Интересное
Коллаборации брендов: какие задачи бизнеса решают партнёрские проекты
Коллаборации становятся одним из ключевых инструментов маркетинга и бизнес-стратегии. По данным совместного исследования Московской школы управления «Сколково», Most Partners и Metro, 70% потребителей считают продукты, созданные в партнёрстве, более запоминающимися, а 66% россиян проявляют интерес к новым маркам, если они объединились с известными брендами.
Почему в ближайшие несколько лет сохранится тренд на коллаборации, как запускать такие проекты и оценивать их эффективность — разбираемся с экспертами.
Содержание:
70%
потребителей считают продукты из коллабораций более запоминающимися
Доверие важнее выручки
Коллаборации — эффективный инструмент маркетинга и бизнеса, влияющий на рост охвата, вовлечённость и узнаваемость бренда, а также количество совместных продаж. Когда в коллаборации объединяются бренды, чьи подходы и принципы пересекаются, то синергия усиливает оба, отмечают эксперты. «С помощью партнёрства можно подчеркнуть фокусные атрибуты, например заботу о клиентах, инновационность, креативность. И коллаборации помогают брендам говорить с аудиторией, обращаясь к эмоциям», — говорит директор по брендам и коммуникациям «Самоката» Катерина Нечаева.
Даниил Поздняков
генеральный директор агентства Апгрейд Дельта
Коллаборации — очевидный тренд последних лет, который только набирает популярность. Помимо того, что компании могут делить расходы на проект между собой, объединение — это быстрый путь к обмену существующей базой клиентов других брендов. Если раньше доверие формировалось вливанием бюджетов в традиционные каналы, то сейчас крупным игрокам проще получить узкую аудиторию партнёра, чем с нуля выращивать свою через новые медиа.
Коллаборация — язык молодёжи. Как показали результаты опроса «Сколково», Most Partners и Metro, 51% россиян в возрасте 18–24 лет замечают совместные продукты вдвое чаще, чем люди более старшего возраста. Именно зумеры становятся главным драйвером новых партнёрств. Например, к сезону распродаж «Самокат» выпустил трек с группой «Хлеб» про лимитированные новинки сервиса. «Мы целились в аудиторию молодых взрослых и решили, что здесь классно сработает сотрудничество именно с этим коллективом. У ребят отличное чувство юмора и драйв — всё это ложится в tone of voice „Самоката“», — рассказала Катерина Нечаева.
Однако бизнес создаёт коллаборации не только в стремлении завоевать новое поколение потребителей. Среди целей таких проектов можно выделить:
Катерина Нечаева
директор по брендам и коммуникациям онлайн-магазина «Самокат»
Партнёрские проекты — это инструмент решения как имиджевых, так и бизнес-задач. С одной стороны, они помогают привлекать новую аудиторию и работать с уже существующей: выходить на новые территории, предлагать пользователям дополнительные сценарии взаимодействия. Коллаборации дают возможность органично встроиться в жизнь пользователя — не только в контексте потребления, но и в контексте досуга, его интересов, культурных событий. С другой стороны, это долгосрочная работа на бренд. Коллаборации становятся инструментом, который позволяет выходить за рамки стандартной модели «бренд — клиент» и выстраивать более тёплые, эмоциональные отношения.
Как отмечает директор креативного агентства BTWN Наталья Томашевская, один из главных эффектов коллаборации — рост капитала бренда, что в долгосрочной перспективе влияет на прибыль. «Работает накопительный эффект, тут выделить результаты отдельного проекта непросто. Поэтому коллаборации становятся частью долгосрочной стратегии — не ограничиваются одиночными проектами, а состоят из комплекса различных мероприятий», — говорит она.
Наталья Томашевская
директор креативного агентства BTWN, куратор программ ДПО Московской школы современного искусства
Метрики эффективности коллаборации зависят от её формата, механики и продвижения. Например, при выпуске капсульной коллекции можно измерить прямую конверсию, а также средний чек, если это заложено в механике. Медийные показатели — охваты, упоминания у блогеров, вовлечённость в социальных сетях, рост трафика, сгенерированный пользователями контент — необходимо измерять до и после коллаборации, чтобы отследить изменения. Эффект от имиджевого продвижения возможно оценить в долгосрочном периоде: как меняется восприятие бренда, LTV (от англ. lifetime value — «пожизненная ценность клиента»), brand equity (с англ. капитал бренда).
66%
потребителей проявляют интерес к незнакомой марке в рамках коллаборации с известным брендом
По данным сервиса Anketolog, товары из коллаборации приобретает каждый второй россиянин (54%). Основные факторы, которые подталкивают к такой покупке, — оригинальность продукта, любовь к одному из брендов и необычный, привлекательный дизайн. Самые популярные форматы — мерч и одежда (73%), а также создание линеек продукции (45%).
