Туризм
Как развивается в России рынок детского туризма: вызовы и бизнес-потенциал
Рынок детского туризма в России растёт на фоне увеличения числа школьников и появления новых форматов отдыха. В 2025 году детские лагеря приняли около 5,7 млн детей — это 30% от общего числа учеников, что указывает на значительный резерв роста. При этом охват ограничен дефицитом загородной инфраструктуры, а также высокой стоимостью путёвок: в 2026 году их цена увеличилась на 15–25% в зависимости от региона. В статье рассмотрим ключевые тренды рынка организованного детского отдыха и его бизнес-потенциал.
Содержание:
По данным аналитиков Future Market Insights (FMI), глобальный рынок рекреационных услуг для детей (включает туризм, санаторно-курортное лечение, спорт) может увеличиться с 1,46 трлн долларов в 2025 году до 2,32 трлн долларов в 2035-м при среднегодовых темпах роста на уровне 4,7%. Услуги по организации досуга для детей составляют примерно 25–30% от основной отрасли (глобальной индустрии рекреационных услуг).
В России, согласно отчёту FMI, индустрия детских и рекреационных услуг демонстрирует устойчивый рост. Ожидается, что в период с 2026 по 2035 год рынок будет расти в среднем на 4,9% в год.
Детский туризм в России: масштаб рынка и динамика спроса
Объём бронирований детских лагерей в России в 2025 году увеличился на 10% год к году, эксперты ожидают, что в ближайшие несколько лет динамика сохранится и будет соответствовать темпам развития внутреннего туризма в целом. Структурным фактором роста остаётся расширение целевой аудитории, формируя устойчивый базовый спрос на организованный детский отдых. Согласно официальному прогнозу, в 2026 году численность населения в возрасте 7–17 лет составит 19,8 млн (в 2024-м — около 18 млн).
При этом предложение развивается неравномерно. По данным на март 2025 года, в сегменте детского отдыха работали 679 компаний и предпринимателей — на 5,6% больше, чем годом ранее. Однако количественный рост участников рынка не компенсирует дефицит объектов размещения, особенно вблизи крупных городов. По словам руководителя комитета по детскому отдыху Российского союза туриндустрии (РСТ) Татьяны Ивановой, на 18 млн школьников приходится всего 2237 стационарных загородных лагерей, что создаёт ограниченное предложение.
Структура детского летнего отдыха
Источник: РСТ
Большинство семей по-прежнему ориентируются на внутренний рынок. Традиционно в приоритете у родителей — детские лагеря на черноморском побережье: в Краснодарском крае, Крыму. Популярными остаются Подмосковье, Ставропольский край, Калининградская область, а также оздоровительные лагеря в Дагестане.
«Геополитическая обстановка с 2022 года устойчиво перенаправляет спрос на внутренний рынок: заполняемость стационарных загородных лагерей выросла на 5–14 процентных пунктов. Импортозамещение в детском туризме оказалось быстрым и структурным — семьи не вернулись к зарубежному отдыху даже при стабилизации ситуации. Дополнительный драйвер — рост числа семей, ориентированных на развивающий досуг: спрос на программы с образовательной составляющей (ИТ, спорт, иностранные языки) заметно опережает рост рынка в целом», — говорит исполнительный директор Центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбера Константин Марков. Он отмечает, что лагеря в хорошей локации работают с листами ожидания, сезон бронирований сместился: родители резервируют места на лето ещё в январе-феврале.
Меняется структура продукта. На фоне удорожания классических загородных смен растёт востребованность коротких программ с дневным пребыванием — городских и пришкольных лагерей. Более доступная стоимость привлекает семьи, которые не готовы к длительному загородному отдыху, и поддерживает общий рост рынка.
На 10%
вырос спрос на детские лагеря в 2025 году
Тренд на круглогодичные программы
Со стороны родителей есть запрос на организованный детский отдых вне сезона. По оценкам участников рынка, спрос на языковые, спортивные, тематические программы во время каникул ежегодно растёт на 10–15%. Однако инфраструктура не готова к осенне-зимнему периоду, в несезон стабильно работают не более 10% детских лагерей.
На выбор путёвок влияют и региональные субсидии. Для бизнеса такие меры повышают загрузку лагерей и снижают ценовую чувствительность спроса, особенно в эконом- и среднем сегменте.
По словам Татьяны Ивановой, меры региональной поддержки помогают частично компенсировать стоимость отдыха, но их доступность и размер различаются по регионам, что создаёт неравномерность использования программ.
Семейный отдых с детьми
Согласно исследованию ВЦИОМ, более 80% поездок по стране совершаются самостоятельно, без помощи турагентов. Такой формат всё чаще выбирают и семьи с детьми. По данным Ассоциации туристических агрегаторов (АТАГ), в 2025 году на платформы агрегаторов пришлось около 20% от общего числа бронирований курортного размещения, при этом в высокий сезон — летом и в новогодние праздники — их доля возрастала до 33 и 25% соответственно. По словам директора АТАГ Александра Брагина, агрегаторы предлагают более широкий выбор объектов размещения, чем в организованном секторе, включая альтернативные средства размещения: загородные и гостевые дома, апартаменты. «Такие объекты позволяют удобно разместиться всем вместе без приобретения дополнительных номеров, жить в домашних условиях и готовить на кухне, что в совокупности позволяет экономить. Это особенно важно для семей с детьми, они более уязвимая категория туристов в условиях роста цен», — отмечает эксперт.
Лидером по числу бронирований остаётся Краснодарский край, однако в 2025 году из-за отмены пляжного сезона в связи с экологической ситуацией в Анапе спрос частично перераспределился в пользу курортов Азовского моря, Крыма, Дагестана и Калининградской области. Для жителей Дальнего Востока в высокий сезон востребованным внутренним пляжным направлением остаётся Приморье.
Помимо курортов, семьи с детьми активно выбирают экскурсионные направления с богатым культурно-историческим наследием — как крупные города (Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань), так и малые исторические центры, включая города Золотого кольца. При этом, по словам Александра Брагина, наибольший интерес у детей вызывают интерактивные и иммерсивные форматы: театрализованные экспозиции, фестивали и мастер-классы.
Точка роста семейного туризма — зрелищные экскурсии на промышленные предприятия, а также посещение ярмарок и локальных событий вроде праздника огурца в Суздале, сызранского помидора, фестиваля крапивы в Калужской области, говорит Брагин. Такие мероприятия активно продвигают регионы, и они привлекают всё больше трафика. Эти же поездки укладываются в тренд у семей с детьми на короткие путешествия продолжительностью 2–3 дня в рамках своего или соседнего региона.
На 10–15%
ежегодно увеличивается спрос на организованный детский отдых вне сезона
Как меняется детский отдых: ключевые тренды и новые форматы
Детский туризм в России находится в стадии активного переосмысления. Формируются тренды, отражающие изменение запросов родителей, детей и участников рынка.
Смещение спроса в сторону развития и пользы. Родители ориентируются на образовательную составляющую и здоровье ребёнка, а дети — на интерактивность и яркие впечатления. Растёт интерес к спортивно-оздоровительным сменам и эколагерям, программам с изучением языков и наук, профильным сменам по программированию и инженерному творчеству, путешествиям с историко-культурным уклоном. В ответ рынок всё чаще предлагает тематические программы — от научных квестов до творческих мастер-классов, рассчитанных на разные возрастные группы, что позволяет совмещать отдых и развитие.
Татьяна Иванова
руководитель комитета Российского союза туриндустрии по детскому отдыху, генеральный директор туроператора «Диал-тур»
Растёт спрос на современные лагеря с комфортным размещением и содержательными программами. Особый интерес у родителей вызывают интерактивные и тематические смены: языковые, спортивные, танцевальные, ИТ и программы развития личности. При этом цена остаётся ключевым фактором, хотя лагеря с устоявшейся репутацией и традициями раскупаются уже в феврале — марте.
Цифровизация детского туризма. Рынок подстраивается под тренд на онлайн-сервисы:
Туроператоры усиливают диджитал-коммуникации, запускают мобильные приложения и ведут группы в соцсетях с ежедневными фото- и видеоотчётами. Отзывы и рекомендации в родительских сообществах фактически формируют цифровое сарафанное радио.
Мария Масенко
руководитель проектов департамента развития корпоративного бизнеса ПАО Сбербанк
Выбор лагеря родителями всё в большей мере определяется отзывами, прозрачностью программы и подтверждёнными результатами (портфолио ребёнка, сертификатами, видеоотчётами). Операторы, инвестирующие в контентную репутацию и систему обратной связи, получают устойчивое конкурентное преимущество: больше повторных бронирований и органический рост через рекомендации.
Наиболее высокий процент повторных обращений показывают программы, сочетающие спорт, самостоятельные проекты и коллективные задачи — родители фиксируют измеримые изменения в поведении ребёнка.
Интерактивность. Современные смены всё чаще проектируют как уникальные сценарные «истории» с героями и заданиями, повышая вовлечённость и стимулируя повторный спрос. Организаторы внедряют игровые форматы обучения, квесты и соревнования с поддержкой мобильных приложений, применяют технологии виртуальной реальности в экскурсионных программах.
Что сдерживает развитие рынка
Рынок детского туризма в России сталкивается с рядом системных ограничений. Ключевые из них — дефицит мест размещения, высокая стоимость путёвок и риски, связанные с качеством и безопасностью услуг.
Только 5%
детских лагерей в РФ — стационарные загородные базы
Эксперты сходятся во мнении, что без активной роли государства эти проблемы не решить. Формируются предложения ужесточить регулирование, вывести «серый» сектор из тени, возобновить федеральное субсидирование школьных турпоездок и предоставить рынку налоговые льготы, включая освобождение детских туристических услуг от НДС (налог на добавленную стоимость). В 2022–2023 годах федеральная программа субсидирования (кешбэк на детские лагеря) позволила 300 000 детей из 29 регионов отправиться в путешествия по стране, однако с 2024 года она приостановлена. «Возможность возобновления этой программы обсуждается, однако сроки не определены — отрасль лишилась инструмента, напрямую стимулировавшего спрос, — говорит исполнительный директор Центра отраслевой экспертизы „Туризм“ Сбера Константин Марков. — Предоставление налоговых льгот для операторов детского отдыха также остаётся нерешённым вопросом, несмотря на неоднократные обращения отраслевых ассоциаций».
Государство уже инвестирует в инфраструктуру: на модернизацию стационарных лагерей ежегодно выделяется 3 млрд рублей. Средства направляют на капитальный ремонт, строительство быстровозводимых корпусов и развитие материальной базы.
Параллельно усиливают контроль качества: с апреля 2025 года введена единая воспитательно-образовательная программа для лагерей, запущен централизованный мониторинг питания, а также обучение кадров: в прошлом году 29 000 студентов педагогических вузов прошли подготовку по единой программе вожатых. На региональном уровне ведутся реестры безопасных детских лагерей, они служат инструментом проверки для родителей и B2B-партнёров (с англ. business-to-business — «бизнес для бизнеса»).
Бизнес-потенциал российского детского туризма
По оценкам опрошенных СберПро экспертов, детский туризм в России имеет высокий потенциал роста: 70% школьников не охвачены организованным детским туризмом — это структурная незаполненная ниша. «При сохранении темпов роста рынка в 10% ежегодно и среднем чеке путёвки 60–80 тыс. рублей потенциал расширения измеряется десятками миллиардов рублей», — отмечает Константин Марков.
Эксперты Центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбера выделяют приоритетные направления детского туризма:
«Для современных лагерей важны все компоненты: транспортировка, организация и обслуживание, качественная программа и компетентный педагогический состав, — отмечает Татьяна Иванова. — Сегодня рынок развивается в сторону комплексного, безопасного и образовательного детского отдыха, где ценность программы и комфорт детей являются ключевыми».
Заключение. Детский туризм в России формируется как стратегически важный сегмент внутреннего рынка — с высоким спросом, заметным социальным эффектом и долгосрочным бизнес-потенциалом. Его дальнейшее развитие будет зависеть от способности государства и бизнеса совместно снять ключевые ограничения: расширить инфраструктуру, сдержать рост цен и обеспечить прозрачные правила игры.
Главное по тексту
Российский рынок детского туризма демонстрирует устойчивый рост, но остаётся структурно несбалансированным. Организованным отдыхом охвачено только 30% школьников, при этом дефицит мест в лагерях и высокая стоимость путёвок ограничивают доступность услуг для большинства семей. Отрасль трансформируется: усиливается тренд на круглогодичность, цифровизацию, интерактивные и тематические программы. При сохранении господдержки и снижении регуляторных барьеров рынок может расти до 10% в год и стать одним из драйверов внутреннего туризма.
Что это значит для бизнеса
Редакция СберПро
Автор