высокую конверсию маркетинговых кампаний», — отметил Алексеев.

Однако попытки операторов построить свою платформу особого успеха не имели: абоненты предпочитают пользоваться сервисами сторонних компаний. Единственный успешный пример подобной платформы — мессенджер BiP турецкого оператора Turkcell, который в этой стране успешно конкурирует с мировыми лидерами, указал Иван Киселёв. Директор отдела инвестиций и рынков капитала КПМГ в России и СНГ Алексей Богданов отметил опыт американской компании Verizon, которая недавно объявила об инвестиции в сервис для проведения видеоконференций BlueJeans Network, конкурента Zoom и Skype. В середине апреля The Wall Street Journal сообщал, что Verizon договорилась о покупке этого сервиса примерно за 500 млн долларов.

Что нужно, чтобы стать успешной экосистемой

У аналитиков нет единой позиции относительно того, что считать критерием успеха экосистемы, построенной оператором. «Если в качестве критерия выбрать достижение доминирующего положения на рынке, то такие примеры вряд ли есть, поскольку на конкурентных рынках операторы имеют относительно одинаковые возможности для реагирования на действия друг друга и развивают свои экосистемы параллельно, — отметил Иван Киселёв из Deloitte. — Если брать за критерий рост ARPU, таких примеров очень много: в целом расширение линейки сервисов приводит к росту средней выручки на одного абонента».

На успешность развития экосистемы, по мнению Ивана Киселёва, влияют следующие основные факторы.

Время принятия решения о трансформации. Например, финская Elisa более 10 лет назад инвестировала в цифровую автоматизацию управления сетями и цифровые сервисы, что во многом позволило ей сохранить лидерство на рынке Финляндии по уровню ARPU и рентабельности в условиях жёсткой конкуренции и безлимитных тарифов.

Разнообразие предлагаемых услуг и постоянное прирастание экосистемы новыми сервисами. По сути, она не должна быть никогда окончательно сформирована.

Позиционирование услуг. Абоненты зачастую неохотно подключают услугу «умный дом», потому что не понимают, зачем им это нужно.

Гибкий подход к корректировке принятой стратегии относительно построения экосистемы, так как рынок и потребности клиентов меняются очень быстро.

При этом Киселёв называет «безусловно актуальным» направление big data. «Более того, знания об абоненте позволяют операторам не только продавать новые услуги, но и расширять предложение по базовым телекоммуникационным сервисам и тем самым наращивать ARPU за счёт предложения тарифов-конструкторов и даже индивидуальных тарифов», — указал эксперт.

По мнению Богданова, ключевым фактором успеха новых инвестиций является их эффективная интеграция в уже существующие экосистемы, а также возможности дополнительной монетизации абонентской базы, которые они предоставляют. «Правильный микс и настройка сервисов внутри экосистемы, а также их объединение в общие подписки могут дать более продуктивный результат по сравнению с простым увеличением количества сервисов», — уверен эксперт КПМГ. Он считает, что для серьёзного увеличения финансовых показателей телеком-операторам нужно инвестировать в другие сектора и развивать платформы. В то же время Алексей Богданов напомнил, что, помимо телеком-операторов, значительную роль на рынке big data играют финансовые институты и технологические компании, которые также развивают свои экосистемы.

© noolwlee / Shutterstock

Ряд экспертов также считает, что сотовые операторы могут стать заметными игроками на рынке рerformance marketing, под которым понимают концепцию построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде достижения конкретным пользователем целевого действия (переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка адреса электронной почты, установка приложения и др.). По предварительной оценке комитета по исследованиям IAB Russia, в 2019 году объём сегмента performance вырос на 21% по сравнению с предыдущим годом и составил 198,1 млрд рублей. Это 40% всего российского рекламного рынка и 81% рынка интернет-рекламы.

198,1 млрд

объём сегмента performance в России в 2019 году

© Plann / Unsplash

Управляющий директор iConText Фёдор Круглов отмечает, что у сотовых операторов есть множество данных о масштабном перечне действий абонента. «Теоретически эта информация могла бы заинтересовать рекламодателей для формирования конкурентных предложений, — рассуждает Круглов. — Но пока из-за законодательных ограничений ни у кого из операторов нет разработанного механизма передачи данных. Сейчас это скорее проектная история, которая может через какое-то время оформиться в продуктовое предложение».

Руководитель службы медийных продаж «Яндекс.Вертикали» и сопредседатель комитета Performance Marketing IAB Russia Алексей Федин также считает, что операторы связи обладают огромным массивом информации о своих пользователях и было бы неразумным не задумываться о её монетизации. «Но торговать данными пользователей операторам запрещено. В связи с этим им приходится разрабатывать интеллектуальные решения в целях организации рекламных кампаний. На рынке могут создаваться партнёрства операторов и рекламных агентств, нацеленные на повышение эффективности рекламы, например сотрудничество „Вымпелкома“ и группы АДВ», — указал Федин. «Данные тут выступают не как товар, а как топливо для обучения искусственного интеллекта, что в свою очередь поможет оптимизировать процессы предприятий разного типа», — подтверждает директор рекламного агентства ADLABS и ещё один сопредседатель комитета IAB Надежда Шилова.

Авторы: Анна Балашова, Анастасия Скрынникова / РБК

Фото обложки: © Mario Caruso / Unsplash