Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Как развивается e-grocery в России: рынок сегодня, риски и перспективы
  • Торговля

Как развивается e-grocery в России: рынок сегодня, риски и перспективы

  • 6 мин
  • 279

Продажа товаров повседневного спроса через интернет — e-grocery — один из самых быстрорастущих подсегментов электронной коммерции. Аналитики SberCIB Investment Research проанализировали рынок e-grocery с обзором текущей конъюнктуры, примерами из зарубежной практики, оценкой рисков и перспектив и рекомендациями для инвесторов. СберПро Медиа публикуют ключевые выводы исследователей.

Общее описание российского рынка e-grocery

По данным Infoline, в 2020 году общий объём оборота товаров (Gross Merchandise Volume; GMV) в российском e-grocery достиг 153 млрд рублей. При составлении индекса Иванова SberCIB удалось зафиксировать долю респондентов, заказывающих продукты в Интернете: в целом по стране она выросла с 16% в начале 2018 года до 24% в мае 2020 года и с тех пор практически не изменилась. В Москве показатель увеличился с 14% до более чем 30% за последние два года. Наиболее часто упоминаемые преимущества онлайн-шопинга — это экономия времени и возможность избежать очередей.

Темпы роста подсегментов e-commerce в России за 2020 год (%)

Источники: DataInsight, SberCIB Investment Research

Аналитики определяют людей с ежемесячным доходом, превышающим 40 000 рублей, как целевую аудиторию для онлайн-покупок продуктов в Москве. Показатель для остальных регионов составляет 32 000 рублей. Опрос SberCIB показывает, что по мере увеличения доходов количество потенциальных покупателей в e-grocery неуклонно растёт и достигает 70% для наиболее обеспеченной группы — респондентов, чей месячный доход превышает 100 000 рублей.

На основе статистики распределения доходов специалисты подсчитали долю людей, отвечающих предложенным ими критериям по ЦА, — это 63% населения Москвы и 42% по стране в целом. Тем не менее не все из них будут пользоваться e-grocery: предполагаемый долгосрочный adoption rate (отношение количества новых пользователей к их общему числу) составляет 55%. По расчётам SberCIB, торговля товарами повседневного спроса через интернет в перспективе может выйти на уровень 6—7% (в 2020 году — 0,9%) от общего объёма розничных продаж в данной категории, при этом в Москве он достигнет 8%, а за её пределами — 5%. В регионах будет больше возможностей для развития, но эти возможности будет труднее коммерциализировать.

Международный контекст

Американская компания по доставке еды Gopuff привлекла 1,2 млрд долларов в ходе очередного раунда финансирования, завершившегося в марте. Сегодня она оценивается в 9 млрд долларов. Турецкий сервис экспресс-доставки продуктов Getir с начала января собрал почти 1 млрд долларов: в частности, 4 июня представители компании объявили, что им удалось привлечь 555 млн долларов, что позволило поднять оценочную стоимость бизнеса до 7,55 млрд долларов. Появление новых игроков, таких как Gorillas и Flink, тоже способствует тому, что фокус внимания инвесторов по-прежнему направлен на e-grocery. Gorillas в марте привлекли 290 млн долларов и в рекордные для Европы сроки стали единорогом. Стартап Flink привлёк 240 млн долларов в начале лета. За первые три месяца текущего года, как сообщает PitchBook, было заключено 66 сделок с венчурным капиталом в e-grocery на общую сумму 7,4 млрд долларов; сравните это с 222 млн долларов в первом квартале 2020 года.

Gopuff и Getir работают по модели дарксторов с ультрабыстрой доставкой. В России есть две крупные компании с аналогичным подходом к организации бизнеса: «Самокат» (входит в СП Сбера и Mail.ru Group) и «Яндекс.Лавка». Сейчас SberCIB оценивает «Самокат» в 825 млн долларов, а «Яндекс.Лавку» — в 520 млн долларов.

Маркетплейсы с собственной доставкой (3P marketplaces with 1P delivery) тоже интересны инвесторам. К примеру, компания DoorDash оценивается более чем в 58 млрд долларов (хотя её вряд ли можно отнести к e-grocery — скорее это foodtech). Рыночная стоимость Instacart — по данным последнего раунда финансирования, состоявшегося в марте, — более 39 млрд долларов. Grubhub был куплен Just Eat Takeaway за 9,3 млрд долларов. В России на этом поле играют Delivery Club (также входит в СП Сбера и Mail.ru Group) и «Яндекс.Еда». В настоящее время SberCIB оценивает Delivery Club в 1,4 млрд долларов, а «Яндекс.Еду» — в 694 млн долларов.

Кроме того, основатели «Самоката» недавно привлекли 46 млн долларов в сервис Buyk, американский аналог «Самоката». «Яндекс.Лавка» сейчас работает в Тель-Авиве и Париже под брендом Yango Deli, а также планирует запуститься в Лондоне.

Бизнес-модели

Аналитики выделяют два ключевых детерминирующих фактора в сегменте e-grocery. Первый — время доставки. Данный показатель важен для клиентов: чем он выше, тем быстрее потребители могут удовлетворить свои базовые (пищевые) потребности. Второй фактор — это используемая бизнес-модель. Сейчас их на рынке три: маркетплейс с собственной доставкой, даркстор и крупный офлайн-ритейлер, осваивающий онлайн. В таблице ниже приведены интегральные признаки каждой из моделей.

Хотя российский рынок всё ещё сильно фрагментирован, специалисты наблюдают тенденцию к переходу от доставок по расписанию к экспресс-доставкам (от 20 до 60 минут) и ультрабыстрым доставкам (менее 20 минут). Скачок спроса, вызванный пандемией, явно ускорил этот тренд: небольшие дарксторы теперь предлагают ультрабыструю доставку, а маркетплейсы и офлайн-ритейлеры — экспресс-доставку.

Модель дарксторов

Основные игроки: «Самокат», «Яндекс.Лавка»

По подсчётам SberCIB, курьер на велосипеде может совершить два полных круга доставки за 48—56 минут. В его сумку помещаются три средних заказа, соответственно, один круг доставки состоит из получения трёх заказов в дарксторе, развоза этих заказов клиентам в порядке логистической целесообразности и возвращения в даркстор. Среднее время, которое курьер каждый раз тратит на получение заказа в дарксторе и на передачу заказа клиенту, оценивается в 2 минуты; среднее время поездок между адресами — 4—5 минут. Следовательно, максимальный предел по количеству доставок на одного курьера в час — шесть заказов. Создание кольцевых маршрутов (для этого нужна оптимизированная логистика и высокая плотность заказов) позволит минимизировать время и расстояние холостого пробега и максимизировать количество заказов, которые теоретически можно доставить за одну поездку.

Второй важный элемент операционной эффективности даркстора — это количество заказов, собранных одним сборщиком в час. По оценкам авторов исследования, среднее время сборки одного заказа — около двух минут, и здесь вряд ли можно что-то улучшить.

Модель маркетплейсов с собственной доставкой

Основные игроки: Delivery Club, «Яндекс.Еда», СберМаркет

Эту категорию игроков рынка можно разделить на две подкатегории.

Представители первой осуществляют доставку из небольших супермаркетов и магазинов «у дома». Сборку осуществляет магазин, доставку — маркетплейс. Торговая площадка взимает комиссию с продавца и предоставляет услугу доставки или самовывоза. При масштабировании модель позволяет накапливать значительный объём данных о потребительском поведении, что, в свою очередь, даёт маркетплейсу возможность разрабатывать таргетированную рекламу для брендов. Более того, договором можно предусмотреть повышение комиссии, когда маркетплейс начнёт генерировать дополнительный трафик для магазина. Также стоит упомянуть, что для игроков, имеющих отношение к сегменту доставки готовых блюд из ресторанов, доступ к продуктовому сегменту может увеличить частоту заказов и улучшить логистику благодаря синергетическому эффекту.

Второй тип компаний доставляет по расписанию из гипермаркетов. Это наиболее зрелая модель на российском рынке. Клиенты получают доступ к обширному ассортименту гипермаркета и более низким ценам, а также значительную экономию времени. Такие заказы обычно состоят из недельного набора продуктов, то есть у них высокий средний чек. Поскольку покупатели воспринимают эту доставку как крупную и не ждут её в течение часа, у розничного продавца есть время сгруппировать заказы и оптимизировать логистику. Наконец, клиенты готовы заплатить за возможность не тратить время на поездку в гипермаркет. Специалисты полагают, что все эти факторы указывают на наличие множества вариантов по оптимизации данной модели. Тем не менее они подчёркивают, что плановая и экспресс-доставка не конкурируют напрямую, так как клиенты используют их для разных целей.

Офлайн-ритейлеры, развивающие онлайн-направление

Основные игроки: Х5 Retail Group, Вкусвилл

Здесь тоже можно выделить две подкатегории.

