Торговля
Хлеба и зрелищ: как социальные сети развивают онлайн-торговлю
Владелец TikTok — китайская компания ByteDance намерена капитализировать огромную аудиторию приложения, запустив сервис трансграничной торговли. Это часть масштабного тренда, способного изменить механизмы ритейла.
Популярность социальных сетей и развитие технологий резко сократили дистанцию между брендами и потребителями. Сегодняшний объём социальной коммерции исчисляется миллиардами долларов, а крупнейший из рынков — Китай. По итогам 2019 года продажи в социальных сетях в Китае составили 186,04 млрд долларов (1,285 трлн юаней), что почти в 10 раз превышает объём продаж в США в том же году — 19,42 млрд долларов. И если американские соцсети пока что просто предоставляют площадку и инструменты онлайн-продавцам, то китайские компании выводят на рынок самостоятельные проекты в области социальной коммерции.
186,04 млрд $
составили продажи в социальных сетях в Китае по итогам 2019 года
Короткие видео и быстрые продажи
Компания ByteDance, владеющая сервисами коротких видео Douyin и TikTok, тестирует проект по трансграничной онлайн-торговле Fuxiang Haigou. Заявку на регистрацию соответствующего товарного знака Beijing Space Transformation Technology Co. дочерняя компания ByteDance подала в июне 2020 года. Сервис сейчас доступен в мини-программах в Douyin (китайской версия TikTok), а также в приложении-агрегаторе новостей — Toutiao.
Запуск подобного сервиса — логичное решение для ByteDance, которая планомерно увеличивает инвестиции в подразделение электронной коммерции. Тогда же, в июне, компания создала крупное бизнес-направление для управления электронной коммерцией на своих контент-платформах, включая Douyin, Toutiao, Xigua Video и т. д., мотивировав это тем, что важность электронной коммерции значительно возросла.
Осенью 2020 года пекинская компания начала активно хантить профильных специалистов, указывает портал Pingwest. Искомые кандидаты должны обладать навыками работы в трансграничной торговле, создания систем управления бизнесом, стратегий и пр. Кроме того, ByteDance также активно переманивает профессионалов из китайского гиганта электронной коммерции Alibaba и ведущего интернет-магазина в Юго-Восточной Азии Shopee.
От партнерства к запретам
Раньше деятельность ByteDance в области электронной коммерции в основном заключалась в партнёрстве с Alibaba. В 2019 году Taobao, торговая площадка Alibaba, заключила сделку на 7 млрд юаней с Douyin, из которых 6 млрд юаней (930 млн долларов) приходились на рекламу, а оставшийся 1 млрд юаней (150 млн долларов) — комиссионные за привлечение трафика и заказов.
Теперь ByteDance активизирует усилия по продвижению своей платформы электронной коммерции и снижению зависимости от сторонних интернет-магазинов, включая Alibaba и JD.com. С 9 октября в Douyin отключена функция прямого перенаправления на сторонние торговые сайты. Вместо этого он поощряет продавцов регистрироваться на своей собственной платформе Douyin Stores, предлагая им более выгодные условия.
Побороться есть за что. По данным Deloitte, общий годовой темп роста трансграничного канала в Китае в период с 2015 по 2018 год составил 76%, при этом на трансграничную электронную торговлю приходится всего 2,2% от общего объёма электронной торговли Китая. Лидером трансграничной электронной торговли Китая в настоящее время является компания Tmall Global, основанная Alibaba в 2014 году (более 50% рынка).
Прямые эфиры как двигатель торговли
У ByteDance есть весомое преимущество перед другими игроками: популярные в TikTok лайвстримы. Прямые эфиры являются эффективным инструментом для брендов, поскольку они позволяют использовать эксклюзивные предложения в интерактивном режиме. Douyin, ежедневное количество активных пользователей которого составляет 600 млн человек, является лидером в данном секторе. Конкуренцию ей составляет Kuaishou, второе по популярности в Китае приложение для создания коротких видео, поддерживаемое корпорацией Tencent.
600 млн
составляет количество активных пользователей приложения Douyin
«Электронная коммерция и прямые эфиры стали новыми драйверами отрасли. Бренды готовы тратить деньги на то, чтобы создать свои каналы с прямыми трансляциями и оказывать более сильное влияние на потребителей», — говорит Чжан Тианбин, глава подразделения потребительских товаров и розничной торговли Deloitte в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Пробует свои силы на новом рынке ещё один технологический гигант из КНР — корпорация Tencent, чей сервис WeChat (аналог WhatsApp с расширенными функциями) сейчас тестирует на избранной группе пользователей функцию прямой трансляции коротких видео на каналах, аналогичную той, что существует у Douyin. При этом пользователи WeChat могу делиться прямыми трансляциями в чатах и в лентах новостей Moments. Интеграция функции прямой трансляции в каналы свидетельствуют о том, что Tencent намерена использоваться короткие видео и прямые трансляции для развития электронной торговли, что усилит конкуренцию с Douyin и Kuaishou.
Российский рынок
Согласно исследованию DataInsight, в 2018 году в России в социальных платформах было заключено 394 млн сделок в общей сумме на 591 млрд рублей (9,44 млрд долларов). При этом 15% от них пришлось на «ВКонтакте», 14% — на платформу Avito, 12% — на платформу «Юла». Кроме того, у компаний, которые используют социальные сети, на них приходится в среднем 30% онлайн-выручки. Средний чек покупки на социальных платформах — 1500 рублей.
1500 ₽
составляет средний чек покупки на социальных платформах в России
В феврале 2020 года «ВКонтакте» представила новую платформу для е-commerce — «Магазин 2.0», где собраны вместе все инструменты для организации продаж. Теперь для того, чтобы организовать продажи в VK, достаточно включить «магазин» в настройках. На конец 2020 года, по собственным данным, на платформе было зарегистрировано 190 000 продавцов.
В октябре 2020 года ещё одна российская социальная сеть объявила о выходе на рынок ритейла: «Одноклассники» перезапустили собственный маркетплейс товаров совместно с «AliExpress Россия». После этого пользователи соцсети получили доступ к более чем 100 млн новых товаров, которые они могут приобрести, не выходя из соцсети.
В будущем ритейл ждёт сращивание маркетплейсов и соцсетей. С одной стороны, все маркетплейсы стремятся к социализации: добавляют элементы социальных взаимодействий (Amazon, AliExpress, Wildberries, Ozon). Так аудитория способствует росту доверия к площадке и товару. С другой стороны, социальные сети стремятся к коммерциализации, добавляя маркетплейсы (Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассники») и лайвстриминг (Douyin или TikTok). В скором будущем мы увидим, как ритейл трансформируется в площадки, представляющие собой нечто среднее между социальными сетями и маркетплейсами.
