Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Команда мечты. Как меняется рынок спортивного спонсорства в России
  • Интересное

Команда мечты. Как меняется рынок спортивного спонсорства в России

  • 10 мин
  • 302

Коронавирус и диджитализация сильно меняют спорт изнутри. Пока фанаты смотрят матчи по телевизору, а не на трибунах, спортивным командам приходится находить новые источники дохода, становиться гибче и креативнее. Помогает ли это спонсорам и как меняются их отношения со спортивными командами?

Зачем спонсировать спорт?

Есть несколько основных причин заниматься спонсорством в спорте. Для организаций, изначально связанных со спортом (производителей спортивной одежды и питания, медиакомпаний и других), спонсорство — обязательный элемент маркетинговой стратегии. Как правило, целевая аудитория компаний совпадает со зрителями матчей. В этом случае спонсорство работает не только на узнаваемость бренда, но и помогает окупать инвестиции.

В других случаях спонсорство создаёт ассоциацию бренда со спортивной командой или турниром. Allianz — «Бавария», «Газпром» — «Зенит», Etihad — «Манчестер Сити», Coca-Cola — Олимпийские игры. Такие сотрудничества с успешными федеральными или международными партнёрами закрепляют в ДНК компаний культуру поддержки спорта, создают и поддерживают лояльность к бренду у большой аудитории.

Третий вариант — поддержка локальной спортивной команды. Компании приходят в спорт не за возвращением инвестиций, а для оказания социальной поддержки региону или городу, укрепления лояльности к бренду, создания имиджа, отличного от конкурентов.

Такова мотивация для спонсорства, например, у группы компаний «Инград» — спонсора московской футбольной команды «Торпедо», КХЛ (Континентальной хоккейной лиги), партнёра турниров по триатлону, бегу, вейксерфингу, теннису и санному спорту.

Елена Пальчунова,

директор по рекламе и PR ГК «Инград»

Мы ближе всех из девелоперов стоим к активной аудитории, которая регулярно выходит на спорт. Нам важно знать потребности аудитории для создания действительно качественных спортивных площадок в наших ЖК. «Инград» — титульный спонсор футбольного клуба «Торпедо» и занимается комплексным развитием всей территории спортивного кластера им. Эдуарда Стрельцова. Мы создаём территорию, одновременно объединяя современный спортивный кластер, удобные общественные пространства и жилые кварталы в районе Симоновской набережной.

Как выбрать партнера?

Спонсорство сильно отличается от традиционной рекламы, потому что бренд интегрирован в трансляцию события, а не занимает «рекламные паузы». Благодаря этому логотип получает несколько жизней: попадает в кадр до матча за счёт активаций с клубом, во время игры и после неё — через фото- или видеонарезки в соцсетях.

Перед выбором партнёра в спорте крупные спонсоры оценивают популярность команды, локацию, исходя из необходимых регионов присутствия, и возможности продвижения своего продукта.

Заинтересованные в спонсорстве компании ориентируются на предложения на рынке и выбирают, как правило, самые популярные клубы. При этом смотрят на целый ряд показателей: спортивные результаты, охваты и подписчиков в соцсетях, узнаваемость спортсменов, количество болельщиков в CRM-базах клубов и посещаемость стадиона, а также на философию и географию клуба.

Далее считают ROSI (return on sponsorship investment). По данным экспертов, в России средний показатель составляет 110—120%, реже — 150% против 300% в Европе. В России спонсоры обычно готовы подписать контракт, если ROSI выше 100%, но часто работают и при меньшем прогнозном показателе. В последнем случае в контракт могут быть включены дополнительные опции, которые добавят ему эффективности с точки зрения возврата инвестиций. В этом смысле российские клубы более гибкие с точки зрения пожеланий спонсора, отмечают в компаниях.

110—120%

среднее значение ROSI в России

В случае с российскими командами основная ценность (около 80%) — экспонирование бренда и его попадание в кадр.

Нередко спонсоры заключают контракт со спортивной командой в качестве имиджевой сделки, изначально понимая, что он никогда не окупится. В таком случае от спонсора ждут не повышения прямых продаж или хотя бы возврата инвестиций, а роста узнаваемости и популярности бренда.

Кирилл Рубанович,

руководитель направления командных видов спорта

российского подразделения Puma

У нас есть похожий глобальный кейс — партнёрство с «Манчестер Сити». Понятно, что контракт на 80 млн евро в год нужен не для роста продаж Puma в Манчестере. Благодаря этому клуб станет глобальным амбассадором Puma на мировом рынке и повысит нашу узнаваемость. Причём в первую очередь в Азии. Для этого мы презентовали третью форму «Манчестер Сити» на крыше здания в Гонконге.

По словам Кирилла Рубановича, главный эффект от спонсорства — косвенный. Инвестиции в контракт с «Манчестер Сити» отбиваются не за счёт футболок с символикой клуба, а благодаря вниманию к бренду и росту продаж других товаров, не связанных с Манчестером и футболом.

Новые направления

В России слабо работает система оценки увеличения продаж товаров бренда, полученного за счёт спонсорства спортивных команд. Маркетинговый потенциал региональных клубов часто ниже вложений спонсоров, так что окупить контракт за счёт продаж b2c крайне непросто.

Кирилл Рубанович считает, что на спонсорство в России нужно смотреть под другим углом, чем в Европе. «Спонсорство в России находится на зарождающемся уровне. В нашей стране нет команд, которые были бы способны оказать серьёзный косвенный эффект на продажи бренда спонсора. Поэтому говорить нужно не только о b2c-, но и о b2b-продажах. В крупных городах, например Ростове-на-Дону, детско-юношеские спортивные школы и другие организации обращают внимание на бренд, который спонсирует главную команду города. Так что после подписания контракта с крупнейшим клубом региона можно развить базу оптовых клиентов».

Но ситуация в российском спорте стремительно меняется. Если пять лет назад спонсорам предлагали просто размещение логотипа на форме команды и пресс-волле, то теперь на фоне коронавируса клубы переходят к диджитал-маркетингу и меняют представление о спортивном маркетинге. Даже команды второй и третьей футбольных лиг России проводят конкурсы и активности в соцсетях.

Другие важные направления развития спонсорства — забота о КСО-составляющей бренда и привлечение блогеров. Теперь спортивным командам нужны от спонсоров не только деньги, но и гранты, помощь академиям и детскому футболу. Они хотят омолаживать аудиторию и приглашать блогеров для раскрутки бренда.

Блогерские футбольные клубы — новое явление не только в спонсорстве, но и во всём российском футболе. Клубы, состоящие из блогеров на YouTube, проводят шоу-матчи друг с другом и профессиональными командами, выкладывают видео с тренировок, челленджей и отборов в команду. Сильнее всего выделяются 2Drots (3,18 млн подписчиков на YouTube), «Амкал» (2,76 млн подписчиков) и «Сахалинец» (1,06 млн). У самого популярного российского профессионального клуба в соцсети «Зенита» 547 000 подписчиков.

547 000

подписчиков в YouTube у клуба «Зенит»

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё