Зачем спонсировать спорт?

Есть несколько основных причин заниматься спонсорством в спорте. Для организаций, изначально связанных со спортом (производителей спортивной одежды и питания, медиакомпаний и других), спонсорство — обязательный элемент маркетинговой стратегии. Как правило, целевая аудитория компаний совпадает со зрителями матчей. В этом случае спонсорство работает не только на узнаваемость бренда, но и помогает окупать инвестиции.

В других случаях спонсорство создаёт ассоциацию бренда со спортивной командой или турниром. Allianz — «Бавария», «Газпром» — «Зенит», Etihad — «Манчестер Сити», Coca-Cola — Олимпийские игры. Такие сотрудничества с успешными федеральными или международными партнёрами закрепляют в ДНК компаний культуру поддержки спорта, создают и поддерживают лояльность к бренду у большой аудитории.

Третий вариант — поддержка локальной спортивной команды. Компании приходят в спорт не за возвращением инвестиций, а для оказания социальной поддержки региону или городу, укрепления лояльности к бренду, создания имиджа, отличного от конкурентов.

Такова мотивация для спонсорства, например, у группы компаний «Инград» — спонсора московской футбольной команды «Торпедо», КХЛ (Континентальной хоккейной лиги), партнёра турниров по триатлону, бегу, вейксерфингу, теннису и санному спорту.

Как выбрать партнера?

Спонсорство сильно отличается от традиционной рекламы, потому что бренд интегрирован в трансляцию события, а не занимает «рекламные паузы». Благодаря этому логотип получает несколько жизней: попадает в кадр до матча за счёт активаций с клубом, во время игры и после неё — через фото- или видеонарезки в соцсетях.

Перед выбором партнёра в спорте крупные спонсоры оценивают популярность команды, локацию, исходя из необходимых регионов присутствия, и возможности продвижения своего продукта.

Заинтересованные в спонсорстве компании ориентируются на предложения на рынке и выбирают, как правило, самые популярные клубы. При этом смотрят на целый ряд показателей: спортивные результаты, охваты и подписчиков в соцсетях, узнаваемость спортсменов, количество болельщиков в CRM-базах клубов и посещаемость стадиона, а также на философию и географию клуба.

В случае с российскими командами основная ценность (около 80%) — экспонирование бренда и его попадание в кадр.

Нередко спонсоры заключают контракт со спортивной командой в качестве имиджевой сделки, изначально понимая, что он никогда не окупится. В таком случае от спонсора ждут не повышения прямых продаж или хотя бы возврата инвестиций, а роста узнаваемости и популярности бренда.

Новые направления

В России слабо работает система оценки увеличения продаж товаров бренда, полученного за счёт спонсорства спортивных команд. Маркетинговый потенциал региональных клубов часто ниже вложений спонсоров, так что окупить контракт за счёт продаж b2c крайне непросто.

Кирилл Рубанович считает, что на спонсорство в России нужно смотреть под другим углом, чем в Европе. «Спонсорство в России находится на зарождающемся уровне. В нашей стране нет команд, которые были бы способны оказать серьёзный косвенный эффект на продажи бренда спонсора. Поэтому говорить нужно не только о b2c-, но и о b2b-продажах. В крупных городах, например Ростове-на-Дону, детско-юношеские спортивные школы и другие организации обращают внимание на бренд, который спонсирует главную команду города. Так что после подписания контракта с крупнейшим клубом региона можно развить базу оптовых клиентов».

Но ситуация в российском спорте стремительно меняется. Если пять лет назад спонсорам предлагали просто размещение логотипа на форме команды и пресс-волле, то теперь на фоне коронавируса клубы переходят к диджитал-маркетингу и меняют представление о спортивном маркетинге. Даже команды второй и третьей футбольных лиг России проводят конкурсы и активности в соцсетях.

Другие важные направления развития спонсорства — забота о КСО-составляющей бренда и привлечение блогеров. Теперь спортивным командам нужны от спонсоров не только деньги, но и гранты, помощь академиям и детскому футболу. Они хотят омолаживать аудиторию и приглашать блогеров для раскрутки бренда.