Первая модель предполагает доставку из ближайшего к пользователю магазина сети. Естественное преимущество здесь — наличие уже развёрнутой сети торговых точек, что обеспечивает широкий охват и меньшие расстояния доставки. В таком формате ритейлеры сами решают вопросы с распределением персонала. Среди недостатков стоит отметить ограниченную гибкость ценообразования: онлайн-сервисы обычно копируют ценники в местных офлайн-магазинах, и если конкуренты выставляют товар по акционной цене, то ритейлер не может оперативно уравновесить её контрпредложением. Кроме того, не все офлайн-магазины (а только наиболее эффективные из них) действуют как пункты экспресс-доставки. Скажем, X5 Retail Group по состоянию на конец минувшего года использовала всего 1000 своих торговых точек в качестве пунктов экспресс-доставки. Всего группа управляет 17 700 магазинами. Аналитики считают, что в долгосрочной перспективе возможности для повышения эффективности в описываемой подкатегории ограничены, так как увеличение количества онлайн-заказов в конечном счёте приводит к ухудшению покупательского опыта у тех граждан, которые предпочитают ходить в магазины самостоятельно.

Представители второй подкатегории — распределительные центры офлайн-ритейлеров, работающие исключительно на доставку («большие» дарксторы). Такие РЦ площадью около 10 000 м² используются специально для обслуживания онлайн-каналов и могут предложить самый широкий ассортимент с доставкой на следующий день. Цены в них могут отличаться от офлайн-магазинов, а цепочка поставок полностью отделена от офлайновой, но условия закупок всё равно остаются конкурентными. Максимальная мощность «большого» даркстора на 10 000 м² составляет 3500 заказов в день, в то время как даркстор площадью 18 000 м² может обрабатывать почти 7000 заказов в день. Повышение рабочей нагрузки на подобных объектах происходит поэтапно, и для выхода на полную мощность им может потребоваться несколько месяцев. На момент открытия в РЦ обычно работают 300 человек и 40 грузовиков, на пике — 1000 человек и 180—200 грузовиков. Отличие данной модели от других состоит в том, что большая часть затрат здесь фиксирована. Формат предлагает самый высокий средний чек (благодаря количеству доступных товарных позиций), но требует больших капитальных и операционных затрат. Следовательно, экономика таких проектов очень чувствительна к загрузке производственных мощностей.

Риски

Активное развитие гигономики стимулирует рост регуляторной нагрузки: достаточно вспомнить Proposition 22 в Калифорнии, дело Uber в Великобритании и закон о курьерах в Испании. SberCIB рассматривает развитие нормативно-правовой базы в этой области как существенный риск для бизнеса. Однако России он касается в меньшей степени. Регулирование в отношении самозанятых появилось в нашей стране в 2019 году, а год спустя начало действовать на всей её территории. Люди, зарегистрированные как самозанятые, платят налог по ставке 4 или 6%, что может только стимулировать россиян к переходу на данный налоговый режим, ведь стандартная ставка подоходного налога для населения составляет 13%.

Что касается рисков для конкретных игроков, то развитию компаний из экосистемы «Яндекса» может помешать потеря доли поискового рынка, макроэкономическая конъюнктура, регуляторные проблемы и новые ограничения, связанные с COVID-19. Если говорить о совместных проектах Сбера и Mail.ru Group, то для них актуальны те же макрориски и ковидные риски, плюс усиление конкуренции в социальных сетях и медленное развитие подписной базы.

Перспективы

Сегодня онлайн-игроки ставят перед собой амбициозные, но достижимые цели, считают эксперты. Основываясь на заявленных планах и текущих графиках продаж, компании из топ-10 в сфере e-grocery планируют достичь совокупного оборота в размере 1,2 трлн рублей в 2026 году, что немного выше прогноза SberCIB для рынка. Аналитики полагают, что некоторые компании даже могут пожертвовать масштабами выручки в угоду большей прибыльности. Риск для офлайн-ритейлеров со стороны e-grocery минимален: розничная торговля будет расти на 7—8% в год, и e-grocery будет обеспечивать менее 1/10 части этого роста.

Российский рынок e-grocery, млрд рублей

Авторы исследования прогнозируют, что e-grocery в России будет наращивать свою долю в розничной торговле в среднем на 0,5—0,7 п. п. в год. После оборота, показанного в 2020 году (153 млрд рублей), они ожидают оборота в 321 млрд рублей по итогам текущего года. В 2026 году показатель увеличится в семь раз относительно 2020 года и достигнет 1,19 трлн рублей. К тому времени примерно 4,6% всех покупок товаров повседневного спроса в нашей стране будут совершаться в интернете.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё