ВЭД
Код экспансии: как адаптировать ИТ-продукт для глобального рынка
В 2025 году российские вендоры выручили за рубежом 164 млрд рублей, показав рост на 15%. Однако на фоне насыщения внутреннего рынка и усиления конкуренции в странах Глобального Юга успех теперь зависит не только от наличия ИТ-решения, но и от выбранной модели его дистрибуции. В этом материале разбираем, как трансформировать продукт под экспорт: почему стратегия white label (с англ. «белая этикетка») — продажа технологий под чужим брендом — становится ускорителем экспансии, как архитектура API-first (проектирование интерфейсов до начала написания кода) снижает издержки на внедрение и почему окно возможностей для фиксации позиций закроется в ближайшие 3–7 лет.
Содержание:
На 15%
вырос экспорт российского ПО в 2025 году
Экспортные стратегии: условия роста
В 2026 году российский ИТ-рынок перешёл в фазу зрелости. После стремительного импортозамещения 2023–2024 годов ожидается, что текущий год рынок закончит с 10% ростом. Драйверами этого роста станет выход на стадию зрелости отечественных облачных платформ, а также массовое внедрение прикладных ИИ-решений в реальном секторе экономики.
Компании переходят от хаотичных замен иностранного софта к стандартизации интеграций и наведению порядка в ИТ-ландшафте. Для экспорта это означает создание тиражируемых архитектурных решений, которые можно развернуть на зарубежной инфраструктуре без уникальной доработки под каждого клиента.
Успех на зарубежных рынках сегодня определяет запрос на технологический суверенитет. Эксперты выделяют три ключевых требования иностранных партнёров:
Участники ИТ-рынка отмечают интерес зарубежных партнёров к российским продуктам в сфере информационной безопасности, системного и инфраструктурного ПО, а также прикладным решениям для бизнеса и цифровизации госсектора.
«Чтобы решение было востребовано, оно должно соответствовать определённым требованиям и закрывать универсальные международные задачи: киберустойчивость и безопасность критической инфраструктуры, облачные сервисы и управление данными, цифровые госуслуги и регулируемые финтех-сервисы. Категория, в которой просматривается наибольший потенциал для экспортных поставок, — кибербезопасность. Далее идут технологии для госсектора (GovTech), облачное ПО, платформы данных и финтех-компоненты», — говорит руководитель проектов практики «Промышленность и технологии» Strategy Partners Виталий Шапошников.
Фундамент для выхода на внешние рынки стоит закладывать уже на этапе архитектуры продукта, предупреждает коммерческий директор компании «Нетрика Медицина» Андрей Дюков. Экспортный потенциал поддерживает использование международных стандартов. Применение таких протоколов, как HL7 FHIR (от англ. fast healthcare interoperability resources — «ресурсы быстрого взаимодействия в сфере здравоохранения») в фармацевтике позволяет адаптировать сложные интеграционные платформы под требования разных стран — от Африки до Ближнего Востока — без коренной переработки системы, говорит Дюков.
Продукт должен быть пригодным для эксплуатации в чужой языковой и интеграционной среде, бесшовно встраиваться в существующие национальные платформы заказчика через API-first-архитектуру (первоочередное проектирование интерфейсов взаимодействия), считает Виталий Шапошников. По его словам, зарубежный заказчик покупает не только продукт, но и управляемый риск: «В этой связи можно выделить следующие критичные требования: доказуемая информационная безопасность; наличие партнёра, несущего локальную ответственность; совместимость с национальными платформами».
Анализ опыта ведущих игроков позволяет выделить три составляющие успешной экспансии на глобальные рынки:
Виталий Шапошников
руководитель проектов практики «Промышленность и технологии» Strategy Partners
Универсальной экспортной модели не существует. Российским вендорам нужна не глобальная, а регионально адаптированная стратегия вывода продукта на рынок (go-to-market): разные рынки отличаются по роли государства, требованиям к локальному партнёру, чувствительности к бренду, скорости сделок. Как правило, всегда нужна поддержка продвижения со стороны государства. В Центральной Азии можно начинать с более прямой модели, на Ближнем Востоке нужен статус и соответствие комплаенс-требованиям.
Отраслевая кастомизация и новые модели дистрибуции
Трансформация продукта под экспорт требует не только архитектурных изменений, но и пересмотра подходов к его внедрению. В сегменте системного ПО критически важную роль играет адаптация под задачи заказчика.
Промышленный софт: эффективность как главный аргумент
На крупных рынках, таких как Индия и Китай, ИТ-поставщики сталкиваются с высокой степенью однородности: большинство предприятий используют похожее оборудование и локальное программное обеспечение, рассказывает генеральный директор компании «Триангулятика» Денис Власов. В этих условиях конкурентное преимущество получает экспортёр, предлагающий софт, способный качественно повысить производительность.
«В Китае и в Индии одна большая проблема: они все завязаны на одних и тех же китайских софтах, поэтому все в равных условиях. Механика оборудования у всех, как правило, тоже очень похожа. Чтобы чем-то отличаться от конкурентов, зарубежные заказчики ищут в первую очередь софтверное решение, которое даст новые возможности (ускорит работу, повысит эффективность). Поэтому уклон в кастомизацию при производстве ПО обеспечит преимущество экспортёру», — говорит Денис Власов.
Различия в административных регламентах и бизнес-процессах в разных странах требуют адаптации решений под локальную специфику. «Например, в Беларуси при интеграции нашей платформы с сервисом электронной записи к врачу мы столкнулись с отличиями в пользовательских сценариях по сравнению с российской практикой», — отмечает Андрей Дюков. В то же время именно эта вариативность является источником развития и улучшения продукта, добавляет эксперт.
Смена каналов продаж: от прямого экспорта к white label
Важным трендом 2026 года стала смена каналов дистрибуции. Всё большее распространение получают партнёрские каналы (интеграторы на стороне заказчика и локальные структуры, юридически не связанные с материнской компанией в РФ). Это может отражаться на цифрах, которые попадают в официальную статистику продаж. Эксперты считают, что по факту показатели экспорта ИТ в 2024–2025 годах могли быть больше.
По словам Виталия Шапошникова, прямой экспорт работает ограниченно, преимущественно на близких постсоветских рынках, в то время как для более удалённых регионов востребована модель channel-first (с англ. «сначала канал»): выход через локального интегратора или дистрибьютора. Он считает, что зарубежный офис целесообразен как вторая стадия после первых референсных сделок.
Активно развиваются партнёрства по схеме white label — поставка технологий с последующей их продажей под иностранным брендом.
Виталий Шапошников
руководитель проектов практики «Промышленность и технологии» Strategy Partners
Модели white label эффективны как ускоритель для модульных компонентов (инфраструктурных, защитных, телекоммуникационных, финтех), особенно там, где российский бренд может быть барьером. Однако такую модель не следует считать универсальной заменой бренду.
Живая поддержка: гарант доверия
Эксперты сходятся во мнении: важно не просто осуществлять продажи, но и создавать локальные команды технической поддержки. «Несмотря на то что уже более 20 лет мы используем технологии машинного обучения и искусственного интеллекта для автоматизации выявления и предотвращения кибератак, в странах АТР наша техническая поддержка в сегменте B2B (с англ. business-to-business — „бизнес для бизнеса“. — Прим. ред.) по-прежнему осуществляется сотрудниками, а не автоматическими системами или чат-ботами, — рассказывает управляющий директор „Лаборатории Касперского“ в Азиатско-Тихоокеанском регионе Адриан Хиа. — Учитывая сложность темы, наличие экспертов, непосредственно оказывающих поддержку клиентам, очень важно для корректного предоставления ответов и сохранения доверия клиентов. В то же время мы изучаем, как генеративный ИИ может усилить поддержку в регионе, например, для автоматизации переводов с использованием ИИ».
Когда модель дистрибуции выбрана, переходите к операционному планированию.
География экспансии: от «быстрых» рынков к стратегическим хабам
На фоне высокой внутренней конкуренции выход на новые рынки становится для российских компаний способом сформировать дополнительный источник дохода. По оценкам аудиторско-консалтинговой компании «ТеДо», к 2028 году доля выручки отдельных российских разработчиков от зарубежных продаж может достигать 30%.
Планы российских вендоров по выходу на новые рынки (СНГ, Азия, др.) в 2026 году
Источник: Cnews (на основе исследования OCS)
Самыми перспективными для экспорта российского ПО являются рынки, где одновременно присутствует ряд факторов: это и цифровая государственная повестка, и спрос на технологическую независимость, и управляемый вход через партнёров, и относительно приемлемая регуляторная совместимость, — говорит Виталий Шапошников.
Для эффективного масштабирования ИТ-бизнеса эксперты выделяют две волны экспансии:
В 2026–2027 годах наиболее рациональным фокусом представляются Казахстан, Узбекистан и, возможно, один-два рынка на Ближнем Востоке, отмечает Виталий Шапошников.
«Рынок ближнего зарубежья (Казахстан, Узбекистан, Беларусь, Киргизия) — это единая с Россией бизнес-среда: общий язык менеджмента, похожая регуляторная логика, близкая методология процессов, — согласен вице-президент по стратегическим продажам и партнёрствам компании ELMA Андрей Чепакин. По его словам, российский поставщик приходит с готовыми отраслевыми шаблонами, это снижает стоимость и срок внедрения. «Главное за последние два года — изменился характер спроса на цифровые решения: раньше покупали „на замену“, точечно. Сейчас — системно, с горизонтом 3–5 лет. Это и есть маркер взросления», — уверен он.
По мнению Виталия Шапошникова, до 2030 года спрос будет определять способность вендоров закрывать международную повестку, в первую очередь в части суверенной инфраструктуры, киберустойчивости и безопасности критической инфраструктуры, а также ИИ-ориентированных дата-платформ. «Можно предположить, что российские вендоры будут выбирать не самые крупные рынки, скорее те, где можно получить сделки, подтвердить эффективную локальную эксплуатацию и затем масштабировать модель через партнёров», — говорит он.
Распределение зарубежных продаж российских софтверных компаний по группам рынков, 2019–2025 годы
Источник: IT Channel News (на основе данных «Руссофт»)
Детальный разбор ёмкости рынков каждой страны — в нашем материале.
По мнению экспертов, текущее окно возможностей для большинства отечественных вендоров актуально в перспективе 3–7 лет. Спрос на зарубежных рынках растёт, но параллельно усиливается конкуренция с местными и китайскими разработчиками, а стоимость входа увеличивается по мере насыщения рынков. Это означает, что ранний выход на рынки Азии, Ближнего Востока, Латинской Америки поможет зафиксировать позиции (благодаря налаживанию партнёрской инфраструктуры и локализации), тогда как более поздняя экспансия потребует значительно больших инвестиций в дистрибуцию.
Российский ИТ-экспорт переходит от разовых сделок к системному присутствию на рынках Глобального Юга. Успех вендора сегодня зависит не только от функциональности продукта, но и от его архитектурной гибкости и выбора модели дистрибуции.
Что это значит для бизнеса
Редакция СберПро
Автор