Главные факторы, мотивирующие к покупке товара из коллаборации, %
54%
россиян приобретали товары из коллабораций
Эксклюзивность, смыслы и общие ценности
Чаще всего коллаборации запускают бренды косметической и фешен-индустрии, в ресторанном бизнесе, сегменте товаров повседневного спроса. В этих сферах покупатели нередко принимают решения импульсивно, основываясь на эмоциях. Выпуск лимитированных коллекций усиливает этот эффект: создаёт ажиотаж и стимулирует продажи.
Например, российский бренд женской одежды и производитель мороженого выпустили летнюю коллекцию мерча и десертов Hot&Cold, которая была доступна ограниченный период времени, что усилило интерес к покупке. А при запуске совместного промо сети пиццерий с игровым брендом коммерческого эффекта удалось достичь уже на старте проекта: 30% всех продаж сети пришлось на продукт из коллаборации.
Эксперты отмечают: коллаборации дают не только эксклюзивность, но несут про смысловую ценность для аудитории. «Современный бизнес, ориентированный на конечного потребителя, живёт в экономике сообществ и смыслов. Работа с комьюнити бренда становится одним из инструментов вовлечения и повышения LTV. В этом контексте коллаборация становится мощным инструментом переопыления релевантных аудиторий», — говорит Наталья Томашевская.
Даниил Поздняков приводит кейс нишевой коллаборации ювелирного бренда и мемориального музея Иосифа Бродского в Санкт-Петербурге, выпустивших коллекцию подвесок по стихотворению поэта («Пролитую слезу из будущего привезу...») — с хрусталём, бирюзой и жемчужиной. По его словам, это прекрасный пример того, как можно работать с узкой аудиторией, но глубоко донести ценности обоих брендов. Другой пример коллаборации, основанной на создании смысла, — партнёрство нефтегазохимической компании и российского бренда молодёжной одежды, которое привело к разработке коллекции вещей из тканей с добавлением переработанного пластика. Задача проекта — донести до людей значимость осознанного потребления.
Отдельно можно выделить коллаборации брендов с инфлюенсерами (от англ. influence — «влиять»). По словам Натальи Томашевской, коммуникация «человек — человек» вызывает больше доверия. Контакт лидеров мнений с аудиторией более глубокий, поэтому такие проекты показывают высокую эффективность.
Яркий пример — сотрудничество сети спорттоваров с популярной певицей и видеоблогером, в результате которого за два месяца продажи легинсов выросли более чем в 3 раза. А бренд натуральной косметики регулярно привлекает к разработке концепции и дизайна новых продуктов лидеров мнений из разных сфер: художников, визажистов, топ-моделей, фитнес-блогеров.
Даниил Поздняков
генеральный директор агентства Апгрейд Дельта
Инфлюенсеры — это новые авианосцы в океане современных медиа. Они быстрее всех завоёвывают аудиторию: постоянно тестируют и находят необходимые тренды, эмоции, подходы. Крупным брендам эффективнее такую аудиторию перекупить, чем искать самостоятельно. Если раньше коммуникации были массовыми и интегрированными, то сегодня эффективнее работать с каждым микросегментом отдельно. Именно эту задачу лучше всех выполняет инфлюенсер.
Увеличить медийный охват помогают и ситуативные коллаборации. Например, ко Дню космонавтики Сбер и Роскосмос представили мерч с космическим дизайном. А к фестивалю VK Asian Dragon Fest в сотрудничестве с российским производителем одежды была создана капсульная коллекция в стиле нулевых, вдохновлённая азиатской культурой. «Коллаборации часто становятся классным инфоповодом и дают органический охват. Такие проекты обсуждают, делятся ими в соцсетях, они получают медиаподдержку. И, что важно, они усиливают эмоциональную связь с пользователем: бренд начинает восприниматься не только как сервис или товар, а как участник культурного или повседневного контекста жизни. В результате бренды получают возможность расширить свою аудиторию», — говорит Катерина Нечаева.
Как создать успешную коллаборацию
Чек-лист Даниила Позднякова, генеральный директор агентства Апгрейд Дельта, и Натальи Томашевской, BTWN
В коллаборации участвуют как минимум две стороны — нужно свериться с партнёром по этим критериям:
Эксперты считают, что тренд на коллаборации усилится в ближайшие 3–5 лет. Партнёрства дают возможность оптимизировать затраты на маркетинг, привлечь новых клиентов и повысить доверие к бренду. Однако к совместным проектам нужно подходить осознанно — с чётким пониманием целей бизнеса и опорой на общие ценности.
Главное по тексту
Тренд на коллаборации набирает популярность: бренды объединяют ресурсы с партнёрами, чтобы снизить затраты на маркетинг, повысить медийный охват и привлечь новых клиентов. 54% компаний заявляют о сокращении бюджетов на маркетинг, и в этих условиях альянсы с другими игроками становятся стратегическим инструментом для роста.
Что это значит для бизнеса
Редакция СберПро
Автор